直播电商的兴起标志着内容电商将逐渐超越货架电商

我隐约觉得，在过去的5-10年里，营销领域发生了很大的变化，即营销越来越科学。 科学营销有两条路径。 第一条路径是营销科学。 在这一点上，美国最初在理论和实践上处于领先地位。随着中国移动互联网的快速发展，国内互联网运营手段逐渐丰富，黑客增长Martech随着中国的快速吸收和创新，中美在营销科学角度的理解和实践几乎同步。最具代表性的是TikTok在美国将Facebook抬不起头。 第二条路径是科学的消费行为。 所谓消费行为科学，简单总结就是通过研究人的行为，设置一系列按钮，促进消费者完成设置者想要的行为。消费行为科学与经济学、心理学和营销学有关。 此时，美国自2002年获得丹尼奖·在获得诺贝尔经济学奖后，尔卡尼曼开始引起学术界的关注，并逐渐应用于营销，许多营销人员在此基础上成立了该领域的广告和营销公司。但到目前为止，我国还没有重视消费行为科学。这本质上与中美经济学和心理学理论界的差距有关。 目前中美营销科学差距不大，在中国得到了很好的应用，这里就不多说了。今天的文章主要消费行为科学。 01 你是怎么被说服的？——两种决策路径 当我们采取行动或决定购买商品时，我们实际上首先需要被说服——无论是被朋友、家人还是广告说服。 那我们是怎么被说服的呢？ 美国心理学家理查德，1986年·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍提出推敲可能模型（ELM），也叫谨慎可能模式。从字面上看，你大概可以看出，这是指一个人在做决定时深思熟虑的程度。 ELM该模型认为，有两种说服人类的模型，即中央路径和外围路径。在中心路径下，人们经过理性思考和仔细考虑后做出决定。在外围路径下，人们通常不愿意花费太多的精力来分析问题，这更容易被表面因素说服。 在中央路径的决策模式下，人们的思维就像沿着中轴传播，逻辑清晰，因果关系清晰。在外围路径模式下，人们的思维是无限的，容易被各种外部因素分散和干扰。 举个简单的例子。 当你决定买手机时，在中央路径思维模式下，你会考虑你的实际需求、配置和外观是否满足需求。结果，2000元的手机对你来说就够了，所以你终于买了2000元的手机。 在外围路径思维模式下，你看到一些时尚达人在电视、户外和互联网上使用手机。他们拿着手机，让你感觉时尚、大方、美丽，所以你决定花6000元买这部手机。 在这个例子中，当大多数人被某个产品的广告说服时，他们的思维方式是外围路径。 我们是怎么想的？——快思维和慢思维横空诞生 2002年以色列丹尼尔·卡尼曼之所以获得诺贝尔经济学奖，是因为将心理学研究与经济学研究结合起来，特别是在不确定条件下的决策制定。 丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着行为经济学的里程碑式发展。在经济学的过程中，理性经济人被认为是普遍正确的观点，即大多数人的决定是基于理性的利弊，没有人会根据经济考虑做出弊大于利的决定。 丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基发现，人们在做决定时并不完全理性，而是在许多情况下做出非理性和不经济的决定。 此时，它反映了人类社会动物的一面，即人类的思维并不完全是经济考虑，而是受到社会因素的极大干扰。 亚里士多德最早提出了社会动物的概念，至今已成为美国心理学家艾略特的一个重要概念·阿伦森的同名心理学作品已经出版了十几个版本。 丹尼尔·在《思考，快与慢》一书中，卡尼曼将人的思维分为两个系统： 系统1的运行是无意识和快速的，不需要太多的脑力，没有感觉，完全处于独立控制状态，可以称为快速思维。 系统2将注意力转移到需要脑力的大脑活动上，比如复杂的操作，可以称之为慢思维。 从两种思维的阐述来看，它实际上继承了理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍的ELM模型。 举几个例子。 当执政人员管理国家时，当你为客户写解决方案时，当你在工作中准备报告文件时，这些例子必须需要深入思考，所以他们使用的思维是缓慢思考。 当你走进便利店想买瓶子喝，当你看到你最喜欢的明星使用产品，促使你订购产品，当你听一首歌让你惊讶，然后认为歌手必须惊讶，你认为结论，必须使用快速思维。 人们每天都做很多决定，其中大多数都使用快速思维。广告和营销的作用是让你在消费决策中使用更快的思维，而不是慢的思维。 03 如何帮助消费者快速思考 2017年理查德·塞勒还获得了诺贝尔经济学奖，因为他对行为经济学的贡献。在《助推》一书中，他将两种思维理论运用到实践中，提出让观众以助推的方式做出布局者想做的决定。 通过各种方式激活观众的快速思维，让观众在不知不觉中做出自己的决定。这种方法已广泛应用于广告和营销领域。 例如，使用从众效应的口号数亿人正在使用XXX例如，互联网为了开发常用的免费会员，下个月自动续费等。 这是我第一次申请星巴克会员卡的经历。 第一次来星巴克买咖啡，经常会遇到服务人员的推广:100元一张会员卡，送三张买一送一券，免费早餐券，升杯券。很多人的第一印象会被三张买一送一的优惠券所吸引，心理活动往往是这样的:虽然我花了100元买了一张卡，但是三张买了一张，如果我买了三大杯拿铁(96元和100元的差额就忽略了)，不就是白赚了三杯吗？如果你没想到这一点，服务人员通常会提醒你，送字早就让你晕倒了。 下次带女神去星巴克买咖啡，买一杯拿铁送一杯，等于不花钱就给约会的女神一杯。你觉得太赚钱了吗？等一下，现在你花了32杯得到了两杯，但是回一下你办卡时花了多少钱？其实第一杯你办卡的时候已经花钱了，第二杯是你这次付的钱，你一杯也没赚！ 简单来说，买一送一应该是你花32得两杯，但实际上你花了64得两杯，其中一杯是你办会员卡时花的钱。怎么样？你觉得中计吗？说实话，当我第一次申请星巴克会员卡时，我被妥善安排了。 关于助推的应用，我在《你在不知不觉中陷入别人的套路——读《助推——如何做出健康、财富、幸福的最佳决策》中详细讲过，这里就不赘述了。 04 内容电商VS消费者决策逻辑在货架电不同？ 接下来，我们来谈谈当前电子商务模式的演变。之所以这么说，是因为今年，风口上的直播带来了人类的快速思维和决策。 首先想想你的购物经历，当你去购物时，是绝对目的还是漫无目的地？也许大多数人都是后者。 一个典型的场景可能是这样的。一个女孩需要一双鞋，然后来到商场。挑了一双鞋后，她顺便去了其他地方。当她走出商场时，她发现她手里拿着几件商品。在这个时候，如果她回忆起购物的初衷，可能会有这样一个问题：我只想买一双鞋，为什么我最终买了这么多东西？ 如果你仔细回忆，你会发现她对很多商品只有一点兴趣，感觉很好，但在销售人员的解释和帮助下，她终于下了订单。 对于一个购物者来说，他的大部分消费都是快速思维，即使是理性的部分也会受到快速思维的影响。 接下来，让我们来看看电子商务的形式。从近年来电子商务的发展趋势来看，我认为电子商务正从货架电子商务转向内容驱动的内容电子商务。 前者的代表是淘宝，大多数用户去淘宝买东西是有目的的，所以它的搜索非常重要，后者的代表是抖音，快手，大多数用户在抖音，快手是先看内容，看到好东西刺激他的快速思维，形成所谓的草，然后快速下订单。 在消费行为的缓慢思维下，消费者往往通过需求激发购买欲望，即消费者消费的起点是合理的。当消费者有这样的欲望时，他们会去淘宝搜索相关商品，然后通过选择、价格比较等一系列行为下订单。在这里的具体选择中，消费者的快速思维也会发挥作用，比如好的图片、邮费等因素更有可能快速刺激消费者下单。 在快速思维的行为下，消费者本身没有消费者的需求，但当他在抖音上看到内容时，一些元素，如时尚、知名推荐、折扣等，会激发他的快速思维，形成他的草行为。 05 直播电子商务使快速思维的应用达到了一个新的高度 内容电子商务的发展最大化了消费者的快速思维，其效率比广告更快。 传统广告的快速思维方式是用各种技巧创造概念，引导消费者对自己的产品感兴趣，然后购买，但这条路仍然无法逃脱AISAS或AIPL，转化时间也在逐步转化，通常是通过以天甚至月计的心理占领阶段，然后实现转化。 比如叶茂中所谓的洗了这么多年头，你洗过头皮吗？钟的纯净水长期饮用有害健康，天然水是最佳选择。事实上，所谓的洗头皮、天然水只是一个概念，但给消费者一个比较暗示，利用消费者的快速思维快速倾向于品牌的选择。 直播电子商务的快速思维方式是利用直播直观的产品展示和体验、有限的折扣、礼品、锚的个人魅力等，促进消费者在短时间内做出决策和订单。其转换路径较短，转换时间往往以分甚至以秒计算。 当用户在抖音刷直播时，他的快速思维将被主播解释，现场使用良好的图片，优惠价格，商品礼品等激活，此时他不会花太多时间比较多个价格，但觉得整体好直接订单。 直播电子商务的出现可以说将人类的快速思维挖掘到了一个新的高度，甚至创造了一个万亿的快速思维消费市场。 博达桥广告公司（FCB）决策研究所的创始人威尔科克斯认为，90%的人类思维模式是由快速思维驱动的。从这些数据来看，内容和直播电子商务的潜力非常大。后者可能正在逐渐改变电子商务的模式。 今年11.11.内容电子商务的代表抖音电子商务也首次进入战争局面。与刚刚需要的淘宝主要市场销售相比，抖音电子商务的主要营销方式是充分利用快速思维的直播电子商务。尽管可见的结果是抖音电商在11.11中GMV不可能赶上淘宝，但其内容 直播电商模式在货架电商市场已经撕裂。 我仍然期待着电子商务未来格局的变化。 06 结论：营销的发展历史是品牌探索人类快速思维的历史 自广告诞生以来，广告和营销一直试图利用消费者的快速思维来做出决策，而互联网运营的出现加速了这一过程。内容电子商务，特别是直播电子商务，在很大程度上挖掘了人类的快速思维，使人类的消费决策快速、情绪化。 可以说，广告、营销和运营的发展历史是探索人类快速思维的历史。 参考资料： 丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》 理查德·泰勒《助推》 威尔科克斯畅销的原则