企业危机：100亿资金链危机，金立会是下一个乐视吗？

　　中国智能手机市场的残酷，从2017年酷派和乐视手机的倒下就可以略见一斑，两年前还在呼风唤雨的两家厂商，却在2017年一年时间里就告别了市场。进入2018年，金立手机先爆出董事长赌博欠账，资产被冻结，后厂家出来澄清，却爆出了欠供应商近100亿债，更大的危机来了。在100亿欠款的重压之下，金立这家在中国手机市场中存活了16年之久，跨越了中国第一代手机从繁荣到消亡，再从第二代智能手机厂家崛起的厂家，真能像金立董事长刘立荣对媒体所说的，他不会跑路，金立的债务他将会一步步的偿还，金立解决过很多次的债务危机，对这次还是非常有信心的，希望大家可以信任金立。刘立荣是信任金立的，要不他不会坚守近16年，但市场和供应链会相信吗?事实上，金立手机以及刘立荣的问题，远不只是100亿的欠债那么简单。资金链危机，也许只是金立手机的一个导火索而已。作为跨越了中国手机两代厂家荣辱的金立，虽然在智能手机崛起之时，幸运地搭上了智能手机的大船，但金立手机在用户眼里，可能仍然还是那个“金品质，立天下”的那个山寨而已。一、金立手机的品牌和产品，一直未走出“山寨”的阴影从2015年崛起的以OPPO为代表步步高系厂家，以操作消费品的营销手段，通过电视媒体和代言的巨额投入，迅速刷新了三线以下市场用户对品牌的认知，看似是产业的一个“创举”。但客观而言，也许在金立看来，这种手段只是刘立荣团队曾经玩剩下的。在功能机时代，金立通过仿制三星、摩托罗拉等厂商的产品，并依靠在三线以下城市电视媒体的“洗地”一般的投放，加上“刘天王”刘德华的代言，让金立手机一度成为三线以下市场用户眼中的“大牌”。然而这种“辉煌”，持续了没有多久，智能手机时代来临后，金立便不见了踪影，留给用户的，可能只有那几句广告语“只要998，金立语音王拿回家”。也许这种“辉煌”，无论是对刘立荣还是金立手机，都曾经是一段难以割舍的记忆。所以即使是到了今天，金立手机的官网描述仍然是当年的另一句广告词“金品质，立天下”。对，没有错，这曾经是“刘天王”帮金立说的。这也许就是金立手机的宿命。客观而言，无论是金立还是步步高系的OPPO等厂家，这几年一直在试图摆脱曾经山寨历史的困绕，也一直想通过各种手段来提高品牌溢价。然而事与愿违，无论是OPPO的韩派明星、小鲜肉的代言，还是金立请冯小刚、吴刚等一批艺术家代言，却一直并没有提升品牌的高端印象。事实上，综观这两年金立的产品，无论是其主打高端的天鉴W909、M7等，还是主打年轻时尚的S10、S11等产品，都透着一股浓浓的山寨味道。天鉴W909就是三星产品的一个翻版，而M9就是华为Mate 8的兄弟，至于S10、S11基本就是高仿版的苹果iPhone 7 Plus。而在性能方面，金立比魅族走得更远，无论是旗舰机型还是中端机型，基本上全是联发科P20、P23的处理器。习惯了仿制的金立，在产品设计和生产方面，显得漫不经心。即使是还算有点用心的M2017，虽然外观有个性化的一面，但自信心“爆棚”的金立，硬是将一款中端配置定价到了6999元。可能在金立和刘立荣的心里，只要市场营销方面舍得投入，垃圾也能卖个好价钱。金立以及步步高系厂家这些“山寨”出身的厂家，如果真要上岸，首先是要断了“营销为王”的念头，先把产品做好，高端品牌首先是要拿过硬的产品和领先的技术来支撑的。二、渡过危机要看谁来接盘，核心问题未解，难言安全近两年，在中国手机市场的虚假繁荣中，以金立、OPPO为代表的一系厂家，营销手段无所不用其及，动不动就是八城联动，十城联动，动不动签约天价代言人，中国的娱乐综艺市场基本也由这几家的冠名垄断。金立和以OPPO为代表的步步高系，养肥了中国的娱乐综艺市场，但却祸害了中国手机市场。以快销品市场营销手段为主导的手机厂家，正在带坏中国手机市场的价值判断，好在，这一“营销为王”的时代正在消退。进入2017年，虽然金立和步步高系的厂家的电视媒体和综艺冠名进一步扩张，但对销量的提升日渐式微，而金立2017年60多亿元市场费用，换来的只是3000万台的销量和不到4%的市场占有率。回过头来讲，金立的此次资金链危机，正是其“营销为王”思想下，不顾产品本质价值带来的恶果。近期，金立表示为了解决资金危局，正在引入投资者入场。然而问题是，在产品和品牌没有解决的前提下，即使引来投资者，未来金立亏损面仍然有可能扩大。2017年倒下的酷派，虽然不时会传出有资本入场，但时至今日，其前途渺茫。金立今天遇到的问题，比酷派更为严重，酷派倒下，仍然有一批许多厂家无法绕开的专利在手，价值要比金立大一些。对于资本而言，如果在二线厂家中选择投资对象，无论是魅族、锤子还是360手机，都要比金立有价值得多。刘立荣曾说，手机年销量只有过了1亿台才算安全，依此说法，目前过了安全线的可能只有华为，而下一个过安全线的应该是小米。而恰恰这两家手机厂家，在营销上没有那么疯狂，他们把更多的精力和资金用在了产品上和技术上。在近100亿元的资金危机重压下，对金立而言，除了解决当下的困境，更多的应该是思考未来的出路。三、重塑品牌和做好产品可能比解决资金链危机更重要倘若此次金立能引入投资者入局，能破解目前100亿资金链危局，然而这只是一个小局。对于喜欢围棋的刘立荣而言，即使没有赌局，那么更应该从全局去看未来成长之路。虽然都是“山寨”出身，曾经冒充韩系品牌的OPPO和步步高系，却在智能手机时代不再使用步步高的品牌，至少对于许多新用户而言，OPPO这种品牌是新品牌，不是步步高那个山寨厂家。如果金立未来仍然要提升品牌溢价，放弃金立品牌应该是可选择的一条路径，尽管这对金立和刘立荣而言，是一个艰难的选择。但金立这个品牌无论共花多少钱来要打造成商务高端品牌，其山寨的历史和由此产生的企业思想，仍然会影响到产品和用户口碑，对金立而言，打造一个新品牌，远比改变品牌的基因要容易一些。放弃山寨时代挣快钱的想法，也放弃“营销为王”的战略，如果度过这次危机，金立若能真的醒过来，把养活中国综艺的钱用在产品和技术上，从头来过，也许并不是一件坏事。