要素品牌战略，让消费者愿意为产品付出高溢价

文│ 作者│七公子 消费者愿意为要素品牌支付额外的高溢价，并将要素品牌融入自己的生活，形成独特的个人标签和价值观。” 若餐厅供应A5.牛，厨师的厨艺也很高超，装修也是请顶级设计师设计的，所以这家餐厅很难不受欢迎，这个餐饮品牌也会成功。然而，餐厅不负责养牛和烹饪训练，也不擅长装饰设计。因此，这个餐饮品牌的成功在于食材、烹饪、装饰设计等元素都是顶级品牌，而餐厅则集这些元素于一体。这就是要素品牌战略:将成品的构成要素一一打造成品牌，或者直接收集形成的品牌要素，用这样的战略打造主品牌。 在中国，要素品牌战略已经渗透到生活的各个方面，只有近年来才有专业的分析。目前，商界提到最多的品牌战略主要是品牌延伸和品牌联合。品牌战略是品牌联合下的一个小分支，但被广泛引用。要素品牌战略非常适合中小创业公司，其优势在于借力的优势和大公司缺乏的快速决策能力。让我们仔细研究如何有效地实施要素品牌战略。 为什么要为要素打造品牌？ 无可争辩的事实是，消费者越来越容易选择名牌，产品也可以借助品牌效应获得高溢价。品牌影响力是企业价值最高的无形资产。所以现在的商业时代，也叫做品牌时代。 但是，为成品打造品牌并不容易，需要大量的资源进行合作运营，尤其是新成立的公司。此时，要素品牌战略是不错的选择。 例如，英特尔的成功归功于品牌战略的要素。20世纪80年代初，英特尔的要素品牌战略就像赌博一样，因为当时因特尔的销售额只有5亿美元，但在接下来的三年里，它投资了1亿多美元来推广要素品牌。如今，英特尔已经成为计算机处理器领域的主导地位。2006年，因特尔将要素品牌战略调整为主品牌战略。 事实上，决定战略制定的主要因素是产品本身。如果产品直接面向终端消费者，则有更多的战略选择。如果该产品是其他终端产品的组成部分，消费者只能依靠终端产品进行品牌推广，终端产品公司可能不愿意向终端客户介绍产品品牌的组成部分。在这种情况下，只有构成要素能够独立实现客户对终端产品的需求，从而提高终端产品的价值，才能打破被掌握的命运。因此，实现要素品牌战略有几个基本条件： 1.元素必须具有高度的差异化和独特性，这是创造客户价值的基础。这可以理解为独特的配方或专利权。 2.元素对终端产品的性能和质量起着决定性的作用。就像CPU因特尔的要素品牌战略在计算机性能中起着决定性的作用。 3.下游品牌大力支持构成要素的发展，为此投入巨大资源。比如麒麟芯片被华为下游手机品牌投入了大量资源，虽然都是自己人，但麒麟品牌已经开始。 4.元素产品本身价值巨大。或者说华为海思芯片，这次美国完全封锁了华为，海思本身的巨大价值爆发了。 5.元素产品还需要多个供应商提供零部件。这在汽车零部件市场上很常见。 请记住，这些条件并非一成不变，而是随着时代的发展而变化。其中最为成功的当属因特尔，很多供应商都开始效仿因特尔走要素品牌战略，以改变自己的供应链产品不直接被消费者熟知，容易被替代的命运。 不可替代性是产品和品牌不被淘汰的重要参考标准，除了合作终端产品外，消费者的关注也越来越重要。许多消费者在选择商品或产品的特点时都有持续的追求。比如星巴克的很多会员都是主题杯的铁杆粉，也是因为主题杯才对星巴克保持忠诚。要素品牌对消费者的消费行为有直接的拉动作用。 要素品牌建立的必要阶段 在经济全球化的背景下，除了保持自身的竞争优势外，合作伙伴的实力也是一个重要的参考因素，其中大部分是供应链的朋友。比如手机厂商在选择手机屏幕供应商时，只能从LG、JDJ、选择三星和夏普。如果选择其他手机屏幕，这款手机必然会被消费者认为档次太低，这是因素品牌对终端产品的强迫。如果消费者对产品的某一功能有特殊的爱好和坚持，元素品牌可以为产品产生更高的附加值，增强用户粘性和忠诚度。 要素品牌通常被定义为部件，但并非所有部件都是要素品牌战略的潜在对象。个人消费品一般满足一些个人需求，所以原材料不能成为要素品牌，此时需要寻找原材料的潜在消费对象。例如5A和牛，满足了一些人对生活质量、价值观、身份和地位标志的特殊需求，因此形成了品牌，普通牛肉没有这种条件。此时，你可以为生产这种原材料的公司打一个品牌。例如，一个品牌生产的牛肉原料是最新鲜的，是绿色食品，因此元素品牌是公司品牌战略的一部分。 要素品牌是对材料、成分、零部件、服务等构成要素的战略品牌管理。简单来说，就是通过一个部件代表整个产品。特别是新材料、新技术首次应用生产的新产品，将以材料、技术的名义直接作为产品品牌。特别是在化妆品市场，含有高有效成分的原料桶化妆品尤其受欢迎KOL、加拿大美容公司等消费者的欢迎Deciem旗下品牌The Ordinary，这些人也被称为成分党。 要素品牌通常经历四个阶段，这是建立未知要素品牌的必要阶段： 1.要素制造商与产品制造商达成合作协议，其中之一是同意将商标贴上最终产品的组成要素。这是要素品牌借助已有的产品品牌为自己盈利，作为回报，要素生产商给产品生产商优惠的价格。 2.继续向终端产品消费者宣传要素品牌，寻求自身突破，走出终端产品框架。 3.终端产品通过要素产品不断增加品牌价值，权重相当。 4.要素品牌超越终端品牌的价值，可以依靠自身利润，在要素产品领域建立行业标准。 要注意要素品牌和联合品牌的区别。联合品牌是指将多个品牌捆绑在一起 从形成单一品牌开始，消费者之前对联合品牌有一定的了解，对新品牌更有信心。元素品牌战略主要应用于新品牌，没有信用认可，主要从原产品、部件等组成部分开始。 要素品牌战略的实施需要组合拳 由于目前企业不仅可以通过产品创新实现产品差异化，越来越多的行业开始接受要素品牌战略。要素品牌的客户多存在于b端市场，这就要求品牌要素战略的实施要打组合拳。 制定品牌专业知识的广度，规定确切的应用范围。一般分为单品牌、家族品牌、多品牌、混合品牌。单个品牌能独家享有资金预算从而聚焦特定的目标群体，家族品牌有一个主品牌背书旗下的系列品牌，多品牌的赛道最宽阔，混合品牌多出现在公司收购的过渡阶段。 品牌专业知识的垂直深度决定了品牌战略的强度。大多数公司在实施要素品牌战略时，会将品牌作为伴随品牌，即在终端产品制造过程中不断使用，随着终端产品的诞生出现在消费者眼中，从而获得拉动效应。 需要注意的是，消费者质疑要素品牌承诺的优势和可信度，因为要素品牌在终端产品中的份额有限。例如，我们都知道，不同的手机使用相同的相机，照片效果实际上是不同的，因为除了像素，还有成像计算方法来决定最终的成像效果。最终，消费者会直接将矛头指向手机，甚至摄像头本身的质量。在应对这种情况之前，要素品牌应该筛选合作的终端品牌，并确保他们不会参与其中。这里需要聪明的沟通策略，一方面是与合作伙伴沟通，另一方面，如果条件允许，应直接与消费者建立沟通，建立消费者对元素部件的偏好和需求。主要的沟通方式有：广告、公关活动、讲座、特殊活动等。例如，消费者使用支付宝的主要功能是购物支付。为了激活更多用户使用基金财务管理功能，新年期间推出了鲤鱼跳龙门活动，通过小游戏增强用户在熟人圈的沟通，推广支付宝基金财务管理的组成功能。 品牌和消费者共同创造价值 虽然品牌战略对价值链各方都有积极的影响，但品牌战略对品牌资产的影响无法评估。要素品牌的消费者可以被视为价值链的共同创造者，体现在两种方式上： 1.消费者愿意为要素品牌支付额外的高溢价，这在一定程度上鼓励要素品牌创造价值。 2.消费者将要素品牌融入生活，形成独特的个人标签，传播要素品牌的知名度和相关知识，扩大要素品牌的影响力。 因此，许多公司希望建立基于品牌联想惯性思维的元素品牌，使消费者能够快速识别新产品的类别和特点，缩短新产品测试水的时间。 打造品牌是一个漫长的积累过程，需要不断的反思和总结。在启动和整合阶段，需要定义品牌价值，确定品牌标志、口号等宣传材料，确定需要向消费者传达的品牌信息，收集品牌用户体验，寻找合适的合作伙伴，确定价值链的地位和作用；在实施阶段，需要加强合作伙伴之间的信息沟通，维护双方的利益，不断监控价值链各部分的品牌价值增长；在评价阶段，评估战略执行效果，审视消费者心中要素品牌的形象和地位。管理一个要素品牌意味着不断应对新的变化B2B向B2B2C转型的过程。管理一个要素品牌意味着不断应对新的变化B2B向B2B2C转型的过程。 为了抓住机遇并降低风险，要素品牌战略有三条成功标准：建立并发展要素的品牌价值、要素品牌高度的识别度、保证终端产品的价值。差异化对要素品牌很重要，是其生存的核心竞争力。此外，终端产品的质量在元素品牌中起着决定生死的作用。任何终端产品的缺陷都会对元素品牌造成致命的打击。需要及时与终端产品朋友沟通，帮助其提高终端产品质量，消除隐患。 结论：要素品牌战略B2B零件供应商B2B2C转型战略不能采取可持续发展战略。由于持久战涉及的领域太多，对于高度专业的零部件供应商来说是一个巨大的消费，因素品牌在建立终端消费者的品牌认知之前不能分散注意力。