最近腾讯和今日头条的公关大战升级，双方都指责对方使用“黑公关”，都在法庭起诉对方，都声称掌握了确凿证据。 

百度百科上对“黑公关”这样定义：“黑公关”实际上是指网络营销公关公司的一种，这种公司，本着“拿人钱财替人消灾”的理念，在网站和当事企业、个人之间充当着“掮客”角色。而隐藏在其后的，则是一条由推手、枪手、打水军组成的邪恶链条。 

新闻要素中的五个W，谁、在哪里、何时、做什么、为什么、怎么做，这里都说了，最重要的是“黑公关”的标签是邪恶，“邪恶链条”。

这个定义中有个关键问题没有说，就是黑公关在网上推送的，是事实还是谣言，攻击源头的信息是新闻事件，还是商业策划。 这也是让公关人最困惑的问题。

比如，一个电影本来口碑很差，但是营销公关公司通过策划，在网上付费发帖，刷流量，造成这个电影口碑其实很好，这个，我认为是黑公关。 

媒体报道：杭州一名13岁学生因为玩“王者荣耀”被父亲教训后从四楼跳下摔伤，一名中学教师发文《怼天怼地怼王者荣耀》，这一事件迅速在网络疯传，甚至人民日报微信号都发了文。 很多人说这是腾讯的竞争对手策划的，我不这么看，2017年王者荣耀被猛攻事件顶多是竞争对手看到原始新闻后做了一些推动。 

这种推动，属于灰色地带。 如果是不付费的提醒媒体报道，绝对不算黑公关，如果向媒体，包括自媒体付费转发这个新闻，促使他们讨论这个事件，属于非常灰色的地带。 

在今日头条和腾讯公关大战中，一个引人注目的事件，是新华网的一篇文章被更改标题后转发。

新华网的原题是：《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害？》

其中提到：“文化部对网络游戏市场开启新一轮整治，其中仅腾讯就有QQ炫舞、奇迹、觉醒、穿越火线、QQ华夏等近10款游戏被直接点名。 ”

新华网文中还罕见地用了一句有点与新闻原则踩线的句子：“儿童节前夕，我们不禁要问，还需要多少道文件，腾讯们才肯稍加收敛？” 

今日头条后来以《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》为标题做了全网推送。

腾讯方面指出，今日头条把新华网改成了新华社，标题中点了腾讯，腾讯公关总监在网上回应：“奉劝友商，别那么迫不及待嘛，改标题，改来源，全网推送，你还有什么做不到？！” 

今日头条随后发表《关于今日头条〈网游对少年儿童的戕害〉推送情况的说明》，指出是百度先发的新闻弹窗，用的是《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》这个标题，今日头条值班人员注意到这个新闻，跟推了与百度新闻一样的弹窗内容。 

今日头条也承认，百度新闻吧发布者从“新华网”改为“新华社”欠妥，但是建议腾讯考虑旗下游戏“是不是对少年儿童产生巨大不良影响”，而不是“对各方施加影响和进行无端指责”。 

我们无法知道，今日头条与新华网有怎样的商业合作关系，不过可以肯定的是，新华社和新华网有很大的不同，怎么不同，我们公关人可以线下交流。

如果不能做有罪推定，就是说，今日头条与新华网并无商业利益关系，这样的新闻播放和推送我认为不是黑公关，企业利用六一儿童节这个时机和有关部委对网游的文件，促使媒体发出不利于竞争对手的新闻，这反而是高级公关。

但是，从新华网那句直接点名腾讯的话，“还需要多少道文件，腾讯们才肯稍加收敛？” 让我不理解，新华网这样一个带着官方品牌的半官方媒体，为何用这么大力气直指一家企业。 新华网的领导，新华网的主管单位新华社的领导，老编辑们，会怎么看这样一句评论，这样一篇文章。 

回到今日头条， 关于头条使用高级公关团队，利用当年3Q大战套路猛攻腾讯的传言很多，涉及双方重要商业利益，包括头条指责腾讯封杀抖音、西瓜视频等，我们只是在密集复杂的商业利益后面，看黑公关如何定义，公关人在为了商业需要攻击对手和回应对手时，如何界定企业、行业和个人的道德底线。 

关于黑公关，我有这样几个看法：

第一，捏造事实攻击对手，是黑公关，应该坚决打击，法律手段并不缺乏。

第二，用事实批评和持续批评某个企业，是否黑公关，取决于攻击者是否具有商业利益。

当然，并不是说有人付钱让你攻击对手就是黑公关，你自己没有得到任何一方的指派，但是在攻击行为中产生了商业利益，就是黑公关。

比如有这样的自媒体，开了发稿公司、删稿公司和搜索优化公司，发稿攻击一家企业，企业来沟通时，让自己的公司去做删稿或者搜索优化服务，这就是典型的隐藏很深的非常黑的黑公关。 

第三，公关必须建立行业自律，让黑公关在业界混不下去。

这需要公关的行业协会，有影响的公关人持续呼吁，建立严格的行业规则，让做黑公关者暴露在光天化日之下，无处藏身。

但是做到这一点很难，目前涉及黑公关的，都是中国顶尖的企业，但是大家能不能坐下来一起制定一个行业规则，从阿里和京东、腾讯和今日头条开始。

且不说这些企业是否涉及“黑公关”，仅仅是以攻击对手为目标所动用的巨大资源，真的值得吗？ 这些钱，用在做企业形象，做公益，回馈消费者不好么？ 

第四，公关人必须保护自己。

在“黑公关”中受害的，有无辜的企业，努力的创始人，但是更多的是公关人。

我常接到这样的请求：“李老师，我们被人黑了，你有办法找人删稿吗？”

我说删稿有各种方法，正常渠道投诉也可以啊，他会说：“老板要我们不惜一切代价删稿。”

如果平时不在发稿删稿的池子里泡，现在突然把你扔下水，很容易被水中的巨兽伤害 —— 触及法律界限而伤及企业，伤及公关人自身。 

说句不上台面的话，如果你在这个企业能挣五个亿，咬咬牙什么都干了，您一个小公关，8000元月薪，即使老板出1000万灭火，你值得吗？

公关小朋友问我：“老板让我把攻击竞争对手的一篇文章联系媒体加推送，你说我应该做吗？”

好简单又好难的问题。

我说：“如果攻击对手的文章是事实，你去推送问题不大，看你自己的道德底线，不花钱推送没问题，花钱推送是灰色地带。”

你想得对，不花钱，人家凭什么给你推送。

“如果攻击对手的文章是捏造，你就不能去推送，老板让做也不要做。”

但是我们生活在一个真实的世界里，没有一个非黑即白的故事，都是正义中夹着邪恶，正确中含着错误，对每个行动的选择，还是要我们自己作出。

黑公关，让公关人活得好累，也让这个行业的顶端人才挣出百万年薪，扛起千万风险。