宝洁退市 凤凰涅盘需要渡劫

1989年，当我还在襁褓中的时候，一家来自美国的日化企业品牌宝洁来到中国，为妈妈选择日常洗漱用品提供了更多的选择。一瓶海飞丝洗发水19元，很贵，但家里人用的是高端洋品牌，是当时小康家庭的时尚选择。 1999年，放学后，我成了孩子王，经常脏兮兮的。妈妈特意从超市买了舒肤佳沐浴露，睡前洗澡。因为电视广告说空气中有很多细菌，所以要注意个人健康。 2009年，邻居家的玩伴年轻时结婚生子。孩子的祖母根据老一辈的传统给孙子用了自制的尿布，孙子又哭又闹，全家人都很着急。后来孩子的妈妈买了帮宝适纸尿布，嘿，别说了，真的管用了。毕竟广告里说宝宝整晚干，睡得更饱。 2019年，30岁以后，在媒体行业工作了8年，偶然发现宝洁退市了。媒体人的职业习惯告诉我，虽然我们还能买到宝洁生产的各种日用品，但宝洁的意思是日薄西山。 宝洁退市，影响并伴随一代中国人的外国品牌也给出了正统的回应： 宝洁于2019年3月6日在美国辛辛那提宣布，该公司的大部分证券交易量集中在纽约证券交易所 - 为了更有效地管理证券市场，公司已申请将其股份从巴黎泛欧证券交易所申请（Euronext）除牌。巴黎泛欧证券交易所董事会已经批准了这一请求，宝洁证券交易所将于2019年4月4日从法国欧洲清算所删除，宝洁股票将集中在纽约证券交易所。 我知道这个看似简单的退市，其实是时代变迁和社会发展淘汰宝洁品牌和产品的结果，但迟早会发生。 退市无疑暴露了市场竞争机制的残酷，更不用说像宝洁这样的跨国公司，在市场竞争下逐渐下滑，这让人们有些叹息。 然而，宝洁的成功和辉煌也是不可否认的。全系列开发的产品定位。从美发、健康和美容、面料和家庭护理、婴儿、妇女和家庭护理，可以说伴随着人们的生活；明确的市场选择。1988年进入中国，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞、江苏等地设有多家分公司和工厂，占领中国市场，在当时进入中国的外国品牌中很少见；开发和销售可持续创新产品。以推陈出新为例，仅2011年就推出了伊卡璐草本精华洗护系列，Satin Hair? 7.吹风机全系列碧浪升级产品洗衣液系列等。因此，宝洁在全球取得了不错的成绩，2012年销售额近840亿美元，净利润超过100亿美元。 打江山容易坐江山难，宝洁想上一层楼，步履艰难。2012年以后，宝洁在全球销售业绩停止甚至下滑。根据宝洁2013年的财务报告，全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下降13%。在宝洁最大的海外市场——中国，2016财年销售额仅增长1%。事实上，这种后劲不足，在2010年宝洁中国市场的表现中略显端倪。 为了扭转局面，宝洁还升级了品牌，改变了营销策略，开发了海飞丝、佳洁士、淘汰等主要品牌。然而，由于宝洁庞大的企业体系，其发展转型相对缓慢，品牌多次销售救市，收获甚微。 巧合的是，宝洁不是唯一一家有过类似经历的企业。2016年8月，由于销售业绩越来越差，新世界百货新世界中国从香港证券交易所退市；2017年3月，日本快时尚集团好丽子在中国拥有众多门店Honeys不断关闭商店的官方原因归因于生产成本的上升；2017年7月，曾经最大的国内鞋零售商百里退市，宝洁退市的原因有点相似。 一是互联网的快速发展是一把双刃剑，新零售业的兴起对传统线下销售产生了巨大的影响。 虽然各大互联网电商平台和天猫嘉年华电商节等不断出现，有助于日化零售业务的提升，但全球关店潮并未能改变这种局面。宝洁等大型日化公司主要依靠百货公司、超市等渠道销售商品。各大超市不断关闭。依靠这些传统渠道销售的宝洁业绩不佳也就不足为奇了。 二是传统广告营销方式的传播策略未能迎合当前消费痛点。依托宝洁各种日化产品的主要推广方式是电视。随着新一代的成长和成熟，80后和90后的信息获取渠道不再是单一的电视广告。可以说，电视很少打开，宝洁的电视广告对潜在消费群体的影响越来越小。 三是品牌老化，竞争品牌突起，压缩了宝洁品牌的市场份额。在年轻消费者心中，宝洁的形象已经太老了，甚至有些00后都不知道宝洁的存在。从广告中可以看出，宝洁曾经通过各种电视广告迅速积累了消费者群体，迅速占领了中国市场。然而，事实上，许多80年代后和90年代后都是在看着宝洁的广告长大的。 此外，其他日化品牌，如立白、高露洁等 其中，立白利用社交平台加强与消费者的互动，提高线下消费者对日常化工产品的接受度。仅2017年，就吸引了310多万线下城市家庭购买立白洗衣液产品。 第四，对于中国市场，自1988年进入中国以来，宝洁迅速占领中国市场，在企业或品牌发展初期可以扩大品牌知名度，特别是在市场竞争环境相对宽松的情况下，企业发展稳定有序。然而，在企业发展的后期，快速的市场扩张、资本和人力资源投资在一定程度上增加了企业的生产成本，但产品利润并没有相应上升。一瓶200ml海飞丝洗发水1988年敲开中国市场大门30年后，2019年市场价格仍只有27.9元。这是最好的解释。 宝洁的退市无法改变，能改变的是如何守住最后的江山。该该回来，但这并不意味着宝洁不能再进入市场，重建自己的营销体系，实现品牌、产品、渠道和消费者的迭代同步，是宝洁最大的挑战，也是最大的机遇，也许凤凰有涅盘。