刚退休的故宫博物院院长单霁翔是如何让故宫火起来的？

2016年，一部纪录片《我在故宫修文物》真实地向世界展示了故宫及其文物和工匠，使故宫成为今年的热门话题。随着纪录片的播出和流行，紫禁城的形象开始在人们的生活中变得聪明。承载着两个朝代和一百年历史的宫殿，从高文物到流行的文化形象。 纪录片《我在故宫修文物》的推出离不开刚退休的故宫禁城博物馆院长山吉祥。他对紫禁城开放和品牌传播的贡献与泰山一样重要。在这部纪录片之后，我们可以看到，类似的文化节目相继被推出，而在这些内容当中，故宫成为被提及、介绍最多的历史文物，也因为这些由央视和国家主导的文化节目，故宫等各大博物馆，成为一时间年轻人们津津乐道的话题。单霁翔是这一切背后非常重要的推手。 文化创意兴起，深入人心 《我在故宫修文物》的流行直接打开了故宫等博物馆，打造文化IP的序幕。此后，央视出品的国宝综艺节目《国宝》推出，立刻引起了广大网友的关注。 国宝实际上继承了传统的宝藏节目模式，但吸收了火综艺元素，邀请了一些流行明星为国宝代言，加上高端精致的制作，流畅协调的视听体验，成为一种风格和传播，形式和内容被广泛接受，一旦播出，得到了很大的反响，尤其是在年轻人聚集的社区，讨论非常高。 之后，在综艺节目《新故宫》中，故宫成为主角；单霁翔和故宫也出现在文化文艺节目《读者》和《鲁豫约会》中。单霁翔似乎为了宣传故宫，无所不用。 除了在屏幕上，为了方便人们及时深入地了解故宫，增加更多的乐趣，故宫还推出了一系列APP，让群众不用出门就能欣赏到传统文化的美。从《胤祯美人图》到《韩熙载夜宴图》，再到《每日故宫》，关于故宫的各种文化类APP十几种。此外，故宫还与其他品牌合作，如与网易游戏合作推出的手机游戏绘真·妙笔千山，用故宫的一幅国宝画卷《千里江山图》。 我们可以看到，紫禁城进一步开放后，利用网络和媒体走上了推广和商业化的道路。紫禁城作为中国最大的历史博物馆，在政治和历史上具有很高的价值，这意味着紫禁城的这些历史因素使它成为一种自然的文化IP，随着紫禁城在群众中的存在感越来越强，紫禁城IP巨大的商业价值不断被认识和发展。 从电视节目到网络，这些媒介让人们即使相隔千里，也能感受到故宫的博大与华美，故宫的形象也渐渐深入人心。 但这还不够。至少在山吉祥看来，紫禁城还远未深入人心。为了让紫禁城真正飞进普通人的家，它还需要一种更脚踏实地、更贴近公众生活的方式。这样就是推出相关的文化创意产品。 2008年，故宫博物院开设了淘宝店，成为中国第一家开设淘宝店的博物馆，但从未找到合适的发展道路，无法与故宫博物院的元素很好地结合，进一步开放市场。在古代神秘的故宫形象发生变化后，在山吉祥的领导下，故宫的文化产品也开始寻求新的发展方式。 2013年，台北紫禁城推出了我知道胶带，受到很多人的喜爱，也让山吉祥受到启发，他立即带领团队到台北学习，回来举办了紫禁城文化创意回家创意设计竞赛，竞争是紫禁城第一次收集文化创意，取得了巨大的成功。 这次台北之行让山吉祥明白，今天的文化产品应该被称为文化创意产品，区别在于深入研究人们的生活，了解人们的需求，根据需求开发产品。因此，做文化创意一定要脚踏实地，不能让人有疏离感。 发现问题后，故宫文化创意立即开始快速发展，如行李卡、名画系列、帝王系列胶带、我看不见眼罩、睡衣、月饼等，结合了历史文物的特点和当前年轻人的生活背景IP产品深受无数人的喜爱。短短十年，故宫文化创意产品销量从6亿增长到15亿，几乎翻了三倍，使故宫成为第一文化IP，也让人们期待故宫还会推出什么样的文化创意。 随着文化创意产品的推出，故宫趁热打铁，推出了一系列彩妆、火锅等产品。但是，推出后出现了一些问题。 太多，陷入争议 今年年初，紫禁城推出的一系列化妆品出现了质量问题，立即引起了许多紫禁城文化和文化创意爱好者的强烈关注。经过反馈和调查，新化妆确实存在一些问题。因此，淘宝故宫立即停产了这一系列产品，并承认产品在外观和内部质量方面仍有很大的进步空间。许多人对这种处理和解释感到真诚，并表示接受和鼓励。 然而，故宫后来推出的火锅也遭遇了同样的命运。起先，故宫角楼餐厅提供了一段时间的火锅，但在不久后，就出现了一些安全隐患，受到了消费者的质疑和不满，所以火锅也不得不关张，向大众道歉并进行处理，但之后却没有了下文。 这些负面消息也让一些人开玩笑说，故宫的商业化终于摆脱了，有些人不在乎，有些人对故宫的行为不满意。 今年元宵节的上元之夜也引起了不满。推出这项活动的起点非常好：进一步让博物馆脚踏实地，进一步让故宫的国宝活起来，进一步弘扬传统文化习俗，在元宵节与大家分享团圆，首次在故宫举行元宵节。当时消息一出，元宵节当晚的门票立即被抢购一空，甚至导致购票网站瘫痪，黄牛党盛行。很多人都很期待这次前所未有的盛会，但活动的效果却令人惊讶。故宫博物院当晚没有使用复古元宵节，而是使用现代灯光，风格太受欢迎，流行，故宫古典风格完全不匹配，外观不好，嘲笑土壤；表演也很糟糕，尴尬，整个场景成为当地迪斯科；在灯光下，经常出现一些品牌，如新、故宫、保利、峰值，让人们质疑恶意插入广告。总之，很多人都欣赏过这次灯会的精彩，但也有很多热爱故宫的人说无语。 事实上，在故宫的商业化过程中，一直存在争议，有人认为故宫有过度商业化的嫌疑。 例如，有些人认为，当山吉祥让紫禁城走上商业营销的道路时，利用皇帝的形象，充满媚俗，与传统不相容，虽然引起了人们的喜爱和嘲笑，但也让他们在这个过程中失去了对传统文化的敬畏，娱乐性太强，偏离了传统文化的概念。 另一个例子是上元之夜，从规划到实施，调度和整体规划工作不好，导致整体效果差，对故宫形象产生不利影响。灯会的整体风格和效果与故宫本身的气质完全不匹配，铺天盖地的广告商标没有美感，透露出故宫正在建设商业IP此时，出现了急功近利的心态，这种操作使商业性质喧宾夺主，显得过于过分。 此外，许多人毫不留情地批评故宫推出的各种产品和活动。如上述紫禁城化妆品、紫禁城火锅、太和殿为赞助商做广告等品牌使用紫禁城IP营销等行为不可避免地让人怀疑，单霁翔在故宫IP探索商业价值是否超出了合理范围？紫禁城确实依靠这一点IP它获得了巨大的收入，并借此机会进行了良好的宣传和推广，但也引发了各种各样的闹剧。这些闹剧是否表明故宫正逐渐成为商业化的衬托，而不是商业化的主角？ 同时，也有人担心，如果紫禁城文化过于流行，会给学术带来麻烦和障碍。皇帝的形象从严肃和寒冷变成了可爱，不断利用皇帝的生活来吸引人们的注意。虽然它赢得了许多网民的赞扬，但它也被怀疑屈服于交通。过多地向群众展示帝王生活，却忽视了传统文化带来的现代价值，不符合故宫原有的宣传理念。脚踏实地是一件好事，但过于迎合群众，是否失去了公众品味和严肃学术的不平衡？ 总之，故宫的商业化道路，的确不是一帆风顺的，要如何把握传统文化与现代大众的平衡感，是非常重要的，这一点，其实单霁翔也很清楚。在故宫文化创意方面，山吉祥认为做文化创意有趣但不恶搞，但不可否认的是，在实际实施中确实存在不可控因素。 瑕疵不掩瑜，辉煌前行 虽然故宫在商业化道路上陷入了一些争议，但毫无疑问，这些措施让更多的人关注故宫所代表的传统文化。无论是对这些行为的欣赏，还是对问题的不满和指责，都反映了大多数人对紫禁城的热爱和关心。无论争论如何，都应该肯定山吉祥给紫禁城带来的巨大变化具有重要意义。 因为这是紫禁城第一次如此近距离地接近公众，在把握程度上有一定的偏差，可以理解和调整。故宫IP建设不仅是故宫本身和以故宫为代表的传统文化的弘扬和传播，也是其巨大商业价值的体现。传统文化的商业价值不仅能带来巨大的利润，还能使文化更具活力。如何衡量文化和商业是一个非常重要的问题。 尽管存在一些争议，但单霁翔使故宫成为名副其实的网红，这已经是一个巨大的成功。在创收方面，故宫也发挥了作用IP在各个领域的实力和成就给紫禁城带来了巨大的好处。仅紫禁城的文化创意收入就超过了1500家a股上市公司。据前年单霁翔透露，当年故宫文化创意带来的收入已超过15亿元。为了不给其他博物馆带来压力，单霁翔无法如实说出确切的收入价值。 可以看出，故宫博物院现在已经完全实现了名利双收。它不仅通过商业化获得了更广泛的关注和更深入的关注，而且通过商业化获得了巨大的利益IP紫禁城及其传统文化的声誉和利润也在人们心中获得了更长的活力，这无疑值得文化产业学习。 情感营销，原则营销，这是故宫最感人的方面；利用网络传播，利用科技保护和推广文物，是传统文化与时俱进的渠道；走下祭坛，进入人们的生活，使故宫和蔼可亲，个性鲜明，是让人们记住故宫，爱上故宫的最佳方式。这些都是单霁翔在建造故宫的IP商业营销的方式体现在这个过程中。 就功过而言，单霁翔无疑是故宫的一大功臣。它不仅使故宫发挥了强大的文化价值和商业价值，也让人们感受到了故宫的魅力。即使在这个过程中出现了一些错误，故宫博物院也走上了辉煌的发展道路，并将在未来留下更多的文化种子。