营销大师菲利普·科特勒先生的《营销管理》第16版中文版上市，91岁的科特勒先生本人也亲自上线国内相关机构组织的直播推广，不知道这件事，在营销圈混得不好意思。

我第一时间下单《营销管理》第16版，首先是因为我经常在企业和高校讲营销和公关方面的课，需要了解最新学术动态。

其次是我已经有这本书的前面几版，对比不同，是一个主动思考的过程。

第三是怕被人鄙视，人家问你读营销管理16了吗，总不能说还没呢。 

16版我真的看了， 同前面几版一样，是跳着看的。 

对这种卷帙浩繁的巨著，一下子读完并不现实，按章节顺序读也会被过多的概念干扰思路。

所以，首先找到你感兴趣的部分，结合你遇到的实际问题，从书中找到共鸣。

《营销管理》不是一本学术著作，更像一本教材，16版相比15版最大的行文变化，是每个章节都从一个案例开始，然后引到与这个案例相关的营销概念，读起来非常顺畅。 

我最关注的部分是Integrated Marketing Communications, 16版翻译为“整合营销沟通”，相比于15版和业界习惯的表达“整合营销传播”，尽管“沟通”似乎学术上更贴切，但是我觉得还是约定俗成的“传播”一词便于理解。 

“整合营销沟通”的主要手段，16版归纳为广告、在线沟通、社交媒体、活动与体验、口碑、宣传与公共关系、包装。这对于完成了前期的市场调查、产品开发、品牌定位后如何设计沟通（传播）行动，非常有用。

科特勒体系对“公共关系”的解读一直没有特别进展，他在不同场合强调公共关系的重要性，但是《营销管理》仍将公关局限在整合营销传播。

整合营销传播中的“公共关系”Public relations, 与Publicity （宣传）近乎同义，与公共关系学派的理解不同，这个我们以后聊。

15版和16版都指出：“创造性的宣传（公关）可以影响公众认知度，而其成本只是广告的一部分。公司不需要为媒体的空间或时间付费，只需要员工去开发和传播故事。媒体挑选的一个有趣的故事，其价值等同于一个数百万美元的广告。一些专家表示，消费者受到的新闻报道影响的可能性比广告达五倍。” 

尽管在这本600多页的巨著中，公关只有区区两页，但是公关在整合营销沟通中的作用，公关使用的媒体工具，都一一列举，包括出版物、活动、新闻、演讲、公共服务活动、身份媒介（商标、文具、建筑物、名片、服装等）

《营销管理》适合所有从事与市场营销相关的人。

对于本公众号读者中的“公共关系”从业人员，《营销管理》是一本必读书，原因有三：

1. 你的工作与营销密切相关，营销是与公司核心业务更贴近的职能，你必须了解这个职能的全貌。

2. 《营销管理》中公关的作用仅局限于整合营销传播，是市场营销子项目中的子项目。公关还有一种与市场营销平行的功能，与公众对话以建立理解和认同，保证企业/组织长期发展。这部分内容需要公关从业者不断开发。

3. 公关职能在企业偏窄，成长空间远没有营销大，所以学习《营销管理》，为自己职业下一步做好知识准备。 

《营销管理》16版有大量更新的内容，特别是案例部分有80%更新，这是最令读者受益的部分。 

至于框架，不需要有实质性改变，我们尊重并受益的，就是科特勒坚固的体系，其影响丝毫不因时间和市场环境的变化而降低。 

不管是营销，还是传播，还是哲学或任何学科，读好经典，掌握经典的精髓，是每一个希望不断自我提升的学习者的必经之路。 

这些年新概念很多，每天都在找”新玩法”，指望那些新奇的东西能像猛药一样解决我们的一时之需。

但是当潮水退去，坚固的河床仍然能承受时间的冲刷。经典就是帮我们屹立的河床。 

读经典很累，所以建议连读、跳读结合，如果一次读不下来，可以找跟自己工作密切相关或者自己感兴趣的部分集中读。 

如果集中读某个章节，建议选做以下至少两项：

1. 在书上做笔记，不仅仅划线，写下你此事的感受，与你当前工作项目的联系。一年后回来，看看自己关注的问题、思考的深度有什么变化。

2. 画一个本章节简版思维导图（尽管16版有一张精美但太复杂的思维导图）。

   
   

3. 给每个概念找到一个你自己做的，或者中国市场的案例作为此概念的证据。

4. 写一篇阅读此章节的体会，输出是最好的学习。

16版与15版相比，排版、装帧都有逊色，字体大而缺少变化，更适合中老年人，但是不影响年轻人阅读。 

如果你觉得科特勒离中国比较远，《营销管理》缺乏中国的新鲜案例，可以在国庆期间学习“4A内参系列课(第二季）”。

这个系列线上课的讲师都是国内顶级营销公司的高管，他们结合营销方法论分析最新的营销案例，你可以对比科特勒学说和中国战法，在学习中提出自己的见解。 

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欢迎交流读书体会，学习体会。