品牌公关「新三度」：速度、高度和温度

这几天，「麦当劳改logo」这个话题在圈内被很多人讨论，巴西麦当劳暂时修改了facebook鼓励大家在疫情期间保持距离，「相隔片刻，永远在一起」。 从这件小事上，我想和大家分享很多想法。 这么久以来，品牌建设「三度法则」一直被品牌建设者视为教科书。这么多年来，品牌对知名度、美誉度和忠诚度的追求从未改变。 我不敢说品牌三度法已经过时了，但从有效的品牌认知和经验来看，我越来越觉得品牌似乎应该更加关注老三度以外的品牌「新三度」即速度、高度和温度。 品牌速度:天下武功只快不破 投资银行易凯资本去年发布了一份关于中国消费业的研究报告。中国消费品牌的创造速度是前所未有的。 如果回顾历史轨迹，将不同时期的品牌发展转移到同一纬度，这种感觉会更加明显。 普法战争在19世纪中期为欧洲第二次工业革命创造了土壤。一系列欧洲品牌开始进入发展期。LV是典型的代表品牌之一。 到1896年，路易威登巴黎市中心开设了第一家专卖店，LV直到60年后的1914年，商标才出名，LV最后，最大的旗舰店开到了巴黎香榭丽舍大街。 以此为起点，1984年，LV同时在巴黎和纽约上市70年。代代相传的LV，经过130年的漫长过程，从成立到上市。 耐克和星巴克代，耐克和星巴克可以看作是美国品牌发展速度的缩影。1964年，奈特和鲍尔曼投资500美元成立蓝带体育用品公司，但直到1972年才正式更名，并正式生产完全在美国设计的产品Nike运动鞋。经过15年的上市和进入中国。 星巴克成立于1971年，只是西雅图街头卖咖啡豆的小门面。直到18年后，霍华德·舒尔茨买了星巴克，开了第一家卖咖啡的星巴克店。六年后，星巴克成功上市为第一家专业咖啡公司。 二战后，日本经济发展迅速，现在熟悉的日本品牌基本上诞生于那个阶段，MUJI1980年正式开发，1983年在东京开设了第一家独立旗舰店，现已演变成一种生活方式和哲学。从1949年一家不为人知的服装店到1984年开设的第一家优衣库，日本首富刘井正的优衣库花了38年时间才发展成为世界级的服装帝国。 过去，在每个人的记忆中，都没有「中国品牌」我们只知道概念「中国制造」，但这种模式正在迅速颠覆。由于供应链能力的终极优化和中国社会基础设施的普及，中国的新消费品牌正以更快的速度走向品牌创造速度「成长期」进入「爆发期」。 我们总觉得小米，OPPO这样的品牌已经很快了，但事实是，一山还有一山高。 瑞幸咖啡，10亿资本，18个月登陆纳斯达克，2年在华门店超过星巴克。 三年来，元气森林的估值达到了40亿，而苏宁收购家乐福的估值只有60亿。 拉面成立于2016年，第二次双11销售额已超过1000万，2019年销售额为2.5亿。 「中国十元店」名创优品成立4年后，年销售额从0到100亿元，今年锁定赴美上市。 中国品牌迅速出现，跻身国际舞台。「Brand in China」正在取代「Made in China」。 「品牌速度」优先级领先「品牌知名度」，现实迫使品牌以高姿态进入市场，迅速抢占市场。 品牌高度:大象无形，大声希声 有些人会质疑中国的品牌速度。户型增长的品牌没有底蕴，来来去去。 我认为这个问题需要解构品牌速度背后的真正原因。瑞幸咖啡背后是中国移动支付的普及和成熟的城市间配送体系中国下沉市场的巨大消费升级需求背后。 他们虽然快，但不是空中楼阁。 当然，百年历史的品牌文化底蕴更深，这就决定了它的品牌高度。可口可乐在意大利的户外广告总是给我留下深刻印象。红色背景下只有可口可乐的文字logo和「feel it」的主题。 你看，它不需要画瓶身，但你还是能清楚的「看」这是一瓶可口可乐，脑补出瓶身，甚至能感觉到它冒。 用流行的话说，「这是高手」。 积累品牌需要时间，但这并不影响品牌的快速崛起，获得知名度和市场份额。另一方面，速度和高度并非鱼与熊掌兼得。但我认为站在同一经度上比较两者是不公平的。你怎么能预测100岁的瑞幸咖啡不会比100岁的星巴克高？让时间证明。 品牌温度：上兵伐谋，攻心为上 如果「高度」我们还能感知到，然后我想「温度」是说不出的奥义。 品牌忠诚是一种虚幻的存在，你一直在努力追求，但毕竟不能成功。消费者没有义务忠于品牌，品牌必须始终忠于消费者。这很矛盾。 但是品牌温度是我们努力就能达到的。 你可以看到麦当劳临时修改了自己的疫情logo，你还可以看到五菱和比亚迪在疫情期间将生产线转移到口罩上。 你可以看到奥迪和奔驰在社交网站上互相庆祝生日，麦当劳和汉堡王用广告相爱相杀，你也可以看到喜茶和茶颜悦色在微博上调侃。 你可以看到可口可乐把塑料瓶回收成包，你也可以看到摩拜把废弃的自行车变成家具。 什么是品牌？其英文单词「brand」最早是「烙印」意思是中世纪的马、牛、羊烙印，用来区分不同的饲养者。这也是「品牌」最早的来源。 到目前为止，品牌在商业上的最终意义是「创造溢价」。溢价不仅体现在商品价格的升值上，也体现在心理上「溢价」，例如，在面对同一类别的货架时，首选，例如识别「XX出品」无条件信任。 追求品牌温度最直接的方法是「品牌人格化」，但是，人格化不仅仅是社交媒体上常见的蓝V人格化，蓝V的人格化运作也不足以把品牌当成人。品牌是企业的灵魂，所以品牌也要有灵性。一个品牌知冷知热，不是靠自言自语，而是在与消费者的互动中逐渐形成的。 时代变了，品牌也许不必像以前那样。速度可能比知名度更重要；高度决定了用户的声誉；虽然用户对品牌不忠诚，但品牌必须有温度。