看到这句话，我笑了。 这是“定位”理论之王阿尔·里斯在《广告的没落 公关的崛起》一书中，讲嗨时自然顺出的一句，这本让公关人热血沸腾的书，深扒了公关的价值。里斯深谙传播之道，树立一个新观点，最好找一个靶子，攻击一定要出其不意。 抬公关，就对准我们的兄弟——广告。

里斯以广告为靶子的这些名句让公关人浑身激灵。

“广告维护品牌，公关建立品牌”。

“广告不可信，公关可信”。

“广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌”。

“广告用大爆炸，公关用缓慢积累”。

“广告是蝴蝶，它存活的时间很短暂，公关不是，一个好的故事会永存”。

“广告是滑稽的，公关是严肃的”。

“广告昂贵，公关便宜”。

结合今天的实际，我们在激动之余摊开双手深表无奈。

里斯认为广告是风，吹一阵就过去，公关是太阳，不管你是不是喜欢，它照常升起、落下，他说：“公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息，它完全受媒体控制，你能做的只有微笑并保证你的公关资料尽可能有帮助。”

这里要注意，太阳不是你的公关，是你面对的环境，你能不能做到让阳光普照，取决于有没有云，还有太阳是不是转到地球另一面了。

公关的被动和不可控，是公关最大的软肋。

现实中，几乎没有一个企业战略是从公关开始的，里斯讲的最重要的品牌战略，也不是从公关开始的。

很简单，公关不可控，而且，公关取决于企业战略，里斯也承认：“战略对一个公关策划比对一个广告策划更重要。即使你的战略一塌糊涂，你总能做广告。但是公关不同，如果战略糟糕，公关就不存在。”

所以，公关有太多不可控的因素，公关部没法决定企业有好的战略、好的老板，也没法控制真正具有公信力的媒体的报道。

所以，我一直很同情那些在战略和老板都差劲的公司工作的公关人，里斯的理论只能把鸡血打到一半，留下理论矛盾的一面和更严峻的现实要你们自己去面对。

里斯说：“公关就像钱，穷人需要它而富人不需要，那么谁得到了所有的钱？富人。那么谁得到了所有的公关？不需要公关的公司。”

媒体都是势利的，它们只报道大公司，有影响的公司，那些“不需要公关”的公司。

当然我们也知道，大公司需要公关，需要让它们的品牌和声誉持续，可里斯认为延续品牌是广告的事，公关做的是创建品牌。

我认为：真正由公关主导的商业活动，必须满足两个条件，一是对公众有普遍影响的消费变革，二是拥有强大执行力的公关团队。

在我的记忆中，达到这样境界的公关有两件事，一是2001年别克赛欧上市，“10万元家用轿车”概念被炒了底朝天，那时候中国可是真没有10万元以下的轿车；第二件就是2003年阿里巴巴用“免费“概念和系列组合拳，最终将eBay挤出中国，消费者在网上买东西不向平台交佣金，这在当年也是不可想象的事，eBay的老大说：“免费的电商平台怎么可能盈利，怎么可能持续？”

这都是对社会生活有巨大影响的消费变革，商业战略本身是一个基础，强大的公关执行力不可或缺。我不记得别克赛欧当年做了什么广告，只记得满眼的媒体报道、专家评点、消费者声音，中国人终于开上能付得起而高质量的轿车了，轿车进入家庭将引起深刻的社会变革。

马云2003年把公司CEO特别贡献奖给了公关团队，显示公关在总体战略中的特别作用，尽管这样的超常作用至今还饱受争议。

希望能找到更多在公司发展史起过这样的作用的公关，请帮忙提供线索。

可是多数情况下我们做不到，我自己做了20年公关，不记得公关有过这样的作用，只记得在GE公司工作的时候，有一年公司在美国市场屡受诟病，年底在《财富》“最受尊敬企业”排名重归前三，CEO专门找到公关老大，连着说了三个Thank You。这主要是美国公关团队的贡献。真正欣慰的是，CEO知道公关有多难，逆风而行的时候，用正能量影响媒体影响受众，不能花钱收买，这个有多难，做了才知道。

这个例子也表明，公关不仅是在顺风顺水的条件下才能施展。

其实我们最关心的问题是：公关如何在逆境中扬帆？如何在不知名的公司里找到位置？如何在财大气粗的广告面前不被边缘化？

首先不要再跟广告较劲，你和里斯不一样，你的工作不是给人观念警醒，而是把事情办了，在这个过程中改变老板对公关的不重视。

公关最大的优势和最大的无奈都是不可控，我们必须接受这样的现实：在任何具有战略策划和明确衡量数字的场合，公关都无法真正发力，就如我们现在每天都做的在企业业务占比最大的品牌发布、产品上市活动中，公关无法真正发力。牵头的Agency或者是广告公司，或者是“数字整合营销”公司，在这一框架中，项目总负责人会忽然说，我们是不是要做点PR？

还会有经常做沉思状的广告公司老大说：“其实，整个战略中最重要的是PR。”

这事跟费用总有点关系。

在我们新的传播生态圈中，公关（PR）已经转为付费或者半付费的商业运作，因为一个纯粹公关的项目太费时间，太不可控，就像里斯说的：“酝酿过程越长，故事就越大。一头大象从孕育到出生要两年时间。”

你好，大象。

跟广告和付费的关系想明白以后，现在回来看公关应该做什么。大公司大品牌问题不大，你们是富人，公关是钱，钱都是你们的。对于小公司小品牌的公关，不管你是独立部门还是寄居在市场部，建议做这样几件事：

第一：找到你的企业与公众之间共同关注的话题，不要局限在大话题比如环保、健康、安全，往下走至少两级，到那种足够引起媒体关注，又能与企业战略同步的话题，比如：60岁以上人的健康靠锻炼靠营养还是靠保险？ 汽车排放的降低还有没有技术突破？ 互联网金融对消费者便利更多还是风险更多？

如果你听里斯的教义太多产生不信感，听听管理大师德鲁克说的：“公共关系的本质…… 是让大众知道企业的议题，而非用企业的优点和长处去打动大众。“

德鲁克说：“公共关系工作应该给公司高层和各部门的管理者提供信息，反映大众所持的态度、信仰及其背后的原因。” （彼得·德鲁克 《公司的概念》）

所以第二个建议是：与CEO进行一个深入的交谈，告诉他公众为什么喜欢或者不喜欢我们，背后的成因，可证实的数据，我们应该对外讲什么，我们与公众话题的连接点在哪里？

第三个建议是：制定企业的核心信息，找到所有能够传递这些信息的机会，产品发布会、客户交流会、行业论坛、媒体采访、自媒体内容计划、G20、达沃斯，等等，拿着这个计划与CEO和CMO再做一次沟通，让他们认可你的核心信息和传播渠道。

再往下就是实施，也是更艰难的部分，你需要一定的费用，需要CEO、CMO、CFO、C各种O的支持。如果CEO说没时间出去参加活动，做P R，你翻开里斯的书，找到这样一句：“在高科技领域，如果你的CEO不出名，你的公司就不可能出名和成功。如果你的CEO不擅长和媒体打交道怎么办？基本答案是：你需要一个新的CEO。”

你吓出一身冷汗，然后继续干活。

最后一个建议是，把里斯先生和里斯女儿那本《广告的没落 公关的崛起》再仔细看一遍，找到心有灵犀的句子，挑出忽悠和自相矛盾的概念，然后根据自己的看法写出相应的句子。

里斯说：“广告是风，公关是太阳。”

你说：“广告是老鼠（繁殖快），公关是大象。”“广告是雨水，公关是彩虹。”

说好了不再跟广告较劲，让我们和睦如初。

本文为本人应《中国广告》之邀而写作的专栏，原文发表于《中国广告》，转载已获授权。