如何调整奢侈品牌的营销策略？

本文来源，作者青峰 奢侈品牌经历了千禧狂热很长一段时间。 从时装周到品牌创新，再到代言人和广告基调，奢侈品牌试图勾搭千禧一代，俘获他们。似乎在奢侈品牌眼里，他们抓住了千禧一代，抓住了未来。 这一群出生于1982-2000年的新一代，几乎与互联网的发展相一致，其疯狂的消费行为与老一辈文化中的克制和保守大不相同。正如媒体间铺天盖地的报道所说，千禧一代的崛起使传统产业格局面目全非。它们具有巨大而广泛的影响力，为时尚行业的审美衡量和品牌重塑带来了新的视角。 在爱尔兰人的谚语中，千禧一代会成为 Keith Richards （the Rolling Stones 创始人之一)留下什么样的世界？当他们在这场大屠杀中挥霍时，会留下什么？ 当他们停下脚步，看看自己像麦克白夫人一般满是血渍的双手，才意识到支离破碎的文化根基正由自己亲手酿就，他们又怎能幸免？ 千禧一代——一个在咨询公司和机构报告中备受关注的新增长群体，让奢侈品牌头疼:如何把自己的品牌推向越来越独立的年轻人？一时间，找KOL、所有年轻人喜音，玩快闪，制造噱头，所有年轻人喜欢的渠道都成了首选。总之，奢侈品牌在千禧一代的注意力所在。 喧嚣的一代，狂热的品牌 Gucci品牌复兴就是抓住这个关键群体，完美契合千禧一代在其无拘无束的装饰和个性化的口号贴片中张扬的激情和个性。想想年轻人的想法，把品牌精神有机地注入到倡导个性的群体中。就比如说 Gucci 宣布后不再使用天然皮草，迎合了年轻人的环保主张，是品牌对年轻人的呼应——关注动物权利和生态环境。 Burberry同样，除了在节目直播中领先一步外，还是第一个在社交媒体上实现产品预订的品牌，率先开启了即看即买模式 Apple、微信、 Google 和 Snapchat 等合作伙伴进行跨界，让人们走进品牌内心，获得更真实的感受，让他们成为日常生活经历的一部分。 2017年2月，LOUIS VUITTON 在设计总监 Kim Jones 在春季男装发布会的牵头下，公布了与 Supreme 联名系列。与其说奢侈品行业屈尊颠覆了旧游戏规则，不如说提供了一种新的玩法。这种不寻常的举动瞬间引起了业界和消费者的高度关注，让千禧一代蜂拥而至。 而Dior，在设计师 Maria Grazia Chiuri 在另一个元素的推动下，它赢得了年轻人的注意。作为重振品牌的关键策略，设计师将重点放在年轻人梦想改变世界的愿望上。这一点在品牌女性主义口号t恤和与女艺人的合作中表现得淋漓尽致，Maria 试着把时尚的内涵贴近年轻一代呼吁的核心。 OFF-WHITE的设计师Virgil Abloh成为2017年最受品牌欢迎的联名对象，他创造的奢侈品时尚品牌Off-White和Nike、Levis、Ikea（宜家）、Warby Parker、Jimmy Choo、the New York City Ballet、Umbro、Kith 和嘻哈歌手Lil Uzi Vert都有合作。而这些联名系列，在千禧一代中都是备受追捧的爆款。而这些联名系列，在千禧一代中都是备受追捧的爆款。 设计印有政治口号的高档时装房t恤有点不合适吗？一个历史悠久、底蕴深厚的大牌竟然与街头品牌合作？是不是有点出位？一个注重风格和积累的高端品牌，竟然签了小鲜肉当代言人？有点不当吗？ 但这就是未来的方向，奢侈品的高姿态正在逐渐腐蚀和瓦解，通向千禧一代所期待的流动。 千禧一代的群体肖像 互联网时代的千禧一代原住民数量庞大，头脑灵活，有想法，容易接受新事物，敢于提前消费。通过丰富的社交媒体过丰富的社交媒体分享自己的生活、观点、愿望、梦想、自拍等。特定的成长背景和不同的生活态度创造了20世纪00年代后独特的价值观。父母为他们提供了丰富的经济条件，并同意他们深入挖掘他们热衷的领域，他们将对生活有更多的独立意识。 作为一群具有独立意识的个体，他们所倡导的文化核心是直率和诚实，重新校准了X世代反讽趋势的缺失。几年前，电视广告可以通过多次重复广告词来促进销售，而今天的00后不再吃这一套。只有背后有故事和态度的品牌才能吸引他们的注意。 1.他们有准确成熟的识别软广告植入能力。 2.网红和KOL，他们明白，他们不能完全相信，而是尽早克制和理性各种营销手段。 3.他们认为国产品牌并不比国外品牌差。在全球化时代，进口商品不再稀罕。他们倾向于使用产品。随着国产产品质量的不断提高，他们更加关注国产品牌。 4、他们却也具有非常强的不稳定性，购买力未必能够长期持续，对大牌们的品牌忠诚度也不高。 根据研究机构埃森哲提供的第三方数据，高度关注的千禧一代和Z一代接近全球人口的四分之一，而中国的规模接近3亿。一些媒体对国内千禧一代进行了市场调研，发现25%以上的90后购买了奢侈品。 回顾2017年的全球奢侈品销售数据，千禧一代逐渐成为购买的主力军，21岁~37岁的人继续推动市场增长。根据德意志银行的数据，千禧一代占奢侈品消费者总数的27%，到2020年将上升到33%，年轻的Z一代消费者将达到 8%。 也就是说，千禧一代 Z世代奢侈品消费总比例为35%。乍一看，这个百分比还是挺高的，但当你想想剩下的65%是哪个群体——38岁以上有一定财富积累的中高产消费群体。 千禧一代叛逆奢侈服饰 为了避免被历史洪流冲走，过去几年，许多传统品牌、历史悠久的时尚之家和大型奢侈品集团都在努力追求真实性和联合合作，这五个因素都是基于千禧一代的消费取向。 众所周知，奢侈品牌属于零售消费领域的顶级阶级。产品一般是单价高、质量高、品牌溢价高的三高产品，具有一定的身份识别功能，大品牌的核心用户群体也是能够长期持续承受高消费的特殊群体。正如前面所说，38岁以上65%的中高产消费群体积累了一定的财富。 而千禧一代对奢侈品牌的消费特点是更喜欢时尚、街头、休闲和季节性产品。他们希望通过不同的外表来展示自己独特的个性，所以他们愿意尝试更多更新鲜的商品和渠道。但这些特点并不意味着它们可以为大品牌的业绩增长、形成转型和带来更多的份额。 罗德公关年初发布的《2019年中国奢侈品报告》调查了未来奢侈品的消费信心，发现46岁以上的人在未来12个月内对奢侈品的购买表现出了最强的信心。他们对大多数奢侈品类别都有很强的购买信心。相形之下，千禧一代人群对购买高端品牌鞋和高端美容化妆品产品的兴趣相对较高。对其他类别的购买信心不如46岁以上所谓的父母财富集群。 这就是为什么作者说千禧一代叛逆奢侈品服装，而不是奢侈品消费。 这就是为什么作者说千禧一代叛逆奢侈品服装，而不是奢侈品消费。这种叛逆并不都是由于缺乏购买力。 千禧一代虽然财富积累相对较低，但确实有很强的消费动力。例如，中国的千禧一代可能不是富二代，但他们有更高的可支配收入——无论钱是他们自己的、父母的还是贷款的。 所以nike 的 air jordan 复刻联名系列往往炒到几万双，价格无货；所以 adidas 的 yeezy(椰子鞋)席卷全球，拥有无数粉丝；所以gucci 到处都是酒神包。 千禧一代是这些奢侈品消费群体。 千禧一代对奢侈品消费并不漠不关心，但他们的注意力已经被流行的手袋、联合运动鞋和高端美容化妆品大大吸引。在这种情况下，我认为不太可能让他们把有限的预算转向成千上万的奢侈品时尚。 所以，这就是为什么很少有奢侈时尚能触及千禧一代，达到爆款。 不迷信最终会成为集体选择 如今，说服20多岁的年轻人买一件价值2000英镑的外套越来越困难。奢侈品消费的大部分仍然是中高产阶级，他们是具有一定年龄和社会财富积累的老年人。他们是核心客户群体，是奢侈品牌应该关注运营的核心客户。 如《2018年中国奢侈品报告》所示，目前中国奢侈品牌核心消费者400多万，资产1000多万元。这一群体贡献了约60%的奢侈品市场消费，未来将继续成为奢侈品市场的主导力量。 当然，这并不意味着完全放弃这个群体，只是不要太迷信千禧一代。 在当今传统营销手段的衰落中，面对千禧一代的油和盐，不需要故意改变或迎合，做好奢侈品牌，注重品牌体验是其核心，注重情感体验，是产品不可或缺的重要附加之一。此外，品牌独特的叙事和定位可以填补与千禧一代的差距，丰富品牌形象，使产品更加真实。 奢侈是超越服装的延伸，也是反思自己的一种方式。并非面对世代的更新就要大刀阔斧的去革新品牌，奢侈品牌要着眼的是“时代”，而不是局限于“世代”。 在世纪交替的飞跃中，奢侈品牌本身延续了深厚的技能传承和历史积淀，追求人性的奢侈品。这种魅力仍然可以让世界沉沦。在千禧一代的消费体验中，这种迷人的魅力进一步推向祭坛，与时俱进，成长为中高产阶级后，销售转型的时机自然会到来。