以媒体公关为核心的品牌推广期已经到来。外国人被称为当代公关的鼻祖Harold Burson我认为媒体公共关系可以根据管理方法改变个人行为方法和管理决策,最终得到他们的认可。在当今社会,单一的广告推广方式已经不能达到塑造知名商品品牌的目的。一定要综合各方面的工作能力和方法,整合商品本身才能讲感人的故事。
2017年6月16日,迪斯尼度假村以总流量超过1100人的成绩表进入揭幕一周年。在过去的一年里,迪斯尼乐园经历了不受青睐的考试成绩,进入了大量的客流,最终在亚洲获得了第四名。迪斯尼的奇怪、快乐、童话故事和梦想2的企业形象也很受欢迎。它是以全面的公关策略促进企业形象基本建设的一个非常成功的例子。本文以迪斯尼乐园为样本,讨论了迪斯尼乐园的公关策略,期待对中国同类主题游乐园及其品牌文化建设具有一定的实际意义。
长期以来,迪斯尼以奇怪、快乐、童话故事、梦2为关键词,创造了自己的童话王国。迪斯尼乐园作为迪斯尼子知名品牌,在工业园区的建设中也突出了这一原因。在迪斯尼乐园附近的企业宣传视频中,制作了照亮梦想的广告词,总结了迪斯尼乐园产品定位的高宽比。小边认为迪斯尼乐园的公关策略可以总结为以下五点。
一、高档硬件设施与质量服务项目的密切切合
迪斯尼乐园以轻娱乐设备,快乐家庭为经营管理理念,最新项目的开发设计和品牌形象包装紧密围绕着这一主题风格。迪斯尼乐园在引进实际娱乐设备时,融入了一切为了更好的孩子的独特新项目文化艺术,创造了集开发设计姿势灵活性、人体灵活性、思维敏捷性为一体的当代娱乐项目。其六个主题风格的工业园区各具有挑战性、冒险性、安全因素等优势,尽可能实现其消费行为主体——儿童。
在硬件设施方面,为了更好地让每一位进入迪斯尼乐园的游客从进入大门的那一刻起就有一种童话王国的感觉,迪斯尼乐园的硬件设施已经完成了非常高的工程建筑和造型艺术水平。其建筑工程施工企业找到中国三大建筑工程公司进行施工,分别是:中国建筑集团第二局、中国建筑集团第八局、施工。在实际实施的整个过程中,采用了一系列新技术的施工方法,如主题风格手工雕刻腻子技术,使所有工程建筑能展现复古时尚的实际效果。
此外,在服务项目方面,迪斯尼乐园坚持世界迪斯尼乐园的标准化服务方式。所有的表演服务人员都穿着迪斯尼卡通服装,保持微笑,热烈欢迎游客。为了更好地保证迪斯尼梦2的实际效果,所有在迪斯尼服务项目中的演员都不能在游客面前摘下面具头套。各种服务计划的颁布让每一位在迪斯尼乐园的游客都能感受到温暖的心。
二、确认规格
到目前为止,迪斯尼乐园的所有新闻报道都来自迪斯尼官方网站的规格。迪斯尼拒绝了所有新闻媒体的采访新闻,并避免了迪斯尼这个词。与迪斯尼项目合作的所有相关方都与迪斯尼签订了巨大的保密合同。在宣布开业之前,迪斯尼关键公园也保持了随机应变——迪斯尼大门入口,灰色武警部队准备出发,无证汽车拒绝进入;工业园区有各种新技术机械设备,以阻止航空摄影飞机。这样,迪斯尼就确保了所有信息的官方网络和独特性,也引起了社会发展的大量好奇心,在某种意义上具有摩擦热点的效果。
三、适度自己蹭热点
迪斯尼避免新闻媒体并不意味着迪斯尼不做宣传计划。如你所见,迪斯尼还以其他方式包装了迪斯尼乐园。2016年4月26日,南方航空公司第一架迪斯尼主题风格画米奇老鼠机场在迪斯尼乐园宣布开业前两个月MU5105宣布起起落落。除了外壳漆成迪士尼卡通的品牌形象外,高铁乘务员和其他工作人员还穿着迪士尼元素的特色服装,这曾经引起了社会发展的轰动。此外,迪士尼集团公司在迪士尼乐园开幕年发布了两个大面积的疯狂动物城和幻想森林秀的卡通用户评价进一步推动了迪士尼的品牌知名度。不难看出,迪士尼乐园选择的宣传和规划方法是高端的,不能复制,这与迪士尼的整体产品定位是一致的。
四、坚持不懈的艺术创造力高于一切
迪士尼乐园非常重视艺术创意,艺术创意本身也是迪士尼的核心竞争力之一,体现在迪士尼媒体公关营销推广的各个方面。以工程建筑为例,迪士尼美国精英团队配备了创意设计师精英团队,包括照明效果、颜色、造型设计等重要环节。其创意设计师从迪士尼乐园生效日起每天在施工现场进行检查,并根据其艺术创意理念不断调整现场合理布局设计方案。迪士尼工程验收新项目不仅要准确测量数据和信息,还要根据艺术创意者的审美感受,但所有不符合美标准的工程建筑都要隐藏。游乐园内的每一栋建筑都经历了近20个工艺过程,如农村基层清理、钢焊网安装、批腻子、手工雕刻、着色、老化等。从这项工作中可以看出,迪士尼对关键点的控制和对艺术创意的不懈关注,也正是在这种不懈的关注下,创造了迪士尼的快乐品牌形象。
五、融合我国本土特点
迪斯尼乐园作为一种外国商品,在着陆中国的整个过程中引进了许多中国传统元素,态度更好,实际上有以下几个层次。
(1)打造世界上唯一的中国传统元素工程建筑,为了更好地迎合中国,英国室内设计师到中国,依次到安徽宏村、甘肃敦煌、海南、浙江、提炼茶、深海、森林、山、沙漠、河流六种元素,基于回族建筑,六种元素融入其中,产生早期设计方案。
(2)将迪士尼动画电影中的相关卡通形象设计与中国传统十二生肖相结合,在工业园区的墙上描绘十二盆友园,具有中国生肖的特点。
(3)发布旗袍裙米妮。在迪斯尼纪念品店,迪斯尼发布了米奇米妮的旗袍礼服。米妮穿着旗袍裙,头上戴着牧丹发饰;米奇米妮穿着绅士风格的小礼服和高帽子;唐老鸭的新设计是标准的老克勒。
(4)雇佣以我们中国人为主导的管理团队。在迪斯尼乐园1万人的管理方法框架中,部分管理职位交给了中国国籍员工。在管理计划中,我们不仅依赖迪斯尼权威专家的工作经验,而且还授予中国国籍员工更高的决策权,因为只有中国演员知道哪些互动交流方法可以真正为游客创造美妙的东西,而不是惊讶或没有感觉。
(5)发布了各种各样的门票费用系统。与欧洲和美国在带薪年假规章制度上旅行的高峰期不同,黄金周通常是中国公民出去玩的高峰期。为了更好地防止许多游客在假期期间拥堵,吸引距离迪斯尼乐园3小时的游客,迪斯尼乐园发布了普通卡、无限和周日卡,以满足不同群体的要求。
可以看出,迪士尼乐园在制定公关策略时,充分利用了自身的产品优势,以问题为导向,不仅整合了自身的个性化,最能反映迪士尼知名品牌的梦想2文化艺术,而且迎合了消费者的行为,确保每个人都会满意。
一般来说,迪斯尼乐园的成功可以概括为:一是明确准确的定位,迪斯尼乐园以梦2、奇怪、童话、快乐为关键词,产品定位围绕工业园区设计方案、基础设施、操场设施、服务项目;二是优秀的用户评价,今天的发展趋势,迪斯尼不再需要额外的广告,迪斯尼三个字是创意广告;第三,渗透水,迪斯尼不是通过喊口号来建立一个品牌,只是将品牌文化渗透到商品中,这只是同类儿童游乐园缺乏盲目跟随潮流喊口号做广告。
从某种意义上说,迪斯尼乐园也是一种消费品。客户根据自己的意图选择商品,而不是凭空捏造的。在大多数情况下,这种意图是由客户自己的消费经验、许多用户评价、广告信息内容等因素引起的。随着产品的全球发展趋势,今天的客户在开展购买主题活动时,除了考虑到产品本身的应用外,还被产品产生的一定价值观和日常生活期望所吸引。纵观迪斯尼乐园的品牌营销策划,小编发现迪斯尼并不局限于将儿童游乐园打造成一个简单的物理室内空间。相反,它根据物理室内空间的基本建设和服务项目的展示,为客户勾勒出一个奇特的童话王国。其公关策略侧重于照亮梦想的主题风格,不断探索知名品牌的使用价值,然后释放大量的商业服务。
总体来说,迪斯尼乐园对大家的启迪有:,追求完美增加值,单一的产品价值是比较有限的,但知名品牌的增加值是无尽的,迪斯尼就将单一的动漫知名品牌制成了成条全产业链,相反其额外商品又进一步干固了迪斯尼的核心文化艺术;第二,提升情感需求,人一方面考虑到知名品牌的实际意义,另一方面也是有理性上的情感需求,迪斯尼以“成年人不过是长大以后的小孩子”为核心理念,倾情打造出一个童话故事之地,达到了每一个人心灵深处的情感需求;第三,搞好商品,商品是一切的基本,没有好的商品,再好的市场营销策划也是终成空,这也是迪斯尼竭尽全力打造出梦幻城堡的缘故。