为什么公关营销人员需要学习金融语言？

每个人都在谈论如何打破内部孤岛。销售部门与营销部门合作的原因很重要。其他部门(如客户服务、支持甚至研发)为什么要考虑？然后是财务部。这就是 #8211; 通常情况下 #8211; 各种规模的企业都会遇到砖墙。怎么来的？因为财务和营销之间似乎有基本的沟通脱节。这基本上个部门的不同目标和每个学科使用的语言。一方面，营销是基于了解客户认为业务带来的价值和他们愿意为此付费的洞察力。另一方面，财务以尽可能低的成本提高了业务运营效率。问题:自相矛盾的经营模式是财务和营销的方法论和流程明显不同。任其发展 营销部门通常会过度承诺和交付不足，从而增加业务成本，以应对不足以证明其立场的合理回报。在极端情况下，运营成本最终会过高，因此该组织将倒闭。相比之下，财务旨在根据所有成本都不利的假设设计业务成本结构，最终无法实现客户价值的组成部分。过度降低成本的结果是价值因素被侵蚀。客户不再认为产品或服务物有所值，因此业务不再可持续。不同的方法，但最终的结果是一样的。财务语言是一般业务语言。根据 CEO 制定的基本战略目标和衡量标准，CFO 一些工作是用严格的业务术语传达信息。您可以了解资产负债表、投资回报率、现金流和EBITDA 等信息。金融与营销:为什么不能住在一起？那么基本问题主要是语言问题吗？部分是的。当然，语言的选择是问题的一部分。但更大的问题是营销人员更好地了解金融业。他们需要意识到营销的思维过程和衡量标准与财务人员的理解有什么不同。此外，他们需要意识到需要重建信息和报告，以更好地适应和接受以金融为中心的思维方式。让我给你举个例子。假设营销部门设计并实施了成功的内容营销活动。他们收集了一系列通讯资料——文章、电子书、播客、视频——为少数经过仔细研究的受众提供有针对性的社交媒体和电子邮件计划的支持。以共同语言分隔的业务部门CMO 忘记考虑的因素是每个营销人员都需要考虑的最重要的事情：了解你的观众。为了让 CFO 他们需要在财务上报告自己的努力。首席财务官想听到的是根据我们过去在类似项目中的经验，如果企业在这个营销计划上花钱，我们得出结论 X 我们将在美元 Z 在时间范围内增加收入 Y% 。现在，我们已经改变了一切，以一种令财务部兴奋的方式呈现事物。 CFO 与之合作的东西。当然，财务部门会想知道细节-流程、指标、实施等。但市场营销已经拥有了这一切。首先，我们展示了如何通过研究、访谈和数据挖掘来确定客户细分。然后我们展示如何引导我们设计客户价值主张，然后定义渠道-社交、广告、内容营销、电子邮件、定价、分销等。我们如何看待这些决策和行动将如何影响客户的购买决策，以及如何使用品牌意识形态共享和感知、记忆和反馈来衡量特定群体的有效性。当然，努力影响客户的思维过程是不够的——我们需要把这些想法转化为行动。这就是为什么营销会衡量网站访问、每次访问、跳出率、电子邮件点击率、登录页面和 101 这些指标与购买数据重叠，以验证营销努力对购买行为的影响和方式。一旦测量了购买变化，我们就无法计算购买的真实成本并获得这些客户。然后是比较营销计划本身成本增加成本的简单案例。我们几乎得到了首席财务官的支持，因为营销需要学习金融语言。我们还没有完全到达那里，但我们正在回家的路上。仍然缺少的是将以营销为中心的数据视图转化为财务部门易于消化的内容。这可能看起来像一个简单的表格，显示了新客户的数量、成本和现状。或者它可能会打破新客户和现有客户的终身价值。这一切都取决于整个组织声明的具体业务和商业优先事项。通过将营销工作与财务结果联系起来，我们不仅将营销计划和结果作为业务用例呈现出来。我们以财务部门能理解的方式介绍了我们的工作和报告。CFO 对营销团队的工作有了新的尊重和欣赏，在制定预算时更有可能为他们而战，因为他们现在对那里发生的事情有了有效的了解。营销不仅仅是营销部门的工作。这是整个企业的工作。市场营销和财务部门越能合作，使其本地数据集和措辞适应彼此的世界，组织就越容易做出经验证的业务决策。