对牛仔品牌进行深入分析LEVIS营销策略

三十四年前，Levi Strauss amp; Co公司股权大规模回购，私有化退市。三十四年后， Levis 再次登陆纽交所，计划筹集5笔资金.87 扩大产品类别的1亿美元，将为公司带来61.7亿美元的估值。 Levis 再次杀回资本市场与近年来品牌复兴有着重要关系。根据Levis截至2018年11月25日的财年，Levis该集团的销售额达到55.8亿美元，比去年同期增长了14%。牛仔行业的老大哥去年实现了重返50亿美元俱乐部的目标。 从2003年的业绩低谷到2018年创收近60亿美元再到如今风光上市，Levis 东山再起是一个值得研究的商业样本。如何在绝望中找到新的市场突破可能是Levis 品牌能持续165年的秘诀，近年来 Levis 市场突破是中国市场和电子商务。 北美仍然是Levis 目前主要市场占55%，其次是欧亚市场占29% 和16% 的份额，Levis 对中国市场的机遇非常乐观，目前中国业务只占3%。擅长利用流行文化吸引年轻人的营销计划，让他们有信心在中国市场获得更大的份额。此外，电子商务渠道的收入仅占4%，Levis 认为电子商务潜力巨大。 同时，及时改变营销策略也是如此 Levis 重返资本市场的重要原因。纵观近二十年 Levis 的营销战略，从最初的单一品牌价值导向到如今品牌文化植根于全球，Levis 努力工作。 在中国80后、90后的成长经历中，售价近千元Levis耐克板鞋，阿迪达斯运动衫和最新的iPod同样——它是中学校园时尚潮流的象征，几乎所有年轻人都渴望有一个红标Levis牛仔裤。 但成为经典 Levis 也输在了坚持经典，在时代的浪潮下没有做出及时的反应或改变，特别是随着电子商务对人们消费习惯的重塑和优衣库，Hamp;M、ZARA许多快时尚品牌的入侵， Levis 逐渐失去了品牌溢价的光环。 这个情况在 Chip Bergh 出任CEO后来好转了。这位力挽狂澜的营销高手曾经打造了近20亿美元的吉列品牌，他也会Levis 再次送上了新生的轨道。 Chip Bergh 增加营销和营销DTC(面向消费者)等渠道的投资主要集中在产品设计和营销两个领域。Chip Bergh 希望重塑全球消费者Levis 是廉价品牌的刻板印象。 在招股说明书中，Levis 这几年在营销费用上毫不掩饰。虽然牛仔服装不再是服装市场的世界，但Levis 或者用超高的营销手段等同于时尚、科技、流行文化。 在Chip Bergh的规划中，Levis它必须成为一个真正的生活品牌，而不仅仅是牛仔裤制造商。 从2013年开始，Levis 通过与体育娱乐明星的跨境合作，不断提升品牌影响力。 2013年，Levis 2016年超级碗在旧金山49人队新体育场获得冠名权 Levis Stadium成为美国电视史上收视率最高的节目之一。 Beyoncé在Coachella在音乐节的头条新闻中佩戴Levis cutoff短裤被媒体炒作为终极Coachella现在的服装项目Coachella在音乐节上，女孩们穿着牛仔短裤已经成为标准的风景。 另外，品牌之间CoBranding也是必不可少的，Levis 联合耐克旗下Air Jordan品牌发布联名款，一经推出就成为2018年十大球鞋的入围选择。 Levis 与歌手巨星贾斯汀·布莱克的合作也大大提高了李维斯的品牌曝光度。 2018年12月9日，李维斯还与谷歌推出了一款名为科技公司的跨境合作Jacquard的智能夹克，Jacquard可提供自动提醒功能。只要手机在连接范围内，通过模块呼出手机的恢复模式，手机就会闪烁振动，便于恢复。 投资自然会有回报，Levis 大力营销带来了良好的市场反馈。随着互联网电子商务的快速发展，人们更倾向于在网上购买知名品牌的服装，Levis 是知名度较高的品牌之一。根据美国市调机构Morning Consult 根据2018年5月发布的美国消费者最喜爱的年度品牌名单，Levis是唯一入选的时尚品牌，消费者对它的好感度达到71.9分。 值得一提的是，Levis 还特别注重打造差异化品牌营销。现在在市场上很流行 快时尚的概念，但Levi’s经典依然坚持慢时尚。Chip Bergh 我们不提倡‘快时尚’，虽然通常‘快时尚’品牌的衣服比较便宜，但是消费者穿了几次就扔掉了。但对于慢时尚，我们关注它，认为一件衣服最重要的是质量和原创性。这样的衣服或牛仔裤，只要大家小心呵护，可能一辈子都穿不好。 能够实现这样的传承，Levis 也许是唯一能达到这种效果的时尚品牌。Chip Bergh我们将有一些非常重要和可以继承的东西，我们将始终保持这样的价值，从而为消费者提供品牌价值。质量是我们的基础，质量也使我们能够长期保持我们的价值。” 除跨境营销、差异化品牌营销外，Chip Bergh另一种市场策略是全球化布局——积极扩大中国、印度、巴西等新兴市场。目前，Levis该集团在全球110多个国家拥有约3000个销售点。 就中国市场而言，Levis 与一些名人明星合作，包括田径运动员、音乐家或时尚博主，以帮助推广品牌。近年来，其大中华区代言人先后签下了李荣浩、陈伟霆、蔡旭坤三大流量大咖。在产品方面，针对中国农历新年上架特有的的春节限定，让产品和品牌与中国本土市场间变得更相关，同时不断赞助内地独立乐队开展音乐营销计划，和喜欢音乐的年轻一代消费者建立起情感联系。 近20年的市场冲击、审美变化和业绩动荡，Levis通过及时改变营销策略，重新走上良性发展之路。再次登陆资本市场，能否再次得到投资者的偏好，取决于Levis的了。