格兰仕的情感公关，或近年来的6.18亮点

文 作者：Leon 到目前为止，最热门的电商节是双十一购物节，以至于阿里每年都会以节后庆祝功会的名义举行节日庆典。近年来，618年的大促销更是勇敢无畏，不仅延续了10月后双11的消费激励效应，也使年中大促销蓬勃发展。而每年的“6.18”、“11.11”、“12.12也是品牌所有者和电子商务平台之间的变化时期，每个节日平台、品牌，甚至平台或品牌和消费者之间，不仅有无数的交易清单，而且有无尽的酸。 电子商务节日起源于节日营销。中国最早成功的节日制作案例是淘宝平台的双11购物节。它来自民间娱乐话题单身日，来自年轻人对婚姻前后的焦虑和自嘲，然后形成了网络文化的表达。 一、 电子商务平台看似平和，却牵动全身 电子商务平台不仅在传统节日后的消费疲软期促进消费业绩和物资流通，而且在平台之间的品牌与市场价值博弈中，从一开始就以公众的热点话题和热点讨论为重点。 猫狗大战 2019年5月中旬，天猫首次公开宣布6.5月25日，苏宁同步天猫推出预售活动，京东于5月21日发布主题曲，24日发布《JOY以锦鲤为主题片，而天猫为主题片则在30日发布了《趁热》系列广告片。 在发布宣传视频后，国内两大电商代表平台猫狗大战正式开幕。从6月1日起，以大类命名的细分节点场馆相继启动。在此期间，大量明星不仅被用来帮助促销，还在明星直播和互动营销方面做了充分的工作。天猫和京东在场外的广告、电视、视频等媒体渠道的宣传并不弱于双11。线下场景广告牌和全渠道覆盖的在线广告植入可以说是中国所有商业广告的规模和深度。 在新浪微博的天猫和JD.COM官方微博上，预热期双方竞相抛出各种优惠促销，众多明星与品牌的互动传播吸引流量。仔细观察还可以发现，近年来天猫宣传推广不仅开始关注明星效应，在微博、视频网站数字媒体、淘宝天猫视频和直播板块，到处都是天猫品牌宣传视频，合作品牌联动推广视频，可见其对视频传播的特殊偏好。 相比之下，除了京东推出的短视频外，6.18期间的视频宣传量确实较少。而且在官微上大多是合作品牌的宣传视频，自身的宣传更多以图文形式为主，不知道是营销经费不足，又或者是真的准备将视频短片作为发展战略的一部分。 6.曾经是京东淘宝118.11成功后提出的周年庆典主题节人刘强东的创业史和奋斗史。近年来，参与该节点的竞争对手重新定义为6.2018年中大促销可见，即使没有品牌公关大战和业绩竞争，两个国内最具代表性的电具代表性的电子商务平台在历史和概念上也有一种竞争的感觉。 拼多多晋升 刚刚晋级前线的拼多多展示了完全不同的沟通竞争策略。它不仅在官方微博上保持了低资金的图形形式，而且在社交网络上也保持了比两个大平台低调得多的态度，有点不温不火，甚至给人一种正常的感觉。 品多多的品牌宣传植入基本上是主流媒体综艺节目中收视率好的。可以理解，品多多已经专注于社交网络的基础和高收视率综艺节目。从直接降价和较少的促销方式可以看出，品多多可能正在深入培育私域流量和釜底抽薪的营销策略，等待电子商务平台和品牌组成的生态系统发生变化，可能会突然崛起。 二、 品牌商家的公共关系方式已经确定了受益者的时尚 大型节点期间的公关营销不仅可以支持品牌的成长和发展，还可以通过各种电子商务平台的营销力量为企业节省大量的宣传推广成本。今年最引人注目的促销活动应该是格力起诉奥克斯产品质量问题两家品牌家电企业的醉汉意图，而随后的格兰仕起诉天猫搜索异常事件。 1.格力和奥克斯事件 6月10日，格力电器蓝V官方微账号发布了《关于奥克斯空调有限公司生产销售不合格空调产品的报告信》，直接针对奥克斯空调表示，一些消费者反馈了其产品耗电量大的意见，随后表明格力在实验室和委托具有专业资质的第三方机构对奥克斯8款产品进行了测量，已被证明为能效虚标。 同日，奥克斯官方回应发布的《珠海格力电器有限公司关于奥克斯空调所谓举报信的声明》，称格力的身份不是国家相关监管部门，所谓消费者反馈不合理。随后，不仅第一季度空调在线销量增长56%，还表示格力空调下降11%.6%的市场比较数据。声明中强调6.奥克斯愿意接受消费者和相关部门的监督检查，因为格力在18年中大促之际的行为是不正当竞争。并在文末表示，已向公安机关报案，并向司法机关提起诉讼，保护其合法权益。 就在几个小时内，格力电器再次发布了官方微回应，并向奥克斯抛出了多张照片，称监管机构已经做好了充分的证据供审查。在短短半天内，双方通过官方渠道发表声明、发布证据，甚至将相关监管部门视为沟通筹码。形势的发展真的是针对性的相互攻击。 奥克斯不仅指的是6.2010年，奥克斯挖格力骨干人才事件发生在网络新闻客户端。还有包括美的在内的三大国内空调品牌之间的专利战。即使在2015年和2017年，格力也起诉了奥克斯的专利侵权，并获得了230万元和4600万元的经济损失赔偿。 有趣的是，它也是国内空调品牌的三大巨头之一。美的不仅没有参与公关战争，而且还在做吃瓜的人。这也可能证明了美的在默默赚钱补贴家庭。毕竟，2018年财务报告中美的房地产的债务额度并不低。 2.格兰仕和天猫事件 6月17日午间，“格兰仕”蓝V官微帐号发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》，其中不仅提出其在天猫平台的搜索端陆续出现异常，并严重影响了正常销售情况，还点指出“拜访拼多多”、“沟通无效果”、“备货20万台”三个事件要素。 同日19时，格兰仕再次发布官方微博请天猫高管站起来说话，称16时10分至16时28分之间存在间歇性搜索恢复和再次异常，并直接怀疑这是证明沟通无效业务层无所作为，并期待天猫高管公开回应，然后发布相关信息PC淘宝搜索视频。 第二天0点，格兰仕官方微博再次发布了天猫移动视频视频，称短暂恢复后再次出现搜索问题，最早的拜访拼多多，库存20万没有提到，我不知道从猜测逐渐平静，还是终于意识到不应该把拼多多拉进去。 18日17时，格兰仕官方微博发布了《不玩阴》，称格兰仕17日发表声明得到了各方的关注和支持，并表达了两种具体态度。第一个格兰仕正直合理，希望与天猫公开对话，直接与天猫联系。第二个格兰仕讲事实和常识。格兰仕知道天猫的能量和实力，不会公布相关事实。文末强调天猫业务高层干预，回归马云让世界业务不再难做的初衷。这篇文章的内容给公众一种警告的感觉。 分析格兰仕公关事件 格兰仕方： l公关事件的基础应在发布前仔细考虑 到目前18日晚，格兰仕官方声明的所有内容都没有反映品牌决策者和品牌应有的专业公关态度。其内容更像是负责店铺运营或直接运营的员工。在频繁要求天猫高层出面的情况下，只有那些没有表明自己身份的人在加剧问题； l公关事件的逻辑1应确保公众容易理解和识别信息 格兰仕的公关人员或运营商在移动客户端的搜索视频中提到了连续五年排名的链接丢失。这并没有得到深入的解释，只是给公众看了一些背景数据趋势的截图。此时，给公众更简单、更容易理解的证据是公关事件中的正常措施，格兰仕给出的内容相信大多数公众仍然无法理解证据。 l公共关系事件的逻辑集中在处理上 在计算机搜索视频中，格兰仕员工的大部分操作都是在淘宝平台上验证的，这真的很难理解。事件的问题是天猫平台，员工使用淘宝平台演示，技术内容公众不考虑，公共关系是与公众沟通的渠道，公共关系逻辑是确保公众能够清楚地了解事件的原因和内部情况，格兰仕的证明方式令人怀疑。 l公关事件的审查应当客观审查问题 时值“6.2018年，大促销平台系统应该每时每刻都有大量的交易。天猫是否会冒着影响平台运营的风险与合作多年的格兰仕合作？ l公关事件的审查应当客观审查问题 时值“6.2018年，大促销平台系统应该每时每刻都有大量的交易。天猫是否会冒着影响平台运营的风险与合作多年的格兰仕合作？从第三方的角度来看，这种情况不太可能发生，尤其是那些了解电子商务运营的人知道，在错误的运营模式下，排名往往会遭受巨大的损失。 l公关事件的处理，应保持冷静的态度 从最早的声明到18日晚的警告，格兰仕的公关态度和情绪波动过于波动。拜访拼多多的怀疑在中途突然停止，没有深入的信息发布。看看移动视频中女士兴奋的情绪变化，最后一句显然太兴奋了。18日晚，官方微博发布的警告内容很难不让人想到内幕、关键负责人、天猫已经有私人沟通等。 l减少不必要的复杂性 就像格力把监管部门拉进利益竞争的公关大战一样，格兰仕猜测并点名拼多多，没有确定天猫的确切问题。虽然可以稍微提高公众的关注度，但从事件中相关信息的突然停止和拼多多在此期间没有参与的态度来看，这只是格兰仕恐慌中的主观怀疑。 天猫方: l公关事件稳定，避免对方兴奋 到目前为止，格兰仕也是单方面的输出观点，天猫没有公开发布任何相关事项的态度，只是在帮助格兰仕解决相关问题后，再次出现搜索问题。虽然公关事件的处理需要把握黄金时期，确保事件的恶化及时停止在萌芽状态，但避免兴奋是为了避免积极和激烈的冲突，但也是一种撤退的公关策略形式。 l公关事件的心态和逻辑，事实与音量无关 6.在2018年中期促销期间，天猫应该是所有员工最紧张、最忙碌的时刻。它不仅要处理买方遇到的技术和操作问题，还要处理卖方在此期间遇到的技术和规范问题。我相信更多的是处理卖方和买方之间的冲突。 这是电子商务平台处理事件的关键经验，格兰仕事件被品牌炒作，回复紧急，也不能改变事实和责任，而不是冒着品牌损害的风险等待对方情绪平静，拿出背景记录分析问题。 l公关事件的态度和服务是他们自己的职责 从格兰仕的帖子中可以看出，在事件期间，搜索确实恢复了正常的一段时间，这表明天猫团队已经采取了行动，而不是格兰仕所说的行其业务的职能和职责是公关事件的关键。 但后来又出现了问题，确实会产生一些悬念，而天猫并没有给出任何建议或回复。无论是格兰仕指的天猫高层，还是格兰仕的运营商，再次出现问题后的态度都值得深思。 结束语 2019年的电商6.2018年，大促将持续到20日左右，新闻发布可能会在18日之后的晚些时候，格兰仕在赶稿期间发布了最新消息。因此，在此期间未结束的公关事件可能会有新的发展，以天猫、京东为首的国内电子商务平台推广活动也将发布自己的忍受业绩，让我们拭目以待。