品牌策划的驱动内核，营销美学战略和视觉营销策略

　　文 作者：Leon360k 移动互联网时代中品牌策划视觉化是一种市场环境更迭的必然趋势，世界品牌都在从人的生理因素到心理因素上向着视觉化的趋势发展，不仅因为大脑天生对视觉的处理能力远超听觉和触觉，在实验环境下人们对图像的识别与处理能力也会快于文字数万倍。 现今市场中众多品牌的名称、标志、标准颜色、标准字都在向着更加容易识别、记忆的图像化发展，其中的主要原因有市场竞争者数量的增加、宣传同质化严重、理念难以传播、消费决策速度提升等。 互联网企业的成功要点就是将4Ps与4Cs相互融合，发展出了一套以用户为核心的思维框架，在消费者角度在产生消费行为前需要识别品牌标识、鉴别产品功能、对比同类价格、产品外观对比、产品体验评估等复杂的决策过程及成本。 视觉锤 最早由营销战略大师劳拉·里斯提出的“视觉锤”概念，身为全球知名品牌战略咨询公司里斯伙伴的总裁，为财富500强企业提供品牌战略咨询服务。就像此概念的命名方式一样品牌应遵循简单、直接的原则，允许信息的沟通便捷、易懂，忌复杂而自嗨式的品牌策划，这点尤其体现在竞争激烈的商业领域。 1.视觉锤的定义 l视觉核心 概念中“视觉”即是通过人的视觉完成吸引关注、快速理解、产生兴趣、深入认知等。因为视觉的信息处理效率足够高，人在相同的时间内更容易产生记忆，也更容易在同等条件下深入理解视觉信息。比如人们在停车场中寻找停放的汽车下意识的会先注意周边环境，然后才会按响汽车精确定位，还有人们看到其它车辆时会先关注车标进而识别品牌名称，而厂家不断拓展新的外形与外观，也是有在市场中出现同质化严重的时期便于公众能够加速识别品牌的意图存在。 相应的听觉识别也是一种信息传递的便捷方式，但由于处理效率与场景限制等原因会降低公众在短时间内产生关注与理解的可能性，而特定时空环境下听觉才有特殊效果，例如，微软Windows系统启动和Intel广告中的代表性音乐，但这种效果的形成需要“非常苛刻”的影响条件与培养时长。 l品牌识别 品牌识别不仅仅是Logo和象征物，现代品牌设计已经将包括变形字、色彩、产品包装等元素都可以作为品牌的识别标志，LV的产品外观设计、可口可乐的红色包装、星巴克的美人鱼等。 具有代表性的品牌识别元素是公众对品牌记忆与联想的重要线索，那么可口可乐的标准色会不会与法拉利的标准色混淆，首先视觉敏锐者会发现色差的存在，而且两家品牌的产品领域距离实在太过遥远，所以公众只会产生联想，而绝对不会出现品牌和产品维度的混淆。 l非语信息 经科学家证实人脑在处理视觉信息时的速度要比语言类信息快几万倍，因为人脑处理视觉信息时是“并行”模式，通过不同脑区中同时处理视觉中呈现出的信息，比如事物的外形、运动方式、颜色、相互作用等。并且左右脑的分工也显示出左脑负责处理语言、右脑并不处理语言信息，所以视觉锤也将语言和非语信息进行了充分的比较。 品牌标准字严格划分属于文字信息，但被印刷和艺术加工后便属于非语信息，其字体、颜色都是被识别区分的信息元素。而视觉锤便是利用类似的原理，通过如标准色、象征物、标志、字体等非语信息元素的特定组合，在人们意识层面产生认知特征的差异性记忆。比如一瓶印有“爪哇”文字的红皮包装可口可乐放在面前，通过外观及一系列的视觉元素识别后几乎所有人都能90%以上的认定是可口可乐的产品，所以文字和语言视觉信息的认知与理解效果都会弱于非语视觉信息。 2.视觉锤的开发方法 开发品牌的视觉锤需要考虑视觉定位三角，即目标群体的心智是否易于识别并感知、竞争对手的视觉类型差异性、企业自身对视觉锤的支撑能力与决心。当企业认为能够接受，并确立视觉定位后在此基础上从七个维度开发品牌独特的视觉锤。 l形状 如苹果公司缺失一块的苹果形状，几乎被应用到了其所有产品、店面、包装，以及宣传版面之上。品牌的名称、标志不仅与生活中常见的实物高度契合，还加入了艺术化的元素，并一直保留了早期被首字母a遮挡的缺口来体现科技创新理念(源自于圣经故事)，而这些形状的设计和背后的故事使众多消费都非常乐于谈论与传播。 l符号 品牌的符号一般不仅仅是一个形状或文字，比如耐克的标识就是由一个形状加NIKE文字的加工组合，在其全球竞争对手中阿迪达斯的品牌符号强度在早期几乎无法与其比肩，消费者在同时看到两个品牌时耐克总是被首先识别，这在早期的运动鞋市场竞争过程中为耐克争取到了更多资金和资源的自由分配机会。 还有一个全球经典案例便是麦当劳的黄色M变形符号，不仅能与肯德基相对复杂的KFC有明显区分，也更加便于消费者的识别与记忆，这为两家“相爱相杀”的品牌在区域竞争中获得了先天性的宣传优势。 l颜色 使用单一颜色的长期推广将对品牌形成色彩赋能效应，如上面所提及的麦当劳金黄色的“金拱门”符号，其背景色虽在不同区域有所变化，但金黄色的拱门从未有过变化。还有法拉利跑车虽然也有调制成其他色彩的车漆，但很长一段时间在全球提及跑车便是一抹鲜红略过，而且至今很多人在看到红色跑车时都会下意识认为那就是一台法拉利跑车。 最为重要的是在视觉锤中颜色的定义与品牌名称都是十分重要的公关元素，其颜色所关联的公众舆论、热点事件将成为品牌天生的话题属性。 l包装 视觉锤概念中认为，包装的视觉效果是尤为重要的要素。比如快消品在同品类商品的陈列展示时，包装将直接影响顾客的关注度并会直接影响其消费决策倾向性。其中最为经典的案例便是“巴黎水”一款天然有汽矿泉水，因为其独特的包装样式能够让消费者清晰看到瓶内天然的矿泉水和气泡，并且瓶体视觉效果都被设计成与香槟酒十分接近的外形与颜色，并得到了广泛的认可和喜爱。 l产品 作为影响消费者最深远的视觉锤要素，产品本身就是实实在在的视觉锤，比如劳斯莱斯和特斯拉都属于十分重视产品视觉效果的品牌。 劳斯莱斯无论外观还是内饰的设计规划都精准的将其客户的身份与地位彰显得淋漓尽致，特斯拉则的产品视觉呈现则一直保持着市场中超前的科技感、未来感从未令人失望，而且就如举例中所提及的两个汽车品牌，他们在产品性能与体验感上也未曾偏离过其品牌视觉呈现的效果，保持着品牌整体视觉与性能的统一感知领域。 l创始人 作为企业和品牌的创始人，其自身便是一种象征性极强的视觉锤元素，比如苹果的库克、肯德基的山德士上校都是世界知名的品牌创始人，同时也都是企业的精神领袖或品牌识别要素。 l动态 动态的视觉信息能够在单位时间内传递更大量、更有深度、更具层次感的信息，尤其在移动互联网时代中所有视觉信息的传递不仅被动态化，甚至已经被动态的碎片所充斥。所以，不同于电视时代的动态视觉展示，企业需要将自身的品牌定位、产品卖点、理念共鸣等元素在有效时间内，通过逻辑清晰而简洁的呈现给目标公众群体，并将这些元素“钉”入消费者心智当中。 视觉营销 视觉营销是利用展示与视觉呈现技术对产品进行展销和品牌认知相结合的展示贩卖方法。通过品牌元素、陈列、广告等方式的视觉呈现，向公众及消费者传达品牌的产品和服务信息，并是消费者在视觉呈现过程中认知和理解品牌文化和理念，进而达成销售目标和品牌形象塑造的最终目的。 1.视觉营销功能 l吸引关注 人们在观察事物时会形成关注集中点，不同的人会通过独特形状、鲜明色彩、对称性和非对称性外观、易于理解的形象等集中点进行聚焦观察。名人效应中明星所产生的关注力聚焦便是一种视觉吸引力，而明星在塑造个人IP时也会十分关心外在形象的视觉聚焦效果，其中的原理和作用基本相同。 l激发兴趣 在对事物的观察期之后人们便会开始快速解析其中所蕴含的信息，首先会鉴别是否包含已有的兴趣焦点，如果答案是否定的则会降低热情度。但紧接下来便会因事物新奇特的属性重新审视事物，确定是否具有自身兴趣方向的元素，而是否挖掘深层次的兴趣，则取决于事物所展现的信息是否能够快速传递给受众准确的兴趣识别元素的信息。 l文化传播 在品牌展示的内容、形式、特征等要素中，无论在任何场景进行呈现都是为达到启发与引导的作用，并促使消费者能够通过接收到简单易懂的信息中轻易聚焦并抽离出品牌的文化理念。比如王老吉的展示标语“怕上火喝王老吉”，以及百事可乐的包装设计呈现出的无限活力与积极态度。 2.视觉营销策略 l产品依据品牌调性展示 所有的视觉展示要符合品牌战略思想，并在品牌调性范围内做合理的规划设计，偏离品牌的产品视觉展示不仅无法对品牌形成支撑作用，即便带来了可观的销量与利润，反而却是在消耗以往投入大量成本塑造的品牌形象与价值。 试想同样是手包产品，但将GUCCI的双G标识突然放在LouisVuitton带有明显品牌花纹的产品上会是什么效果，对于品牌方一直塑造的风格调性的差异产生了混乱，对于消费者则会立即判定为非正品或恶搞事件。 l统一视觉呈现规划 网络时代广告的投放渠道愈发呈现多样化，不同的媒介都具备同类型、不同人群，甚至是同类型又有部分重复人群的糟糕情况，因此品牌方将需要投入更高的宣传成本进行产品的宣传推广。在网络或电视、户外、纸媒等媒体做视觉宣传时，虽可以根据不同渠道特征、受众划分等因素而投放有一定差异的广告，但其中的所展现的核心内容不能有明显差异，因为在产品陈列、终端展示等环节中都要与广告中的核心内容形成统一的视觉呈现效果，不至于使消费者出现认知与理解的偏差或误导，就如上面的举例一样。 l视觉呈现的美学价值 在视觉营销中产品的呈现方式与环境设计都有相应的美学价值，商品的陈列、广告呈现手法、软文配图、视频内容植入等方式，如果出现特别突兀、粗糙的展示会令受众非常反感。而精美的陈列、成熟的画面处理，以及具备亲和力的装饰点缀，不仅能使受众感受到视觉的舒适感，更能获得受众更强的聚焦和更长的关注时长，进而达成传递更多更完整信息的效果。 小结： 优质的视觉营销效果将为消费者带来良好的“场景”体验感，而这种体验将引导和促使消费者潜意识需求的形成，并在一系列的营销展示过程中进一步完成需求到购买行为的催化。 营销美学 由美国企业识别管理专家们提出的系统化营销策略，在体验营销(包含线上内容体验)盛行的现今消费者所追求的不仅是品牌形象，还有产品的“性价比”。即消费者选择商品时更多考虑的是面前的产品体验是否满足于自身需求，以及是否符合其生活品质、风格等方面的需求。 信息爆炸与碎片化的影响不仅是在挑战传统品牌的经营理念，更是对当前所有品牌策划工作人员的全新挑战。丰富的媒体资源、超量的信息流、大众参与的公众舆论都在不断使品牌难以拥有商品性价比、品牌识别和联想的空间，此时能够形成差异化，同时具备抢占消费者心智高地优势的营销空间，仅剩下决策成本低、感官体验强、品牌与商品定位高度一致的短距营销。 1.营销美学的价值 l产生吸引力 当今社会充斥着各种各样的真实和虚假信息，并且这些信息的碎片化十分严重，在这种环境下很多品牌想要突破这个围墙花园获得目标消费者的关注，但都在为越来越大的广告投入换取关注量而苦恼。而在公众生活中可供选择的媒介已经不再是头部媒体，这种现象尤其体现在互联网资讯媒体，据调查中国平均每个终端会安装2~3个资讯应用，社会新晋群体更会至少安装1个小众资讯应用。 品牌如何能够从信息流中脱颖而出吸引受众群体的关注力成为企业的首要问题，经各大电商平台对网络购物人群的消费行为及其特征研究，消费者会在具备美学设计的图像、视频信息上花费更长的浏览时间和更高的点击几率，而相近的视觉体验中消费者更倾向于能够快速理解、突出靓点、文字阅读少而清晰、色彩搭配舒适的精彩内容。 在各大资讯平台的年度大数据报告中也会经常提及，不同的受众群体会在怎样的内容上投入更大的热情，其中只有兴趣领域和视觉体验相关的数据被所有平台认为是创作的核心内容，不仅这类内容能够获得更多的点击和关注，以及植入的商品跳转率也会相对于设计一般的内容高出数倍。 l抢占心智 在国内消费者的体验从未必像现在如此被重视，只因在以往国内的市场竞争并不比现在，而且可供消费者选择的产品和服务十分有限。而利用互联网更快的使潜在消费者进入体验阶段，如Very Moda和优衣库这样的国际服装品牌，会在网络上展示十分有特色和彰显美的展示图像，并在商品库存设置一定的数量限制，其中优衣库更是经常出现零库存却仍在架展示的情况，其中意图便十分简单清楚，她们更希望消费者能够到门店体验并购买更多的商品。 近年来的中国各产业的红海趋势已经十分明显，尤其体现在民生相关的各产业，产品和服务对消费者而言在性价比上已经趋于透明化和同质化，所以通过网络和到店的体验成为获得消费者青睐的关键，为能够更快速有效的抢占消费者的心智大品牌可谓是费尽心思。 l提升定价 品牌效应的功能之一便是为企业带来更多的效益，也就是在打上品牌的标签后所产生的产品溢价。很多人都知道类似Louis Vuitton和GUCCI等奢侈品类的定价之高早已远远超出商品实际价值，而且即便不说明是哪位设计大师的杰作，消费者同样乐于消费购买品牌所代表的一系列要素，如所有奢侈品品牌一样都携带着社会身份、地位、尊贵等相关信息。 而品牌溢价并不限于奢侈品行业，即便是大家生活中最为常见到经常忽略的快消品，也可以通过美学设计达到品牌溢价的目的。如星巴克的咖啡、哈根达斯的冰淇淋、戴森的吹风机等，这些产品的定价提升不仅仅是因为品牌形象和造势做的十分成功，品牌还代表了知名度、消费群体背景、生活品质与观念、独有或少有的技术，以及其品牌策划与产品设计在视觉美学上所特有的理念得到了广泛认同和支持。 l差异化竞争优势 在同质化严重的商业环境中企业的品牌和产品都在追求差异化的竞争优势，但在营销美学和设计美学上得到精髓的品牌还是少数，从各行业中的品牌翘楚便可有所认知。 设计美学中不仅在外观、包装、色彩搭配等视觉体验上获得要领，还要在产品在使用过程中人与产品的互动、人所处的场景、产品与场景的关联等角度进行优化，即产品在实际使用环境下的性能与设计都能达到美学要求。 营销美学中不仅要为公众传递具备美学要求的信息，使消费者和潜在消费者能够达到真正的“悦目赏心”，再从心动发展到兴趣与需求，更要在接下来有形和无形的流程中充分发挥影响情感与思维逻辑的美学要求。如果潜在消费者的意向已经十分明确，但因为营销流程设计的粗糙或失误、沟通的不顺畅，甚至是产生不悦的售前服务，便几乎无法使其产生首次购买的行为。 2.战略的实施 在营销活动中的每个环节都会涉及到营销美学和设计美学，如新品研发、品牌企划与管理、产品管理、服务管理、广告规划管理，以及促销活动、包装管理、媒体传播、公关策划等。营销美学作为营销战略中的一个重要组成部分，不仅决定着企业经营能力、组织架构、发展模式，更会在营销实施中覆盖所有视觉、设计相关的内容，并通过视觉、听觉、触觉等感受表达企业的文化、战略目标、社会责任和品牌使命，从而达成品牌差异化的形象识别系统的最终目标。 l产品设计 工业设计是产品研发阶段不可或缺的次要核心技术，如众多知名汽车、家具、电器等品牌，在产品设计阶段便投入了大量成本对性能、外观、体验感进行测试，其主要目的便是能够更科学的完成产品质量、品质的提升与吸引更多消费者的注意力。而国内在十几年前便在一线城市和沿海地区广泛开展与推广的工业设计赛事，还有各大品牌举办或赞助的赛事与招投标项目，这类企业观念转变所呈现出的市场变化都在说明营销美学早已深入渗透到各行业的头部企业。 l空间设计 终端门店(展位)的空间设计是所有品牌策划尤为关注的一个关键环节，同时也是形成品牌美学的生态环境中尤为重要的关键点，产品的陈列、CI形象的展现、工作人员着装与行为，甚至是空间范围内的视频、音频、气味、干湿度等环境“舒适度”，都要在终端的规划设计上充分考虑消费者的感受与需求。即产品外包装的堆叠、产品陈列位置和方向、空间色彩与品牌识别形象的搭配、服务人员在场景中的和谐感，还有灯光、音效、气味、干湿度都会使消费者体验到相关信息加深品牌的认知与联想，并形成有效的差异化体验与记忆。 l整合传播 营销美学中整合传播主要体现在，提高传播效能和提升受众对广告美学的感受。传播效能方面是区别于大众传播的以一对多模式，通过场景、渠道、技术等要素完成有针对性的区分出较为精准的受众群体，即分众传播模式。广告美学的感受反面则是拒绝一切粗糙的广告“创意”，减少受众感受产品、体验设计美学的成本。 比如CISCO思科曾经做过的公关广告，内容中体现出孕妇生产的婴儿十分健康、孕妇产后也得到了舒适的护理画面美妙而精致，不仅女性观看感受到了温馨，在后期调查中大部分男性观看此广告也会被画面和事件所感染，而在广告结束阶段仅用很少时间阐述出这一切皆因“运用思科的智能医院解决方案”。思科将广告投放在电视、网络、户外特定的场景之后，很快便受到了媒体和医疗机构的关注，不仅因此获得了一些区域的公关新闻传播的机会，也获得了来自于多个国家的大量咨询于订单。 3.基于整合营销的艺术 不仅在国际上大品牌们深切感受到了日趋激烈的竞争和消费决策需求在不断提高，国内的高速经济发展虽然略过了很多市场必经的道路，但唯有市场对美学的要求在网络营销和知名品牌门店经历了相对完整的发展道路，并总结出营销美学不仅表现在产品的外观，更要求产品拥有内在质量和营销观念的美学要求。 品牌要在整体营销战略中以消费者为核心导向，并兼顾社会利益，以及公众的审美意识、趣味、价值观念等。体现出在营销各个环节和每个系统分支中的美学将会影响包括营销策略、产品设计、品牌形象、服务和行为，还会对企业的所有品牌符号系统、信息系统形成正向影响。 营销美学在整合营销系统当中的核心思想是产品性价比和品牌形象的追求，同时也是坚持贯彻体验营销，向公众和目标消费者不断传递符合其生活方式、品味、质量的体验和信息，或者能够使潜在消费者和忠实消费者获得不断创新的优质体验。而相对品牌所需要传递的信息，如何从多样化且失去精准保障的传播渠道和造成干扰的各类信息中快速使公众识别并引导其产生兴趣、关注，便是差异化、个性化的分众模式与令人眼前一亮的视觉环境或生态的打造。