游戏营销：通过游戏让消费者对品牌“上瘾”

　　文丨 作者：李姗 引言：要做好品牌的游戏化营销，重要的是具备游戏思维和游戏创意。 当你在玩《英雄联盟》或者《王者荣耀》时，会否因为段位升级而鏖战通宵？当你在玩《阴阳师》《Fate》等卡牌类游戏时，会否因为想要集齐某些角色而“肝”到天亮？市面上的各种热门游戏，在吸引玩家方面都有着不同的“爽”点，正是这些特点，让玩家们不仅愿意耗费大量时间沉迷其中，还不惜大力氪金以获得更好的游戏体验。 试想，如果将游戏的吸引力转嫁到品牌或者产品上会怎样？定然可以创造销售奇迹！所以，很多聪明的商家为了将品牌营销做到游戏般的“上瘾”效果，会采取游戏化营销的方式，通过游戏，让消费者对品牌欲罢不能。 什么是游戏化营销？ 游戏化营销就是在品牌的营销活动中借助游戏吸引客户，让客户在玩游戏的同时对隐含其中的品牌、产品产生印象，又或者是用游戏奖励的方式来进行促销，从而达到扩大消费人群、增加消费者活跃度和粘度、提升品牌知名度以及促进产品销量的效果。 游戏化营销一般有着以下这几个较为显著的特点： 1.品牌性。品牌借助游戏进行营销，不能忘记游戏的目的，所以在游戏中必然要突出品牌元素，通过游戏来进行品牌传播和渗透，有时品牌会成为游戏的“头衔”，有时会成为游戏的一部分。 2.趣味性。任何游戏要想获得玩家都需要做到好玩，所以在趣味性和游戏体验上必须投入资源和创意。只有好玩才会有更多的人对其产生兴趣，并让玩家们长久地沉迷于其中。当然，作为营销的一种手段，游戏设计不应太过复杂。 3.互动性。在游戏中，新手教程、签到奖励、信息提示、反馈建议、各类小活动等等，其实都是游戏方与玩家的互动，这些看似无关紧要、形式化的东西，其实能够营造出游戏氛围和风格，让玩家更好地沉浸在其中。 4.社交性。当下除了单机游戏外，很多游戏都具有社交性，通过玩游戏结交朋友是以非常流行的事情；除此之外，基本上所有游戏都能够在社交圈内进行分享和传播，反过来，一般好友间互动方便的游戏更能通过朋友圈而走红。 游戏化营销的特点和一般的传统营销、网络营销相比，似乎更加侧重于“游戏”而非“营销”本身，这就决定了其营销创意的门槛较低，而在游戏的创意上具有一定的要求。 游戏化营销的几种模式 现在很多品牌对于游戏化营销的应用都十分得心应手，虽说游戏化并不适合所有的企业和品牌，但使用游戏吸引用户提升参与度和传播度，对于品牌的认知和推广的确大有裨益。当下，我们在生活中比较常见的游戏化模式有线下活动、线上游戏产品、与其他游戏联动三种。 开发出一个独立的品牌游戏产品 对于大多数互联网品牌来说，开发一个可玩性较高、与品牌有关的游戏更加普遍。借助微信等平台的H5和小程序功能，品牌运用工具或者模板可以在短期内就推出一个游戏化营销的小游戏，如曾经风靡一时的跳一跳、网易云的音乐人格测试、支付宝集五福活动等等，这些依附于平台和功能的游戏随手可点，能够在碎片化的时间当中操作，更能借助平台的社交功能不断传播。 利用平台功能开发出小游戏简单易操作，而且效果很好，这种产品已经屡见不鲜。然而有些大品牌为了最大化地通过游戏让用户了解品牌或者产品，愿意花费财力物力，认真地做出一个技术含量高的游戏来获得玩家们的“赏识”。比如Nike有一款较为知名的游戏应用NikeFuel，意在鼓励用户们进行运动，并使用NikeFuel当中的运动测量技术，将日常的运动量化并进行分享，达到一定的目标时获得奖杯。在这款游戏中，玩家们可以互相进行运动竞技比拼，挑战自我，甚至还能够挑战知名运动员的记录，受到了很多运动爱好者的欢迎。 线下体验、收集等游戏互动环节 为了带给游戏玩家更多的真实感和刺激感，很多品牌都愿意投入更多的资源，利用先进的技术尽可能地满足玩家们的游戏需求，如利用VR让玩家们进入游戏世界。 Nike非常热衷于使用游戏化营销来调动客户的兴趣和参与度，除了开发线上游戏外，还愿意设置线下的VR体验区。2016年新产品发布之际，Nike就在上海淮海路的体验店推出了VR跑酷类游戏，玩家只需要穿戴上VR设备，就能做出跳跃、弯腰、躲避等动作，来跨越障碍，拾取道具和奖励，或者对攻击者进行反击。 线下的游戏体验更具有真实性，但往往比较耗费成本对于时间，对于客户也是如此。但从游戏体验上来说，线下的游戏化营销应该是体验效果最好、印象最为深刻的模式。 当然，在以往的直销门店当中，还有借助收集卡片、徽章、印章等形式来获得奖励或者优惠，这就是较为简单线下游戏化营销模式了；此外，还有借助KOL发起的一些挑战形式的游戏，如前几年风靡一时的“冰桶挑战”，不过这类游戏主要是借助KOL的自发性。 与知名游戏进行联动 品牌进行游戏化营销，不仅可以自己研发游戏，还可以和一些知名的游戏进行联动，让品牌成为了游戏的一部分。这种跨界营销不仅省去了游戏创意的设计，还能够借助已有玩家基础和游戏热度，在短时间内为品牌获得更广的知名度，并拥有更丰富的内涵。 麦当劳是这种游戏化营销模式的经典案例，早在1987麦当劳就与游戏《大富翁》进行了游戏卡的联动。《大富翁》当中设置了关于麦当劳的游戏卡任务，只有在麦当劳进行消费才能够收集到，而集卡越多就越有可能抽到最终大奖，这一联动让很多人不由自主地走进了麦当劳进行消费，并且成功地延续至今，还有了线上版本。 游戏化营销的三种常见模式虽然在具体的形式和目的上略有不同，但其本质是一样的，那就是游戏和参与。不管那一类模式，要做好品牌的游戏化营销，都需要具备游戏思维和游戏创意。 如何让品牌营销游戏化 了解了游戏化的几种模式后，那要从具体的实施上来看，品牌营销游戏化如何才能够做好呢？ 首先，突出品牌性，以其为核心打造游戏 要借助游戏来做营销，提升口碑的认知度，必须要以品牌为核心打造游戏，让玩家在玩游戏时难以忽略品牌，并在玩的过程中对品牌产生一定的印象和认知，最为简单常见的是将品牌的视觉元素和风格植入到游戏当中，此外，利用品牌IP故事充实游戏内容、在游戏中凸显品牌精神也是有利的方法。 比如网易游戏《第五人格》和网易云音乐共同推出的荣格心理测试，一度刷屏朋友圈，这款心理测试与游戏《第五人格》的品牌名看似有着非常紧密的联系，很容易让人将测试的内容与这个游戏名结合在一起；并且进入测试页面，在结果生成后会据此来向用户推荐歌曲，可以直接将歌曲当做游戏内的BGM，与网易云音乐的性质相契合。 总之，虽然游戏化营销较为看重游戏性，但要达到营销的目的，还是要低调、自然地体现出品牌的存在感，将品牌的核心点融入到游戏当中。 其次，突出游戏的趣味性和“上瘾点” 要吸引玩家并留住玩家，游戏就必须做得好玩有趣，并且容易让人上瘾。游戏的趣味性并不一定要求玩法要有多复杂、多新颖，需结合用户普遍的喜好和习惯来设计。例如，当下很多上班族由于时间少、压力大，玩游戏主要是为了放松，并且基本上都是利用也与的碎片化时间来玩，那么游戏可以设置得简单明了易操作，并且在游戏内容上能够让人放松，获得精神上的舒适感。 跳一跳在前两年大热的原因正是如此，微信小程序无需下载，玩起来非常方便，只需要一只手轻触屏幕就能够操作，弹跳的手感和音效让人有减压感，还能够通过排行榜与好友一较高下，让人只要一有时间就情不自禁地点开小程序开始跳动。总之，跳一跳的成功显示出了当下休闲游戏玩家们的诉求，并且在其大火之后，很多品牌也植入到了游戏当中，跳到特定品牌的方块上有额外加分，突出品牌的存在。 除了趣味性外，“上瘾点”也很重要，跳一跳的减压感让人情不自禁，而麦当劳、星巴克这样的集卡、积分等形式也是让人“无可奈何”，在这一点上可选择的切入形式有很多，要根据游戏和玩家喜好来设置。 然后，构建游戏、社交、推广为一体的生态平台 品牌要在营销上进行成功的游戏化，不仅仅是设计一个游戏这么简单，换句话来说，营销游戏化要打造的是一个集游戏、社交、互动、推广为一体的生态平台，当下的很多游戏都社区化了，因为社区的文化氛围和活跃度具有很强的留人能力，让玩家在情感上产生一定的依赖性和归属感。 三丽鸥公司为了进一步提升HelloKitty这一品牌的价值和创收能力，推出了多人游戏HelloKitty Online。在这款游戏中，游戏好友间可以共同完成任务，一起玩小游戏，或者是仅仅用来聊天。虽然HelloKitty Online作为游戏产品在功能上已经“越俎代庖”，但更加全面的玩法，包括任务、游戏、互动、社区等，能够让玩家更加沉浸在其中，这样的一个生态系统，可以维持用户的活跃度和参与度，同时也能够减少渠道成本。 游戏的社区化已经成为了一种新趋势，打造游戏中的生态系统会让品牌更加具有凝聚力，品牌在进行游戏化营销时，游戏的社区化是需要注意的一点。 最后，可适当添加“彩蛋”和优惠 适当地在游戏中添加一些惊喜，会让玩家有参与的动力，也能够让玩家对品牌产生好的印象。品牌在设计游戏时，可以在设置关卡挑战成功时获得惊喜，额外的彩蛋、奖励和实际中的消费优惠，可以让游戏更加有趣，同时也可以借此塑造品牌形象，尤其是在消费上的优惠，这种奖方式不显得突兀，还能够刺激消费欲望。 OPPO R7s手机在推广时推出了一款扁平化风格的H5游戏“R7s闪充之旅”，游戏规则很简单，只需要点击左右来躲避路障吃到闪充，就能够获得加分，当命中率达到90%以上时，就能够进行抽奖，奖励都是在现实生活中较为实用、具有OPPO品牌特色的奖品，并且价值可观非常诱人。有趣简单的小游戏给了人们轻松的减压方式和游戏快感，而奖励则是一个目标，是吸引用户参与并不断尝试的动力。 游戏的惊喜往往体现了对玩家的激励和奖赏，更体现了品牌的自然融入，达到更好的推广效果。 游戏化营销的侧重点是游戏，通过游戏对人们的吸引力达到传播品牌的目的。玩家在对游戏沉迷的同时，也在不知不觉中接受何认同了品牌，将品牌的核心价值理念深刻在心中，这实质上就是以游戏为工具让消费者沉浸在品牌的氛围之中。