如何做反碎片品牌传播-品牌创意

在当今碎片化时代，如何传播反碎片品牌，如何与消费者达成更广泛的共识。今年发生了两件事，促使品牌开始警惕碎片化传播，开始趋于集中传播。趋势已经开始，未来只会更集中。 一是碎片化场景的泡沫，无数平台，无数平台KOL他们都希望参与品牌合作，获得品牌预算，就像饿狼一样。前几年经济不错，处于流量红利中。品牌方确实在批量投放和购买KOL。 但自今年以来，泡沫逐渐出现，我从品牌方面了解到，现在只与大平台和头部合作KOL。在内容方面，也有数百万粉丝但没有商业收入的网络名人。二是效果广告的伪造。今年对效果广告打击最大的是阿迪30亿事件，在业内引起骚动，似乎让大家看清了真相。几年前，在流量红利期，效果广告仍有一定的转化率，但现在流量红利结束，成本上升，但转化效果正在下降。更危险的是，效果广告不服务于品牌，品牌方发现花了很多钱买转型，但品牌实力被削弱了。在股票时代，品牌是最坚固的护城河，效果广告做不到这一点。我们可以看到的趋势是在分散的环境中找到稀缺的集中场景，并在集中场景中建立品牌共识。 集中传播有两种方式，一种是内容驱动，另一种是媒体驱动。 比如内容驱动做得好，Nike去年做的《Dream Crazy》这在美国引起了很大的争议和反响，在全世界引起了很多关注，这是由内容驱动的集中传播。瓜子二手车、瑞幸咖啡等媒体驱动，Boss直聘，妙可蓝多以最简单直接的方式在可见度很高的集中媒体-分众传媒上引爆品牌，再加上social传播公关，引爆新品牌。 我觉得两种方式都是对的，但是Nike伯爵旅拍赢得了戛纳全场大奖，引发了许多争议和负面影响。因为内容驱动太难了，基本上是剑走偏锋，靠大运气，Nike所以赢得了认可。 我想谈谈第二种媒体驱动，因为它是可复制的，可以是方法论化的，成功率更高。在碎片化的环境中，找到能引爆品牌的集中媒体，让品牌的每一个声音都响起。集中城市广播看媒体或平台的商业价值，我通常只看两个维度，一个是媒体角色，集中媒体角色是集中城市广播，覆盖3亿主流城市人口，约3亿日常生活，每次出去可以看到两个集中广告，在电梯封闭环境中，广告的可见性很高。二是营销角色，即能为品牌做什么类型的营销，对于分众来说，就是它的slogan——引爆主流。那么，什么品牌或者什么类型的营销适合播，让我们谈谈：引爆新品牌的第一个营销角色，我认为是引爆新品牌，特别是当前的新消费品牌。而引爆方式，必须是最高精炼、简单直接的方式。若为平面，则只使用一个视觉符号，一个核心定位，在3秒内接所有信息并理解。如果是视频，尽量短，现在好像有7。.5秒版的视频也是核心定位和视觉符号。区别在于视觉和听觉同时接收。 今年，关于新消费的讨论很多，过去一两年出现了大量的新消费品牌，这本质上是消费升级和供给侧改革的必然结果。因此，在这些新品牌从0-1成长的过程中，必须面对的问题是如何在适当的时候进入公众舆论。 在过去的两年里，中国租车、饿了么、滴滴出租车、瓜子二手车、铂爵旅游摄影、瑞幸咖啡、新氧医疗美容等新品牌的崛起中发挥了核心媒体作用。事实证明，分众也充分发挥了其集中的媒体价值，将新品牌融入公众舆论，完成了新品牌的起飞和攀升。 新品牌的扩张路线大多从核心扩展到边缘。分众掌握了3亿城市的主流人群，这些人基本上是中国的核心人群。大多数新品牌都是这些人首先接触，然后自上而下传导和下沉。而引爆方式，必须是最高精炼、简单直接的方式。若为平面，则只使用一个视觉符号，一个核心定位，在3秒内接所有信息并理解。如果是视频，尽量短，现在好像有7。.5秒版的视频也是核心定位和视觉符号。区别在于视觉和听觉同时接收。传播增量信息的第二个营销角色，传播品牌增量信息。当品牌有增量信息时，分众是传达任何品牌最快的方式。无论是新产品、新活动还是品牌升级，分众作为集中城市广播，都可以以最快的方式更新品牌增量信息。 我们前面的媒体角色是集中城市广播。首先，由于规模足够大，覆盖了3亿主流城市，我们每天看到不止一次。第二，因为广告的可见度足够高，所以可见度是消费者看到和知道广告真正看到的信息。 基于这两点，商业信息可以在分众中快速传播。除了分众，其他数字媒体似乎很难比拟。如今，绝大多数数字广告的可见度都很低。我们被广告包围着，但我们忽略了大多数广告。在这种环境下，那些不可忽视、可见度高的广告的价值就会显现出来。 在增量信息的传播中，波司登今年冬天与分众进行了战略合作，让40多年的老品牌回归主流人群的视野。这个老品牌的新消息正在通过分众向大家广播，波司登出国走秀，畅销全球，国际顶级设计师设计等。同样，飞鹤奶粉也有50多年的历史，近年来制作了更适合中国婴儿体质、新鲜牛奶、55年专门为中国人开发的奶粉等增量信息 ，主流人群迅速被200万部电梯的电视屏幕引爆。 前段时间，易车选择包一天全国分众渠道，这是算是超叠加饱和式交付，在单位时间内反复触及并达到一定阈值。结果毫无悬念，一举成名。易车在事后效果调查中发现，承包分众一天的影响力超过了四大电视台和三大视频网站的影响力总和。突破集中平台，强于多平台共进。 综上所述，分众的媒体角色是反碎片的集中资源，是3亿主流人群的城市广播。营销角色是引爆主流人群。我个人认为，在两个品牌的关键时刻，分众可以最大化。 一是引爆新品牌。当一个新品牌进入主流大众空间时，分众作为核心媒介，二是传播增量信息。当品牌有新消息，需要与消费者达成新共识时，可以通过分众传播，最快突破大众圈。 在当今的碎片化社会，就像在嘈杂的广场上，每个人都在成群结队地聊天，都在自己的信息茧里。为了吸引所有人的注意，我们只能站在广场中央敲响震天锣。而分众，是能突破圈子的集中资源，是广场的一声锣。中心化资源，ICON当前的沟通环境比以往任何时候都更加复杂和多变。在这样的环境下，碎片化的平台和媒体、固化圈子的消费者和品牌越来越难以达成消费共识。反碎片传播是一种趋势，也是一种思维方式。 在这种环境下，给大家的策略建议是:利用集中资源，做ICON化传播。要关注数据变化，但不要以数据为KPI，要统一质量和效率，但不仅要转化。集中资源有很多种，比如67年前的超级综艺节目，赌博最受欢迎的电视剧，世界杯广播可以成为瞬间集中资源，充分利用这些资源需要适当的时间和一定的运气，相对稀缺，集中属于非常稳定和持续的集中资源，可以集中在3亿城市主流引爆品牌。作为超级网红，李佳琪拥有大量的粉丝和一定的舆论价值。但到目前为止，我们只看到李佳琪以全网最低价大量出货国际大品牌，但我们仍然没有看到李佳琪与某品牌合作，彻底引爆某品牌的非凡案例。李佳琪成就了哪个品牌？似乎还没有。找到集中资源是必要的ICON只有通过传播，资源才能最大化利用。碎片化环境，ICON传播就是把力量聚集在一起，然后让它足够明亮，成为品牌的灯塔。 最好是一句话，一个视觉，10秒内的视频，简单直接地传达给观众。这就是为什么当一些新品牌或旧品牌有新的增量信息时，它们可以迅速引爆。 但是，品牌价值观的传播可能更适合社交媒体，社交媒体ICON化传播，或许是一个话题，一个事件，一个品牌长影片等等，重要的是一个，用一次触达传达完整的品牌信息。 今年整体环境不好，甲方抱怨预算越来越少，乙方抱怨赚钱不好，今年冬天总是不暖和。 最近，在与品牌方的对话中，我说的最多的是，在做沟通之前，确保广告深入透彻是可见的，然后考虑范围是否大，一个无关紧要的10万 对品牌没有任何意义。所以策略是反碎片传播，集中资源，ICON化传播。 如果你只有10万预算，选择一个KOL制作深度内容。 若预算100万，可选择与核心网红共创品牌内容。 如果预算超过1000万，看营销目的、品牌阶段、内容属性、策略，选择集中资源all in ，打透。天津时代大新是一家专业提供品牌传播等服务的企业，主要涉及广东、天津、海南。我们在全省拥有众多知名品牌的企业客户，始终为您提供优质合理的报价及相关方案。欢迎来电咨询！