分析波司登品牌升级背后品牌推广的逻辑

对大多数人来说，42岁的叔叔品牌波司登的第一印象可能仍然是土壤。听到波司登就像突然想起一个很久没有联系过的老朋友。听起来很熟悉，但很多年都没见过。 波司登曾经是全国服装的一线品牌，在20世纪90年代经历了辉煌的岁月，羽绒服基本上不需要风格，不需要太多的营销技术，只要温度下降，销售自动高，客户基本上是用钱排队，一种风格可以卖100万件，不是风景。 然而，由于市场变化、产量过剩、品牌竞争力下降和零售模式老化，波司登长期以来一直隐藏在市场中。 然而，就是这样一个品牌，很多人认为它隐藏在市场上。2018年，资本界公认的寒冬逆风翻盘，股价上涨132.8%，销量增长500%以上，不仅超过了绝大多数服装品牌的销量，而且远远超过了消费市场的增长率。 也许正如波司登的创始人高德康所说，曾经痴迷于做好产品的波司登终于意识到，消费者正在发生变化，缺乏与主流人群的积极沟通，并真正开始改变自己。 品牌升级的成功首先离不开波司登42年羽绒服的专业积累。作为一个专注于羽绒服的传统品牌，62名工匠检查了波司登的每件羽绒服。在这62位工匠手中，羽绒服经历了150多个服装制造领域的顶级复杂工艺，如精细化峰值、极端场景测试和高度清洁。 正是由于过去42年对产品质量的关注，波司登拥有业内第一个国家实验室，获得177项专利，23项科技项目，3项高科技产品认证。此外，波司登还参与了5项国际标准、9项国家标准和4项行业标准的制定，以及218项企业技术标准的制定。优秀的质量保证为波司登赢得了大众基础，也是品牌升级成功的核心基础。 在产品设计方面，波司登采用了国内外新设计师设计的羽绒服风格，改变了过去土气的产品风格，准备将波司登从土气的漩涡完全拉到国潮的船上。 波司登的品牌升级并非空穴来风，拍脑袋想出来。在实施品牌升级策略之前，波司登提前做好了铺垫。自2014年以来，波司登已经开始优化品牌渠道，比如纽约曼哈顿联合广场 Rothmans 男装集合店开设了快闪店，参加了纽约时装周的新产品发布。同年，波司登遵循国家一带一路重大战略，以意大利米兰世博会为突破口，成功进入世界时尚品牌海洋。将中国服装文化和原创设计带入国际设计列车，真正弘扬中国设计，在米兰、意大利等欧美国家扎根。 2018年4月，波司登还与阿里巴巴合作，不断开拓国际市场。 2018年4月，波司登还与阿里巴巴合作，继续开拓国际市场。正是这一系列品牌渠道的提前准备，为整体品牌升级战略提供了强有力的准备，波司登正是2018年的机遇。 当时，在中国，消费者的消费能力非常强。然而，对于国内年轻消费者来说，他们更注重产品的附带价值，这导致了波司登的尴尬局面，尽管产品质量非常好，但销量并不多。造成这种情况的是缺乏国内品牌，这证明了中国并不缺乏适合当前消费环境的好产品和品牌。对于波司登来说，品牌升级迫在眉睫。 事实上，与羽绒服行业相比，波司登的质量竞争力非常强，但为什么欧美羽绒服在过去两年在中国更受欢迎呢？答案很简单，品牌规划也很好。欧美品牌的宣传和定位抓住了中国消费者对品牌附加值的关注。通过进一步的饥饿营销和明星认可，很容易得到这个看不见的蛋糕。 因此，2018年，波司登正式从品牌定位、产品策略、渠道布局等方面启动全方位品牌升级战略，提升品牌竞争力。另一个重点是波司登的新升级LOGO，很多人都注意到，波司登并没有改为英语，以适应国际风格LOGO，但坚持选择中文字体作为品牌标识。这不仅是因为波司登本身代表了专业羽绒服的质量，更重要的是，中国字体反映了对中国传统文化的信心，也是一个基于国际的中国品牌的骄傲。 我们还需要考虑波司登的品牌升级策略。波司登的品牌升级主要在于沟通、大规模的沟通改革和重组媒体的沟通策略。波司登于2018年8月与央视合作。仅仅一个月后，波司登就与分众传媒联手，展开了引爆主流，激活品牌亿元战略合作。 然而，通过提高价格来强调高端产品是否合适是一个需要深入研究的问题，对于品牌定位几十年的波司登，消费者很难快速改变波司登的定位认知，特别是在当前激烈的产品同质化竞争下，消费者在品牌之间的转型非常容易。同时，波司登升级产生的网红效应会持续多久？如何最大前需要考虑的是如何最大需要考虑的问题。 作为羽绒服行业的先驱，对波斯顿品牌定位的考验也相当大。当市场越来越同质化时，如何在适应市场的前提下与其他服装品牌保持差异化，率先为服装品牌开辟新的方向，是羽绒服领导者，也就是42岁老大哥的挑战。