冷门节日利用营销策略分析

文 作者：发条棕 引言：品牌借势营销战火烧到了冷门节日。 俗话说品牌借势营销，每逢佳节“战火连天”，在面临枯竭的节日营销面前，如何成功突围节日营销混战，注意力经济时代下，几句走心的文案和海报似乎都没办法走进消费者的心。找一个不受欢迎的节点，比如大家都不知道的节日，就是品牌的破冰之举。 一、统一绿茶利用世界地球日做绿色营销 世界地球日活动始于1970年，旨在通过绿色低碳生活提高公众的环保意识，改善地球的整体环境。 对于品牌来说，世界地球日就像一个宝藏节。近年来，随着环保潮流的兴起，品牌越来越重视环保。世界地球日是向外界展示责任感的绝佳机会，可以借助公益活动在公众心中塑造良好的企业形象。 第48届世界地球日，统一绿茶画风突变，成功突破地球日营销混战。在微博上发起绿色行动，巧妙地将统一的绿色主题与环保主题联系起来，在短短一天内实现了2.曝光量7亿，吸引1.主题阅读量3亿。 统一绿茶知道谁先占据流量入口，谁就有话语权。在地球日，通过锁定开机报头、顶栏公告和搜索入口，成功占据了流量入口，牢牢占据了社交界面。 世界地球日不仅体现了企业的社会责任感，而且提高了对统一产品的认可度，加强了消费者对原有品牌认知的印象。 柴静的《穹顶下》就像一个警钟，唤醒了多年来对环境保护视而不见的公众。 人们开始将环保话题纳入日常问题，热衷于参与社会环保运动。公众环保意识的变化也促进了企业的变化。 统一绿茶看到了用户的心理变化，在绿色活动中设置了绿色V吊坠和相机贴纸。仅地球日就有11万多人参加了活动。 二、出租车软件利用世界读书日 受读万卷书，行万里路这句话的影响，每年4月23日世界读书日，搭车APP都说出租车和读书两个字相互关联。 单读车活动间合作推出的单读车活动，可以在易用车订购滑动车型到单读选项时叫一辆满载书的车，乘客也可以在书上留下阅读笔记，传递给下一个乘客。 Uber和Kindle只要用户打开，中国就发布了一份书单Uber右下角会看到Kindle呼叫后最接近用户的选项Kindle书单和用于购买书单的书单Kindle向用户发送电子书优惠券。 单向街书店举办的跨夜阅读线下活动，由单向空间、甲骨文、北戴河碱业工人阅读俱乐部、读首诗、睡觉等10个阅读公共账户合作。阅读活动设置为每人5分钟，共12个主题，持续阅读720分钟。 通过世界阅读日营销节点进行促销折扣，是很多品牌的阅读日打法。三联书店在JD.COM图书开设全减专场，当当网推出当当阅读app，免费阅读20万本电子书。 3、419国际一夜情日可能有趣，但没有下限 在新时代的发展下，419这样一个富有想象力的节日已经成为品牌新的营销节点。 4月19日似乎是平凡的一天，但由于其419英语谐音，4即four（英文for）、1即one、9即nine（谐音night），被年轻一代解读为one for night意思是一夜情。在互联网文化中，被视为国际一夜情日。 1.JD.COM从群众中来419营销，创意直接指向公众需求 京东以以人民的名义中哲理性的话语从群众到群众作为京东419有趣营销的行动计划。京东旅游公司推出了如此热门的促销活动，低价至60元，每天都有如此热门的促销活动。 随着品牌官方视频的预热和秒拍平台的宣传，京东用普通人演绎的“从群众中来”路线体现了双飞机票的诱惑，成功地为419活动“加热”。 走向群众战略的实施是指对双微平台的热烈炒作。京东在微信和微博平台上的互动话题再次引发了评论区的集体高潮。 官方微互动秀恩爱在年轻人心中建立了自己的品牌圈，这可能是京东双飞活动的最终目的地。 品牌利用不受欢迎的节日营销也玩火，品牌利用不受欢迎的节日，应该掌握这个程度。 2.杜蕾斯打砸了419国际一夜情日，品牌要警惕欲望营销的加速消费 杜蕾斯作为文案圈的“老司机”，自然不会错过蹭”国际一夜情日”热点的机会。但是这辆车开着就翻了，副驾驶还坐着喜茶。还有一个三角恋的爱情故事，属于杜蕾斯，环时互动，门互动。 杜蕾斯在微博上发起了一个名为#419不眠夜#的话题，发博表白喜茶：hi,还记得第二次约会，我对你说，「你的第一口是最珍贵的」？配图海报文案：今晚，一滴都不允许留。随后，西茶官员在评论区互动：我的奶酪总是在你的嘴唇上。这一波文案旨在物化女性，强低俗，引起网友极大不适。 重口味暗示让网友极度不满。感受到网友的激情后，杜蕾斯在压力下用喜茶的文案代替:今晚，你是我的奶奶nice盖guy”。杜蕾斯这次不仅和喜茶合作，还饿了吗，淘票等品牌，喜茶文案变了，plan B全面执行，plan B相比之下，有很多收敛。饿了么的文案由喂每一张嘴改为我的使命是快速送达，淘票的文案由钻进秘密角落改为每一部有你的电影都很精彩。但是杜蕾斯的plan B但并没有平息网友的愤怒。 欲望营销的边界是品牌的自律和企业为自己设定的边界。 这个节日本身没有营销价值。有人认为一夜情是社会退步的表现，是人向动物退化的表现。杜蕾斯本身与一夜情密切相关，但品牌以419节为营销，这意味着品牌不可取地倡导这种不正确的价值观。 作者粗略整理，提出了一些品牌利用具体冷门节日的建议: 1.第三世界青年日:亚文化营销 1973年7月，第三世界38个国家的4000多名代表在突尼斯高呼独立、统一、团结的口号，参加了首届亚非青年联欢节。 1974年，在阿尔及利亚首都阿尔及尔举行的第三世界青年会议主要讨论了争取第三世界人民彻底解放的统一行动。 会议于1975年1月正式决定每年2月24日为第三世界青年日。 大多数第三世界国家都有着沉重的历史，在两次世界大战中，第三个世界国家都承受着帝国主义国家的侵略和剥削。 俗话说亚文化有三宝，腐屋嘻哈女权好。亚文化青年就像打鸡血的多斯拉克战士，第三世界国家代表的不屈不挠、敢于奋斗的精神可以作为品牌亚文化营销的切入点。 所谓亚文化，其实是相对于大众文化来说的小众文化。亚文化人有自己独特的价值观和观念，是一种局部文化现象，也是一种非主流的文化现象。 亚文化营销实际上是指当亚文化被商业模式同化时，品牌利用亚文化的势能来宣传自己的营销手段。 在市场不断细分的今天，引爆亚文化群体这个渐渐壮大的群体，可以借势第三世界青年日，赋予品牌与消费者之间更强的沟通能力。 2.西班牙番茄节:生鲜营销 西班牙番茄节始于1945年，每年8月的最后一个星期三。 通常持续一周左右。据说西班番茄节的正确玩法是抓起西红柿砸到身边的人，其实是一场西红柿大战。 自2016年马爸爸提出新零售概念以来，新零售已成为全行业最耀眼的主角，生鲜轨道无疑是新零售模式下的风水宝地。 注重快速交付消费体验的生鲜市场，可以利用西班牙番茄节的生鲜混战，在有趣有趣的基础上，突出新鲜果蔬，不参与混乱的热营销战争，开辟另一种不受欢迎的节日方式。 利用冷门节日营销的好处： 1.捆绑节日主题，强化消费者品牌认知 2.直接点击用户兴趣痛点，满足用户心理需求 3.在品牌营销混战中突出重围，吸引消费者关注 品牌利用不受欢迎的节日营销记住三点： 1.品牌利用不受欢迎的节日营销不应该成为过年饺子式的凑热闹行为。 2.不受欢迎的节日营销不能脱离品牌调性，曝光不能作为节日营销的唯一目的。 3.不受欢迎的节日营销不仅要关注节点本身，还要与内容挂钩，以内容为主体，而不是以节点为主体。