如何打造垂直品牌？典型案例告诉你！

在当今激烈的市场竞争中，每个品牌都想争创上游，脱颖而出。为了更快更好地发展自己的特色和公众声誉，越来越多的企业开始从垂直领域开始，打造更专业、更精细的品牌。垂直领域实际上是指与整个大市场相比，根据不同类别划分的小市场。垂直意味着专注于健康、汽车、美容、体育、情感等细分行业或领域，下面有更多的小市场。 由于其细分行业的本质，垂直品牌在运营和推广中也应注重细分，因为它与大众市场完全不同。那么，具体而言，垂直市场和大众市场的主要区别都体现在哪些方面呢？ 首先，专一。假如大众市场是百货公司，那么垂直市场就是专卖店。垂直行业最明显的特点之一是专注于细分市场或小行业。垂直品牌不追求大而完整，而只做品牌领域内的事情。在这一领域，企业将大部分注重一个行业，最大限度地实现该领域的专业化、精细化和权威化。另一方面，垂直市场的消费者受众也是专一的。他们被品牌所吸引，因为品牌所在的领域在自己的消费需求之内，所以任何垂直品牌都有一个特定的消费群体。 二是圈层壁垒。大众市场的消费群体可以是所有人，但垂直市场对消费者有一定的筛选，为了快速过滤目标群体，许多垂直品牌会设置一定的文化障碍，不能让每个人都进入，只对行业感兴趣、理解、需求、背景，进入垂直圈。这些圈子之间的一些障碍可以通过无形的手段来识别，而另一些障碍可以直接设置门槛。无论哪一种，圈子障碍都是在目标群体的共同经验的帮助下形成和进一步维护的。 三是形成社区。由于垂直领域与其他领域之间存在一定的圈壁垒，圈内的同类会更具归属感和凝聚力。同时，由于品牌对应群体具有一定的圈特征，对垂直品牌的认可可可以使他们形成依赖和习惯，随着时间的推移，会产生高频的互动。在品牌和消费者之间，以及消费者内部，为了更方便的沟通和互动，社区自然会产生。另一方面，社区氛围的质量会影响圈内成员的体验，给圈外的潜在客户留下深刻印象。 最后，KOL(意见领袖)影响力大。垂直领域的KOL较少，但相应的话语权更大，号召力更强。在某一领域，由于相应的圈子比整个市场小，可以产生的专业权威的大人物数量会更少。这些大人物就是我们所说的意见领袖。这些意见领袖和社区里的其他人一样，在高强度的互动和分享中聚集了一定的人气，从而更有说服力。 如今，我们使用的许多品牌都是垂直领域的领导者。接下来，我们将通过一个典型的案例来分析它们作为垂直品牌是如何变得越来越强大的。 哔哩哔哩弹幕网，也就是我们日常所说的哔哩哔哩，是一个特色鲜明的网络平台。作为中国最大的二次弹幕网站，B该站吸引了中国许多年轻人。80%的用户出生于1990~由于这一特点，2009年的年轻人，B该站称其用户群为Z世代”（Generation Z）。那么，这些年轻人喜欢哔哩哔哩的内容呢？ B站最鲜明的标签是二次元，所以它的定位和ACG（Anime，Comic，Game）人群和泛二次元用户，这些人群普遍具有年轻人的特点。B车站的社区文化是另一个主要特征。首先，它是观看视频时可以随时发送的弹幕，以及视频下面的评论区，可以提供很大的互动空间。因此，讨论活跃，形成了一个氛围浓厚的二维文化社区。 当您第一次打开B站时，您可以观看任何免费视频或发送游客弹幕，但要上传视频或在评论区留言，您必须首先注册为会员。与其它视频网站相比，B车站的注册门槛要高得多，因为要成为会员，首先要做20个弹幕礼仪选择题，正确的答案可以继续，然后选择答案类型，系统将在相关领域生成100个选择题，并根据最终得分决定是否成功注册，以及相应的权限。 在很多人看来，通过回答问题来筛选用户可能，可能会把很多潜在用户拒之门外，但实际效果很好。答题可以让对ACG或者对泛二次元感兴趣的人可以轻松通关进入B站社区，同时也可以阻挡一些恶意的圈外用户，避免干扰。通过筛选的用户可以成为创作者、观众和评论家。在互动社区B站，用户的保留率和活动性都很高。 B以高质量的二维文化吸引了许多年轻人，给了他们一个创作和分享的世界，这也使得B站成为文化创新的场所，B许多从车站衍生出来的流行文化也能进一步吸引圈外人群的关注。一开始，弹幕网站最独特的一点就是弹幕文化，B热烈的弹幕气氛吸引了很多人，思维敏捷的网民也创造了流行语，如我从未见过如此无耻的人和当然，选择原谅他。 B站的UP主人是B站内容制作人的主力军UP主凭借个人才能和魅力，通过内容创作和分享，受到了很多用户的喜爱，他们可以说是B站的KOL，B站人气和名声都很高，号召力很强，也给B站带来了巨大的文化价值。 因为B站在年轻人中很受欢迎，B吉祥物小电视和站娘2233娘成了深入人心的形象和标志，通过这些贱萌的角色，B站在人们心目中的形象也变得更加具体，从而具有更强烈、更鲜明的风格。 在类似的垂直视频网站中，B站在二次元领域占主导地位，其品牌影响力日益增强。从这个非常典型的垂直品牌案例来看，品牌需要做些什么直领域创造优势？ 一是实力为本，做好产品是品牌的基础和保障。要做出品牌优势，在实力上绝对不能落于人后，能带来独特、优质的产品体验，才能够积累客户，形成市场。在垂直领域行业，竞争者虽然没有大众市场那么激烈，但竞争显得更具有纵深度，只有在产品的专业形、多样性以及便捷性等多个方面突出优势，才能让消费者认同。B站在弹幕网站和二次元领域并不是先锋，但它最终超越了A站，成为了行业领导者，与其质量密切相关，在体验上，B在不断发展的过程中，逐渐优于A站，取代其地位。因此，要成为一个品牌，我们必须有高质量的产品和优秀的实力作为基础和保证。 二是在圈内设置壁垒，营造内在优越感。构建壁垒不仅是筛选用户的手段，也是巩固圈层的途径。通过这个障碍，目标用户可以获得权限，从而产生优越感，获得价值和身份认可，如B站注册会员，虽然看似麻烦，但反映了B站对社区氛围的重要性，通过回答泛二知识的垂直领域，有更多的权限，意味着设置一些潜规则，可以排除目标用户，创造更专业、和谐的互动氛围。强化用户的优越感和归属感，既能增强用户的粘性，又能鼓励活动。 其三，重视意见领袖的影响，精细运营，打造出更多个人IP。在某种程度上，垂直领域的意见领袖已经超越了硬广告。在许多大众市场中，平台品牌可能会发挥更大的作用，但对于早期垂直行业来说，意见领袖的指导更为重要。B站点最初被称为A站的后花园UP主也从A站转移到B站，直接导致大量A站用户跟随这些UP主迁移，形成了B站的第一批用户。此后，B站的UP主人仍在吸引大量粉丝入驻。这表明，意见领袖对早期平台垂直品牌具有重要意义，引进大量行业明星，利用行业大V，可以很容易地吸引用户，对于非平台品牌，邀请相关知名专家为品牌代言。 第四，最好形成品牌仪式感，创造独特的圈文化。每个人在生活中都需要一定的仪式感，这样才能保持良好的生活心态，垂直品牌也是如此。品牌通过一定的文字、符号、形象或活动，创造包含自身品牌价值的仪式，让用户感受、体验和产生深刻的文化认知和品牌印象，有利于用户对品牌理念的理解和认同。事实上，品牌仪式感和圈文化是一个无形的障碍。与特定的门槛相比，这个难以捉摸的秘密可以增强客户之间的联系。例如，说到B站，我们总能想到它的标志性logo小电视，或者想到一句“哔哩哔哩干杯”的口号，这就是B站所打造的品牌仪式感，以及圈层文化的一个方面。 综上所述，要打造垂直品牌，必须有强大的实力作为基础和保，然后注重建立圈壁垒、精细运营意见领袖、打造品牌仪式感。目前，垂直品牌越来越多，各领域领先品牌具有很大的参考意义，如哔哩哔哩、知乎、虎扑等产品近年来兴起，满足当前主流文化需求，其崛起，具有相同的品牌建设过程，从这些共性中，我们可以学习一些经验。