DEPR危机公关手册：如何有效开发B2B买家角色

几乎所有 B2B 营销人员同意，开发买方角色并将其应用于营销工作的各个方面至关重要。然而，尽管有这种理解，但在如何开发和应用买方角色方面仍存在很大的差异和不一致性。在我们进入为您组织发展角色的步骤之前，让我们先了解一些基知识，并讨论一些 B2B 买家角色的基本问题。买家的角色是什么？买家角色是你理想客户的复合半虚构一般表现。它们是复合的，因为它们显示或传达了这些人的一系列重要特征。它们是半虚构的，因为虽然不应该使用真实的客户名称，但它们应该分析用真实的客户数据来开发你的买家角色。最后，它们是通用的，因为它们不是任何客户的准确反映。我们需要多少买家角色？组织应该有的角色没有神奇的数字。重要的是，你各自的角色反映了你的主要理想客户类型，并考虑了关键的次要客户信息。对某些人来说，识别和澄清负面角色——你不想成为客户的个人类型，也可能有帮助。负面角色可能包括某些行业的角色或具有很高可能性表明损失或不合适的角色。B2B 如何在营销中使用买方角色？从根本上说，买家角色帮助我们个性化，改善我们的营销推广和信息传递，以最适合所有客户类型的需求。换句话说，它们为正确的信息和折扣提供了一个框架……传递给正确的客户和潜在客户……在正确的时间……以每个人都想接受的方式。例如，不同的买家角色可能有不同的痛点，需要在你的消息中反映。有些人可能有信息摄入偏好，建议采用不同的营销组合来适应。其他特征可能有助于告知特定角色最有可能响应的优惠类型。开发优秀 B2B 在了解上述关键问题的背景下，让我们进入发展 B2B 买家角色的步骤。在为您的组织开发正确的买家角色时，我们将讨论您需要涵盖的主要步骤。确保您留出尽可能多的时间正确完成每一步，并在此过程中寻求相关利益相关者的一致意见和反馈。考虑到这一原则，让我们进入以下步骤：即使收集正确的数据是虚构的，买应该始终基于准确和相关的定量和定性数据。从内部数据源（如营销数据库）获取定量数据，并根据需要使用外部源的辅助数据（如客户趋势和行业报告状态）进行补充。通过与主要内部利益相关者的对话和与当前或潜在客户或行业关系的访谈，收集定性意见。以下是数据类型的几个例子：人口统计（如年龄、教育、位置等）的轶事/行为（如已知兴趣、信息来源、沟通偏好等）识别并澄清共同特征、痛点和目标。如果数据是开发买家角色的基础，请将此阶段视为构建不同买家角色的框架。在这里，您将开始绘制和记录您各自角色的各种功能和属性。这个阶段要考虑的问题应该包括:每个角色的年龄、背景和集群是什么？各自的角色集中在哪些部门和地区？每个角色的痛点、目标和目标是什么？现在我们已经为我们的角色建立了基础和框架，是时候真正把它们变成现实了。通过添加行为细节来解释他们独特的偏好，并描述每个人的生中的一天，从而超越这里的子弹和整体特征。最佳买家角色将心理模型灌输到你的营销团队和其他利益相关者的脑海中。考虑:他们参加什么会议，最常与什么利益相关者互动？每个人都喜欢用什么媒体来消费数据？他们最喜欢的信息收集来源是什么？他们的工作和个人生活如何与工作和生活相交？将你的角色整合到你的营销工作中似乎是一个明显的观点，但组织有时会在没有有效地将角色纳入其整体营销策略和支持其营销计划的情况下发展角色。其他人在早期整合角色方面做得很好，但坚持的时间不够长，无法将角色长期灌输到他们的营销文化中。需要权衡的问题包括：是否为每个角色类型开发了定制的信息传递？为了保持自己的角色，是否审查了剩余资产？买家旅程的每个阶段都解决了每个角色类型吗？您和您的团队是否经常在营销和业务发展对话中参考您的买家角色？有了它，你可以在整个过程中 B2B 开发买方角色的模型应用于营销工作。别忘了，组织会随着时间而变化，人也会变化。为了反映任何重要少每年)严格审查和验证你的角色，以反映任何重要的变化。