DEPR危机公关手册：为什么必须进行完整的渠道竞标？

　　营销人员知道优化转化渠道的重要性及其对企业利润的影响。但是，在许多行业中，具有较长销售周期的复杂转化渠道很常见。从最初的研究到完成，购买汽车，寻找合适的大学或购买新软件通常可能要花费数月（有时是数年）的时间。对于具有这些复杂且通常冗长的转化渠道的企业进行付费媒体优化时，营销人员通常会面临一个关键问题：我应该在渠道的哪个阶段进行出价优化？好吧，如果您不必挑选，并且可以将转化渠道的多个阶段纳入一个出价计算中，该怎么办？此概念称为完整渠道出价。为什么不仅仅优化最终销售？因此，一旦对转化渠道的每个阶段都进行了跟踪，我们是否应该针对最终销售或LTV优化营销活动？嗯，这可能不是最佳解决方案的原因有很多：数据稀疏性–由于转化渠道的性质，下游转化事件的数据点要少于上层渠道转化事件的数据点。数据稀疏性可能会使优化出价更具挑战性。数据准确性–在许多销售周期中，点击广告和最终转化之间需要数周，数月甚至数年的时间。延迟可能会导致您付出广告费用，但您不知道这是否会带来转化。反应性–广告客户希望其出价对市场变化保持反应性。由于延迟，如果您要为最终销售进行优化，则并非总是可能的。那么我们如何解决这些问题呢？这就是完整的渠道出价的地方。全面的渠道优化-兼顾两者完全渠道出价允许广告客户使用渠道顶部转换类型进行出价，同时还将最终销售价值作为第二出价因子。这种方法使广告客户可以从销售漏斗的最后阶段提高效率和收益，同时保持对上漏斗转换点的最新市场变化的反应能力。出价保持对市场变化的反应，而效率目标则基于潜在的转化指标，从而能够同时优化渠道上方的潜在客户，并降低定义为收入或客户生命周期价值的渠道较低的价值。