企业“试探”公关策略及案例分析

　　文丨 作者：小5 心理落差是指想象与现实之间的强烈对比。换句话说，“理想丰满，现实骨感”。 在日常活动中，由于广告或其他推广内容与实际效果之间的距离感，企业往往会给品牌受众带来很大的心理差距。观众期望与现实之间的这种差距感，很容易给企业带来危机。 众所周知，企业的产品推广广告或其他形式的推广通常会试图“饱满”地讲述产品的优势，甚至吹捧产品的某些特点。让观众快速给产品留下深刻印象，“膨胀”适当的优势是可以理解的。但有时候，过“满”的承诺可能会成为企业发展的障碍；“谦卑”不失“骄傲”的表达，也许 企业可以“求仁得仁”。“试探”公共关系就是这样诞生的。 一、“试探”公关:招满损，谦虚受益 依托管理群众“消费预期”的“试探”公关，其核心概括为六个字：招满损，谦受益。 当然，所有打破群众常规认知或创新群众新需求的产品都有足够的骄傲资本。 比如某汽车品牌开发了“充电5分钟，行驶600分钟”km超快充技术； 或者某手机品牌开发科幻版，全息浮空操作，让刷手机不局限于二维平面； 或者一家品牌推广公司，确保任何品牌都能在一个月内走出中国，走向世界。 如果有哪些企业能够完成这些创新的“技术”和“操作”，那么它离成为世界知名企业只有一段距离。 言归正传，“试探”公关的核心是通过管理群众的消费预期，实现相应品牌公关的目的，以及群众招致满损、谦虚受益的核心价值观。 1.满损:锤子“历险记” 锤子手机从出现之初到后来逐渐衰落，老罗对锤子寄予厚望，相信所有锤子粉都能感受到。但锤子手机成也厚望，失败也厚望。毫无疑问，锤子手机的性能和使用都非常出色。但是为什么锤子手机还没有真正被大众接受呢？在我的朋友圈里，很少有人使用锤子手机。为何？很大一部分原因是锤子手机在发布时被称为东半球最好的手机，并直接与苹果竞争。优秀的苹果手机深入人心。超越苹果的手机会是什么样子？观众充分发挥了想象力，但锤子手机出现后，优秀的锤子手机离“远远超出群众想象”还有很长的路要走。 2.谦虚受益:小米“升职记” 小米，另一个国产智能手机品牌，也是苹果的标杆，结果和锤子大不相同。 小米手机的宣传策略与锤子手机完全不同。随着苹果手机的兴起，智能手机已经成为每个人的最新手机需求。但是高昂的价格让很多想换手机的群体望而却步。因此，面对智能手机的趋势，这些人并没有采取行动，但他们对智能手机的需求一直存在。 当国内各大智能手机品牌崛起时，智能手机的价格一直居高不下。这时，为了迎合“高享受但缺钱”的群体，小米通过与各大高端智能手机的性能数据和价格对比，最终形成了一个承载“高性价比”、“利润不超过5%”的新手机品牌。 小米推广时，一直传达“低利润”、“高性价比”、“高性能”的概念 "，在群众心中留下了很高的印象。此外，对于低价高性能的数据，群众更注重价格。 经历了一波又一波的“饥饿营销”，再加上抢手机的幸运者，对手机赞不绝口，说小米手机让他们大吃一惊。从此，小米手机走上了神坛。 从默默无闻，现在手机行业的大鳄，小米用个人的“升职简历”，告诉大家什么是“试探”公关中的“谦虚利益”。 二、“试探”公关案例及理论分析 所谓“试探”公关，就是通过各种手段，试探观众的消费预期，从而做出相应的管理流程。而且，“试探”公关更符合中国人“谦逊”、“低调”、“中庸”等传统美德。 从本质上说，“试探”公关实际上有点类似于营销心理学中的锚点效应。也就是说，企业通过发布一些关于产品的信息来测试群众的反应。这里形成的第一反应是企业想要建立的“锚点”。然后通过观察形成的“锚点”是否有利于后续产品的发布，进行相应的“锚点”调整，控制“锚点”的平衡。 所谓“好”、“坏”、“优秀”、“拙劣”，其实都是相对来说的概念。“锚点”在消费者心中的作用是作为企业产品上市时的参考。如果实际上超出了观众的“锚点”，那么产品的推广和销售就会带来好处；相反，它将成为一个障碍。小米和锤子的例子是最好的证据。 事实上，“测试”公共关系的主要理论基础只有两点：测试观众消费预期，调整观众消费预期，一般称为观众消费预期管理。 经典的公关案例“试探”:联想小新笔记本“溢价之旅” 2015年，联想推出了一款名为“小新”的新型笔记本电脑，配备了高性能电脑i7处理器，价格只有3999元。当时所有i7笔记本电脑的价格远不止这个价格。 因此，在这款“高性价比”的小新笔记本上市后，便立即抢购一空。 随着小新笔记本电脑的普及，关于这台“高性价比”电脑的问题随之而来。 许多购买笔记本电脑的用户对显示器和硬盘不满意。但在“高性价比”的前提下，群众基本上表示赞扬。 为此，联想方在接到群众意见后，计划对这款笔记本进行硬件升级，但对应的是提高产品定价。如何让观众在接受产品价格上涨的同时，尽可能保持“高性价比”的印象？ 为此，联想开始在网上策划类似笔记本升级意见的征集活动。 如果你花200元，你是选择升级屏幕还是硬盘？ 简单来说，硬盘和屏幕升级的费用是200元一项，观众二选一项。 此后，网友们纷纷开始激烈投票。最终结果可想而知，显示器和硬盘都属于笔记本电脑的基本硬件，其需求程度是一致的。在数十万网友的热情投票下，网友对两者的选择几乎持平。 联想在投票结束一周后发布了一张“惊喜”海报。为了满足网民的需求，海报内容显示，企业决定在新的小新笔记本电脑上升级屏幕和硬盘，新电脑的价格仅为4199元。简单来说就是多花200元升级“双项”。广告一出，瞬间就受到了一致好评。群众表示，4199元的涨价是完全可以接受的，甚至有“赚200元”的感觉。 最后，新产品上市后，销售热度更好。 案例分析 在新产品营销过程中，联想充分发挥了“试探”公关的作用。 1.测试受众的消费预期 “高性价比”的价值观已成为该产品的基调。通过“i7处理器作为新产品的营销噱头，将3999作为群众“最低价”的“锚点”。可以说，3999元i7处理器笔记本是消费者心中“消费预期”的基础。显然，通过第一波的影响，联想很容易“试探”出来。 2.调整观众消费预期 在升级和涨价的过程中，联想首先通过建立“200元加一项”的虚拟价值体系，在观众心中形成了清晰的价值观，这是最初的“调整”阶段。 如果最终涨价定案是“涨价400元，升级两个硬件”或“涨价200元升级其中一个硬件”，虽然新产品在周中的“消费预期”之内，但不会给新产品带来更多的推广动力，甚至会淡化观众心中的“高性价比概念”。 一般来说，实际达到消费预期可以在一定程度上保持企业优势，但难以进一步发展。但如果超出了消费预期，就不能同日而语了。 “200元升级两项”的最终定案，是整个“试探”公关的神来之笔，以远远超出观众消费预期的现实，让新产品获得一致好评。 “试探”公关之道，无非如此。 三、“试探”公关常用的实用技术 事实上，“试探”公关在当今市场上的应用非常普遍。其常用的操作技巧主要有以下几种: 1、爆料试探法：即产品发布时，通过各种爆料试探观众的反应。然后根据观众的反应进行调整。 2、比较测试方法：在开展公关行为时，可以通过推广类似产品，在观众下落留下“锚点”，然后在自己的产品引入时，可以滚动趋势，直接嫁接之前聚集的流量。