公关危机过后，如何处理品牌修复？

文 作者 小5 对企业来说，危机是不可避免的。对品牌造成负面损失的危机也是如此。因此，危机后的品牌修复对企业的发展至关重要。 企业品牌建设是突破市场同质化和激烈竞争的关键。目前，品牌绝对不是企业或受众的简单象征。它所承载的内容和意义可能比产品本身所能表达的更多。 由于危机是所有企业都无法避免的，无论危机公关做得多么无缝，都会对企业的品牌形象产生负面影响。因此，品牌修复是企业不可避免的关键环节，也是企业能否完全消除危机余毒的关键。 很多时候，这些品牌的裂痕不会随着危机的消除而自动消失。就像钉子像墙一样，即使拔出来，也会留下钉孔。如果不维护，随着时间的推移，这个孔会越来越大，最终可能会影响整面墙的和谐氛围。 一、危机后品牌修复的结构构成及相应的公关修复策略 每一次危机都是对企业的挑战，但无论胜负，都会对企业产生不利影响，给品牌信任体系带来裂痕。企业通过高质量的内容输出和定向的形象塑造，在观众心中呈现出生动的形象和完美的信任。 然而，每一次危机的到来都会让观众对自己固有的认知产生怀疑。如果企业放手，品牌会随着时间的推移而破碎。 企业要获得群众的认可，往往从产品、受众、社会结构三个方向进行布局；同样，危机后的品牌修复内容也可以从这三个方向进行分析。 1.基础设施：危机的主要矛盾 老子道德有云:道生一，一生二，二生三，三生万物，品牌信任体系崩溃，产品基础设施是核心一。 无论企业在日常品牌推广中塑造的形象有多完美，内容有多丰富，如果产品本身存在严重问题，剩下的所有品牌价值都不令人信服。 因此，品牌修复最基本的工作是调查和修复产品可能存在的信任风险。每次危机爆发，如果事情可能蔓延到无法控制的地步，近90%的危机来源来自产品(剩下的10%可能是历史遗留问题，触及国家政策或行业的逆鳞)。 危机爆发之初，即激发群众负面情绪时，企业应立即直接解释产品存在的问题，给予群众合理的解释，避免过度解释的可能性。因为，当个例被称为常态时，危机的矛盾点也会进一步升级。 因此，从基础设施出发的品牌修复内容主要可分为以下步骤： 首先，确定自己内容输出得到核心，所发生的案例，都属于“个例”，而非常态。尽可能地组织这种情况。 其次，从源头上解释问题的根本原因是环境或个人操作失误，而不是企业的整体风格。第一步是确定自己的核心思想，第二步是具体分析问题。事实上，这个内容很容易理解。一般来说，这是发现这个问题的锅，这个锅不会对企业的核心价值或整个产品体系造成严重损害。 最后，升级产品或质量检验指标。很多时候，企业一页质量检验指标数据表可以给群众最大的心理安慰；企业危机后的产品升级是群众永远不会再犯罪的最佳信号。 无论品牌发展到什么阶段，产品总是最关键的环节。同样，只有企业严格控制产品质量，这只品牌形象风筝才能飞得越来越高，让更多的人更容易看到。 2、受众结构：每次危机公关都是一场挽回群众信任的战役 假设产品是品牌的基础，是核心。观众是让品牌所做的一切变得有价值的载体。人们常说，市场上的竞争，无论什么时候，都不是企业在与竞争，而是时刻让自己获得更多受众的认可。 如果一个企业专注于打击竞争对手，总有一天会被其他企业取代。 随着人们消费能力的提高，同类产品所能表达的价值变得五花八门，难以捉摸。可能是因为一种前所未有的味道，一种惊人的配色，或者只是因为产品发型的数量少，每一点都可能受到观众的青睐。 企业爆发危机后，负面舆论将在品牌受众中迅速蔓延。此时，负面舆论将继续冲刷观众心中积累的品牌忠诚度价值（如果能代表价值）。如果企业让人们在危机或危机后对这些言论没有有针对性的情感安慰，对后续的品牌推广和企业发展造成不可忽视的阻力。 因此，当品牌受众结构信任出现裂缝时，企业应如何修复公关？ 首先，从利益受害者出发，耐心谈判，尽可能挽回对品牌的信任。从损失规模来看，处于事件重点的人群相对较小，企业更容易安抚这类人群的情绪。无论如何，核心概念是确保受众的利益不受损害。 当然，有时候，不可否认的是，当危机爆发时，这些人已经失去了对品牌的信任，随后的任何索赔都只是为了止损。当这种情况存在时，但确保受众利益不受损害的概念不仅在危机中心表达，而且是更多未受损的受众的保证，增强他们的品牌信任。 其次，在企业暴露出来的问题，在企业的后续发展中，不要隐瞒，要大方客观评价。品牌在观众眼中是有生命的，生命最好的特点是因为他的积极和闪耀，因为他的坦率和前进。 最后，观众信任体系的建设不仅是产品本身的信息表达和品牌核心价值观的塑造，而且对企业的发展具有更长期的战略意义。 3、社会结构：企业结构最稳定 品牌影响力从一开始就受到产品功能满足群众需求的刺激；后来，由于企业在产品之外的言行，逐渐成为群众生活结构的一部分，难以放弃；然后，影响力逐渐形成于社会火灾的地位，影响着人们的家庭和国家感情。每一次变化 ，都是品牌信任体系不断完善的积极信号。危机来临时，这一变化将呈现逆向发展趋势。因此，企业公关如何修复社会结构层面的品牌裂缝？ 在阐述策略之前，让我们列出企业与社会之间的关系。 例如，华为不仅是一个知名的手机品牌，也是数字行业名人荣誉感的体现。华为的选择经常与爱国主义话题合作。此前，当美国发布华为禁令时，更多的美国公司终止了与华为的合作。对于国内人民来说，华为的后续发展与人民的思想密切相关。当华为透露从系统到芯片等数据不需要假手时，美国禁令的威胁似乎并没有想象的那么严重。 汶川地震期间，王老吉捐赠1亿元，赢得了中国人民的青睐；今天，王老吉经历了风雨 ，市场还站不住。曾经壮举，贡献很大。 因此，品牌修复的内容主要可分为以下几点： 首先，从事公益事业，用自己的行为不断赢得群众的青睐。但是，如果这种行为没有强大的资本链作为支持，它将坚持不懈地消耗或改变形式来实施。比如全体员工去公益一线。 其次，除了公益帮助外，社会结构还包括人文关怀、德、智、体、美。这些方向可以成为企业缩短与社会联系的重要组成部分。 产品以外的任何公益或人文关怀措施，或多或少都会对群众产生一定的影响，对品牌影响的积累起到积极的作用。但在整个过程中，企业需要尽可能消除公益心，以真诚的态度进行这些行为，否则可能会被称为表演。特别是在危机后的敏感时期，这些负面言论可能会进一步发生 导火索导火索。 二、危机后品牌修复经典案例的列举和分析 三聚氰胺事件爆发后，整个乳制品行业都蒙上了阴霾(或者更适合破坏性打击)，品牌信任危机正在遭受不同的损害。其中，三鹿因身处事件中心，成为全国攻击对象，走上了毁灭之路。蒙牛也因为太想把自己置身事外，在万字长文的诱惑下，把自己行业第一的身份交给了伊利。 伊利安全奶源理念重构乳制品行业信任体系 当整个乳制品行业成为群众拒绝的对象时，所有企业都保持沉默。但随着时间的推移，伊利率先打破沉默，推出了乳制品行业安全奶源的新理念。这一理念不仅成功地引起了自己的积极关注，也引起了群众的怀疑和依赖。毕竟国内市场需求一直存在，只是因为伤害太深，群众一直在尽可能的抑制。事实上，这种情况与目前的猪肉价格有点相似。人们选择其他肉类来代替它们。当猪肉价格大幅下跌时，它的受欢迎程度仍然存在。 言归正传，期初伊利所谓的安全奶源只是一个想法，没有采取实际行动。但当收到群众的积极反馈时，伊利发现选择这条路并没有错。 因为在当时的环境下，整个乳制品行业的消费环境是选择安全乳制品。目前，伊利推出乳制品安全的关键在于牛奶来源是否自然、健康、安全。随后，出现了安全奶源的概念。 当概念提出时，伊利开始张旗鼓地建设安全奶源，通过各种渠道向群众传播国内安全所在地等基础知识的普及。一切准备就绪后，伊利邀请群众亲自参观各大安全奶源，重建群众信任体系。 案例分析： 在整个过程中，整个行业的消费背景发生了巨大的变化。许多企业坚持规则，最终只能生存。但伊利在危机中充分定位了新的消费语境，紧急输出了控制这类新语境的安全奶源理念，使品牌修复顺利进行。 此外，当时整个行业处于低迷状态，整个行业 所谓刚者易折，触底反弹，都是群众主观压制。这一现象为后续安全奶源的快速传播和普及提供了充足的动力。 三、在品牌修复过程中应避免沟通误解 企业要进行品牌修复，无论什么结构出现信任裂缝，最终修复的关键在于企业与受众的沟通。有效的沟通可以消除芥蒂，相反，它将埋下新危机的种子，在随后的发展中迎来更大的爆发。 因此，企业与受众之间存在以下常见的沟通误解： 1.在后续沟通过程中，企业将负面内容视为禁语 很多时候，企业为了在危机爆发后保持完美的形象，自然会隐藏危机中的负面内容。这种行为，无论是危机爆发之时，还是正确处理之后，都不应该进行加密处理。 没有一个企业能完美，危机会降临到每一个企业，这是最好的证明。因此，如果企业发现问题，他们不应该在第一时间避免这些问题言论的传播，而应该专注于解决问题。只要问题得到解决，今天的传播可能是企业后续口碑积累的最大帮助。 2、敏感问题支支吾吾，不进行合理“脱敏”行为 俗话说得好越说越开；问题，越说越小。危机先关话题，对企业的影响也是如此。 很多情侣在分手的时候，往往会尽力假装坦荡，对过去假装不在乎，对过去的一切都保持沉默。事实上，当这种情况发生时， 大家都知道，他们还没有走出失恋的阴影。因为他们还没有脱敏。 脱敏是一个非常现代和年轻的词。很多时候 ，人们会认为问题不会影响现实；但当人们真正交谈时，他们会发现原来的世界会有很大的不同。 面对已经发生的敏感问题，企业要坦诚与群众分享，不要忌讳，不要回避。如果企业能够冷静地面对这些问题并加以纠正，一方面可以尽可能抑制人们对这些问题的随机猜测。另一方面，我们也希望群众表现出公正公开的态度。 3.在沟通过程中，我们应该采取真诚的态度，不要走形式或场地 在沟通的过程中，同样的话，用不同的语气或表达方式，可以发挥完全不同的效果。态度，往往比你说的更有效。 以真诚的态度面对群众，让每一次面对群众的演讲，都是传播品牌正面形象的最佳时机。 4.沟通的基础在于真诚，不能欺骗 谎言是沟通中最忌讳的元素。只要有谎言，企业塑造的一切价值都会瞬间崩溃。 永远不要迷信用谎言，这样你就可以躲起来。世间没有不透风的强，在信息快速传播的当下，企业在危机中所收到的关注，是无与伦比的。此时此刻，如果企业打算用谎言来挽回群众的信任感，那么后续企业就需要用无数的谎言来弥补漏洞。每次谎言次数增加一次，被发现的概率就会呈现指数增长。 沟通的基础在于真诚，言行合，不容欺。