快时尚品牌转型升级策略

文 作者：麻酱 从Forever21“水土不服”退出中国看快时尚品牌的生存局面，艰难生存的快时尚必然要走上转型升级道路。 美国快时尚品牌Forever5月3日，布关闭中国官方网站、天猫旗舰店和京东旗舰店后，5月3日表示，在仔细考虑消费者需求的变化和盈利能力后，他们将在不久的将来正式退出中国市场，没有披露计划裁员的数量。据悉，Forever目前，中国大陆只有4家实体店。 曾经被千千宠爱过Forever21现在已经失去了中国市场，清仓撤柜甚至一度引发倒闭抢售高潮，小红书上也出版了很多关于抢购的策略文章。 Forever21节节败退。不仅在中国，Forever21似乎一直在水土不服，日本第一家旗舰店关闭，悉尼旗舰店关闭，英国门店数量急剧下降，传言Forever甚至可能退出英国市场。 很多人对Forever21的退出表示遗憾，漂洋过海进入魔都，然后开展内陆城市战略。凭借价格优势和大品牌的裁剪，他们一辉煌地喂养了无数贫民窟女孩。然而，随着网上购物的兴起，快时尚品牌的优势不在，快时尚巨头Hamp;M、ZARA垄断行业的局面也逐渐形成，真正生存下来的快时尚品牌很少，Forever生存在夹缝中，最终不得不退出中国市场。 英国快消大佬TOPSHOP在中国也水土不服，尚品网洋洋洒洒拿下TOPSHOP中国代理权，上海实体店的落地，让无数以前只能代购穿上TOPSHOP女孩为之兴奋。消费者激情退却后，天猫和尚品网同时清仓抛售，宣布关闭天猫旗舰店。 受同一因素的影响，TOPSHOP关闭日本所有五家门店，正式退出日本市场，业绩增长明显放缓。 Forever21漂洋过海，快速扩张后业绩低迷，产品设计实用性低。尺寸设置仍以欧洲尺寸为准，不符合中国人娇小的身材，导致店铺囤积大量商品，客流越来越少Forever21实体店关闭的主要原因。 快速时尚品牌的主要缺点 1.缺乏同类竞争力，产品线过于单一 有长远眼光的ASOS早年选择入驻天猫，却因服装质量问题受到消费者的批评，随后退出天猫，全球统一自己的官网平台。 那些年主要关注阳光沙滩和美丽身体Aamp;F和旗下副牌HOLLISTER，最终也逃不过被消费者打入冷宫的局面。 除了美容品类，产品类别少导致快时尚纷纷把目光投向美容品类，ASOS在滑雪、冲浪等运动产品类别中，类别地图仍在扩大。 2.租金高，运营成本高 传统零售存在产品短缺、库存过剩等问题，随之带来的是价格下降和利润率下降。 据悉，Forever21年初关闭的香港旗舰店在开业初期租金超过1000万港元。品牌必须保证一定的销量，实体店才能盈利。 以Hamp;M、ZARA以快时尚巨头品牌为主的生活也不容易。快时尚巨头的市场地位和议价能力已同，Hamp;M第一家旗舰店面临撤店，北京西单大悦城愿意支付高额违约金，势在必撤。 3.电子商务的致命冲击 电子商务的快速发展对快速消费品品牌的实体店产生了致命的影响。此时，实体店已成为快速时尚的负担。 更加关注消费者需求，立即响应消费者需求，短时间周期设计上架，更新产品，不断给消费者带来新鲜感，是时尚电子商务平台与实体店相比的绝对优势。实体店在务平台的竞争中，实体店越来越难争夺挑剔的消费者。 超快服装零售商能够快速匹配库存供应和不断变化的消费需求。实体店失败的预感ASOS，数据显示，全球统一平台，具有电商发家的优势，数据显示，ASOS可在2-4周内生产商品，避免了传统快时尚的固有问题。 随着社会应用的普及，年轻消费者的时尚免疫力越来越强 随着Instagram、青少年消费者普及微博、小红书等社交应用，年轻消费者对快时尚的热爱逐渐减少。随着社交网络的蓬勃发展，今天的消费者已经发展出了时尚免疫力。千禧一代不再满足于快速时尚消费带来的短期快乐。快速时尚品牌必须在如此困难的情况下考虑品牌出路。 快时尚品牌必须面对现实，传统的营销方式已经过时，遵循时代潮流，依靠社交媒体营销，KOL带货是快时尚转型策略的新思路。 意大利新快消品牌横空诞生BRANDY MELVILLE，Bamp;M被称为意大利Hamp;M。营销鬼才Bamp;M首先，选址不同，不是在商场，而是在上海showroom，符合年轻人探店的消费心理。物以稀为贵，开店时间，Bamp;M选择只在周末开门，showroom只提供试衣，不提供购买，打卡的消费者需要在官网下单。这种探索套路能适用于快速发展的快时尚品牌吗？一切交给时间来考验。 快时尚发展面临着奢侈品市场全面复苏、国潮兴起的两难境地。 中国消费力的增强为全球奢侈品市场的复苏注入了强大的活力。全球千禧一代消费力的迅速崛起极大地促进了奢侈品的销售。世界旅游热潮的兴起和旅游市场的繁荣刺激了奢侈品消费者。中国中产阶级和千禧一代是奢侈品市场全面复苏的重要力量。 国潮回力，快时尚争宠不过是国潮，因为它有文艺复兴的使命感。 以品牌为载体的民族潮流的兴起，满足了年轻消费者的求同存异消费理念，既满足了对时尚的追求，也满足了个性的宣传，也是对传统文化的回归和致敬。近年来，国潮市场发展速度比奢侈品市场和快时尚市场更快，呈现出后期之星直起追赶的现象。 民族潮流作为青年文化的标签之一，正在迅速流行起来。另一方面，尚品牌对青年时尚消费文化的解读是多少？ 零售业的更新迭代是正常的。新零售业随时准备消除旧零售业的生命。只有在新零售战争中站稳脚跟，尽快寻求转型升级战略，快时尚零售业才不会被市场浪潮淘走。 事实上，快时尚的真正竞争对手不是同类电商平台，而是淘宝等大众电商平台。 干掉你的，往往不是你的对手。方便面最大的对手不是同类竞争产品，而是外卖。打败康师傅的不是统一，不是今麦郎，而是美团、饿了么这些外卖集团，是分布在城市或大或小的外卖作坊。 俗话说，淘宝、京东、亚马逊等大众电商平台对时尚美容领域的野心越来越大。 亚马逊自营时尚品牌The Fix快时尚品牌的正式推出是一个巨大的挑战。在定价、产品和渠道方面更有优势。 转型之路的第一步是降价措施 Bamp;M中国的营销理念是先测试消费者反应，如果市场反应不好，再考虑其他方法。 时尚零售业正在挣扎，消费者不同意高价商品。基于这样的市场环境，品牌永远不能面对消费者。及时、适度地降价是正确的战略思维。 无印良品一直受到中国消费者的批评。在了解到消费者的呼吁后，无印良品逐渐降低了商品价格，实现了中日价格基本相同的局面。西班牙快时尚品牌Mango还实施降价措施，宣布其休闲系列服装降幅约15%。 掌握科技创新，未来才能大放异彩。快时尚巨头ZARA成为行业领导者的秘诀之一是其趋势数据库，但这一优势很可能被亚马逊客户收集的大数据所取代。 快时尚品牌要考虑线上线下结合的新零售模式。在新的零售时代，实体店应该扮演新的角色。 提供特定地点的产品和独特的商店体验，提供各种形式的购物，让消费者感受到网上购物的温暖，让顾客放松体验，创造无缝的购物体验。 完善购物体验，实施先试后买服务。先试后买服务既弥补了线上电商平台无法试穿衣服的缺陷，又打破了线下实体店库存积压等问题。 只有居安思危，才能走得更远。 跨境合作开辟了新的营销道路 为了提高品牌影响力，品牌不敢局限于一个行业，跨境营销是正常的。 快时尚跨界之王Hamp;M跨境营销本质上是与奢侈品合作的一种资源交换。中端定价的Hamp;M通过与奢侈品牌，提升品牌形象，白菜价Hamp;M自然变高端。 四个快时尚品牌转型升级求生指南： ?转型之路的第一步是降价措施 ?科技创新 ?跨境合作营销 ?线上线下结合的新零售模式