营销人必读的10条销售心理学

　　本文为营销/销售心理学下篇，上篇为：营销中常用的心理学效应，我总结了20个（上） 11.参照效应 参照效应，指的是人们往往在评估一件事物的时候，会受到其他事物的影响，或者说，人们会主动去寻找可以用来参照的事物，以做出对当前事物的看法和决定。 “货比三家”就可以很好的说明这一点，线下实体可能还要考虑行动成本的问题，在线上购物，大家应该不止看一家店铺吧？有时候可能翻了十多家才能让自己做出购买的决定，参照价格、参照品牌、参照材质…… 如果要形容一个人长得美，要怎么说？如果是直接说这个人有多么美，多么漂亮，别人是感知不到的，“貌似潘安”、“不输貂蝉”，是不是这个美一下子就浮现眼前了？ 参照效应，更通俗一点讲的话，就是关联人们熟悉的事物去突出想表达事物。形容房子里面很安静，我们往往会用“连一根针掉在地上的声音都能听见”来表述，这个静一下子就出来了，因为针掉在地上的声音很小。 南孚之前出了一款充电宝，很小，小到什么程度呢？9.2cm*2.3cm，好像的确很小，但是消费者是不能清晰感知到的，怎么办？找到人们熟知的体积小的物品，比如口红，然后放在同一张图片中一对比，就非常清晰了。 小米之前出了一款智能体重秤，特点是精准，如何表现才能让消费者易感知呢？找到人们熟悉的事物，进行关联。大家平日里都有喝水的习惯，每天的次数也多，水这个事物是大家都非常熟悉的，而且一杯水的重量也轻，再把卖点一关联，“喝杯水都可感知到的精准”就应运而生了。 大卫·奥格威用“在时速60公里，最大噪音来自电子钟”来突出劳斯莱斯的性能好，乔布斯用“把1000首歌装进口袋”来突出ipod的储存大，都是对参照效应非常妙的应用。 12.曝光效应 曝光效应，又谓多看效应、（简单、单纯）暴露效应、（纯粹）接触效应等等，指的是我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律，我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。 研究者做了一个有趣的研究来说明简单曝光效应。在一个学期开始时，研究者让大学女生在某些课堂上分别出现15次，10次或5次。这些女生从来不和教室里的其他人交谈，只是坐在那里，她们出现的次数有多有少。 然后，在学期末让该课堂真正的学生看这些女生的照片，并询问他们的反应。结果非常清楚：越熟悉的女生（即出现次数越多的女生），对学生越有吸引力，比那些从未看到过的女生更让他们喜欢。 营销当中对曝光效应应用最多的莫过于就是广告的曝光了，只不过这里的曝光不是为了让消费者喜欢，毕竟喜欢不一定能产生销量，而是为了把广告信息刻入消费者的脑海中，让他们记住品牌，有需求时想起品牌，购买产品。 有人做过一个很形象的比喻，把广告信息比作钉子，把“重复”比作锤子，每重复一次，相当于用锤子把钉子往消费者的脑海中多砸一次，以达到牢固不忘的效果。 说到脑白金，你可能对它的广告语脱口而出，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；说到手机，你立马能想到的一句广告语是什么？我想应该是OPPO R9的“充电5分钟，通话两小时”。让你记忆深刻的背后，是广告的不断重复。 过去一段时间让大家记忆深刻的广告，这四支应该赫然在列，马蜂窝的“旅游之前，先上马蜂窝”，知乎的“你真的知道吗？”，BOSS的“找工作，跟老板，直接谈”，伯爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”。为什么我们现在还记得？一段时间内，一直重复一个信息，让人忘记都难。 想让曝光效应效果更好，至少要注意两个点，一是信息要单一，很多人想传递给受众的信息太多了，没有一个核心的要点，往往受众一个都记不住，得不偿失；二是要做信息提炼、进行创意性表达，像OPPO R9的卖点是“快充”，提炼之后就是“充电5分钟，通话两小时”，如果直接表达成“一小时充满”，那效果肯定不好。 13.承诺一致效应 承诺一致效应，指的是人一旦对自己的行为或选择做出承诺，就会努力保持言行一致。 有人在海滩上做过这样一个实验，他和他的助手，一个扮演小偷，一个扮演失主，小偷要偷的东西设计为一个收音机，实验者分别从两种情况统计，有多少路人会出手制止小偷的行为：一种是主动要求路人帮忙看管下收音机，一种是不主动要求路人帮忙，全凭路人自愿。实验的结果非常惊人：主动要求路人帮忙看管的情形，98%的路人都会制止小偷的行为，而不主动要求的，仅有5%的人会主动制止小偷的行为。 工作中，大家都遇到过“收到，请回复”的情况，往往你回复了一个收到，的确能够增加任务被执行的可能，因为你会尽可能的保持言行的一致，但是这样还不够，因为你的承诺的强性不够，纸质上的亲笔签字会比一个“收到”更让人履行他的承诺。 记得之前看过这么一个案例，大概是有个品牌主搞了个“有奖征文比赛”，什么个情况呢？让消费者写使用了产品之后的感受或者是对品牌的看法，总之是要写一些好的方面，因为有奖励，大家纷纷挥笔，那些不太好的感受也写成了对品牌的赞赏。 这样能产生什么效果呢？为了保持和所写的一致性，他们会对品牌的印象更好，无形中会骗向选择该产品。 京东有段时间要设置输入验证码才能领券，按钮上写着“确认使用此券”，客户确认一次，就表示一次承诺，从一定程度上讲，这样可以增加优惠券的使用率。 很多人减肥坚持不了，三天打鱼两天晒网，不妨试试承诺一致性效应，拿出一张纸和一支笔，亲手用笔写上减肥的相关规划与承诺，然后拍照发到朋友圈，再单独发给几个非常在乎的好朋友，还想狠一点的话，可以在大街上，把写的东西大声念出来。 14.稀缺效应 稀缺效应，指的是人们因为物品的稀缺从而增加购买的意愿，主要是因为“物以稀为贵”或者是不想错过当前的优惠。 很简单的一个道理，街上同样两个卖苹果的，a老板说，他家的苹果，产量高、甜度高，b老板说，他家的苹果，每年只产多少斤，量非常有限，买到就是赚到，你买b老板的苹果的可能性是不是更大一些？ 最为大家熟知且所讨论的应该是小米的“饥饿营销”了，不过前提是产品的确得吸引人，与其说是“饥饿营销”的成功，不如说是产品的成功，当时，智能手机还没有普及，大部分类似智能手机都卖到3000以上，而小米只卖1999，一个物超所值的产品，有需求的人谁会不抢呢？只不过适当的限量，又增长了人们的欲望。 营销中应用稀缺效应的情形大概有三种： 1.限量。常见的就是产品限量多少份，那些全球限量版的豪车、豪包，引得各大土豪纷纷争抢，不过在这里，与其说他们买的是产品，不如说他们买的是人无我有的心里满足感。 2.限时。走在大街上，想必你一定听过有店铺打出“最后一天，亏本甩卖”的口号，有意思的是，往往你过一天之后去看，口号依然没变，对他们来说，每一天都是最后一天。双十一为什么引得全国人民狂欢？非常重要的一点是因为，那天很多品牌都会做活动，有诱人的优惠，就一天的时间，不得多买点，尤其是那个活动倒计时，让你的心扑通扑通跳。 3.限身份。你应该有因为某个原因办过会员卡，这些原因可能是会员免邮费，像京东，可能是会员可以积分返现，可能是会员可以享受折扣、低价，像国外的Costco，每年收会员费就能实现盈利，想享受这些福利，那你得办个会员卡。 之前有看过这么一个案例，大概是，有一家超市做了这么一个活动，平时卖3块钱一斤的香蕉，活动期间只卖2块钱，很多人纷纷抢购，不过大都也只是买个两三斤，后来在旁边写上“每人限购7斤”的标语，竟然发现销量明显上涨了。 想必也是因为如果不多买点的话，就没有这么好的机会了。 15.喜好效应 喜好效应，指的是人们总是能够接受自己喜欢或者与自己相似的人提出的要求或者建议。 有一项研究是这样的：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的女模特，另一个广告里没有性感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里的车速度更快、更讨人喜欢、显得更名贵、设计更精致。可事后问起他们，男人们拒不相信漂亮姑娘影响了他们的判断力。 这就是喜好效应的强大威力，这也是为什么越来越多的车展成为了“胸展”。越来越多游戏展会成了“妹子展”。通过美女吸引人气是一方面原因，另一方面原因是通过喜好原理，把对美女的喜好转移到对产品的喜好上。 广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的“3B”原则，beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢，如果你留心一点，你会发现很多广告画面上都会有女模特、动物或者是婴儿，无形当中在影响你的消费行为。 为什么朋友推荐的东西对你的影响远远大于商家的广告，因为你对朋友的喜好是大于品牌主的，自然更愿意接受朋友对你的推荐，口碑传播为什么如此有效？恐怕也是基于喜好效应。 如何赢得顾客的喜好，增加被顾客选择的机率？真心的为顾客着想，为他解决问题，没有人会讨厌对自己有用的人，有时候一个微笑就能赢得顾客的心。 16.名人效应 名人效应，指的是名人的出现达成的引人注意，强化事物，扩大影响的效应，产生这种效应的原因主要是源于我们对名人的仰慕、信任。 有这么一个故事，有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问，他就去见相马专家伯乐，说："我要卖一匹马，可一连三天都无人过问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着我的马看几圈，走开后回头再看一看，我奉送您一天的花费。"伯乐同意了，真的去市场上围着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨了十倍。 我们最常见的就是明星品牌代言了，尤其是过去的四大传统媒体时代，品牌想火，已经有一个标准公式了，拿下央视的标王，找一个当红的明星，无休止的重复品牌的信息。 另一个比较常见的就是名人在商品上签名。如布娃娃在美国原售价每个20美元，而“椰菜娃娃”原设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达300美元，这种“椰菜娃娃”在美国曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。目前有的书法家到处为店铺题名，无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。 移动互联网时代的来临，在一定程度上削弱了明星的影响力，因为我们每个人都有了发声的权利，在某一个圈层也能成为“名人”了。或者说是我们对“草根”明星的喜好已经超过了一部分的“传统明星”了。前段时间的直播带货，很多明星纷纷上阵，但是销量却和李佳奇、薇娅等人的相差甚远。 17.登门槛效应 登门槛效应，又称得寸进尺效应，是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。 1966年，美国心理学家曾作过一个实验：派人随机访问一组家庭主妇，要求她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间，再次访问这组家庭主妇，要求将一个不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭主妇同意了。与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。 登门槛效应在营销中应用的非常广泛与频繁，换句话说就是“不要一口吃个大胖子，要一步步来”，当消费者踏上第一个台阶了，再要消费者踏上第二个台阶就容易多了。 让你直接购买商品比较难，让你扫码加个微信，让你关注个公众号就容易多了，对于那些决策时间长的产品，用软文直接让你下单难，让你留下联系方式就容易多了，之后再邀请你进店。 让你付费比较难，那就先用免费的产品或内容留住你，之后再做转化，360的杀毒软件、腾讯的QQ都是如此。 让你花多点钱比较难，那就先给你优惠，便宜到让你惊讶，培养你的使用习惯，当你习惯了之后，再不知不觉把价格上涨，滴滴打车早期的优惠券，一去不复返啊。 超市里的导购阿姨都在运用登门槛效应，前两天去超市里闲逛，大远处就看见有个阿姨在做糖果试吃活动，“来，大伙尝一下，尝一下又不要钱”，还是没有抵挡住诱惑，尝了之后，发现味道不错，就买了一点。 阿姨心里肯定在想，“让你直接买比较难，那就让你先尝尝，尝完你就想买了”。 18凡勃伦效应 凡勃伦效应，是指消费者对一种商品需求的程度因标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心里愿望。商品价格定得越高，越能收到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。 之前看过这么一个故事。 有一家旅游景区的珠宝店，来来往往的人非常之多，很多人来店里寻问了下价格就走了，店员十分不解，把情况汇报给了老板，老板召集员工开了个紧急大会，让员工把所有珠宝的价格下调1/2，员工照做了，可效果依然不如人意，“明明已经很便宜了，为什么还是没人买？”，老板哀叹道。 于是老板请教了一位久经商场的朋友，朋友给他出了个策略，“把所有珠宝的价格在原来的基础上，上调1/2”，老板非常困惑，但还是照做了，结果让所有人都大吃一惊，销量居然比之前上升了很多。 你看，消费者买的不是珠宝而是身份感，如何才能凸显身份感，价格是一个非常好的维度，现实生活中，很多人也是如此，买的不是产品，而是在众人面前可以凸显身份的感觉，价格越高，越想购买，几千上万的球鞋、包、衣服等等。 如果现在把苹果手机的价格降至2000元，你觉得会发生什么？可能就没这么多人想买苹果手机了，对有些人而言，2000块钱的手机根本不好意思使用，他买的不仅是手机，更是身边人对他的羡慕。 小米现在也不打“性价比”的口号了，或者干脆多品牌运作，一个品牌卖高端手机，价格也高，另一个品牌还是卖中低端手机，价格便宜。如果一直倡导性价比，消费者是不会买单的，他们要的是身份，你却只给了他一部手机。只不过，小米刚起家那个年代，智能手机还没有完全普及，人们对社交属性的追求还没有这么强烈。 19.目标趋近效应 目标趋近效应，指的是我们越接近目标，就越不惜代价的去完成这个目标。为了完成即将成功的这个目标，我们可能就不惜用更多的时间，更多的金钱。 很多时候我们检验一个男生是不是真的喜欢一个女生，往往会用这个男生在打游戏的时候会不会接这个女生的电话来衡量，更准确一点讲是，在马上就要赢的时候，在离他的目标就差一点的时候，这样看来，也不无道理，因为在这个时候，的确需要很大的克制力。 想一想，你有没有因为快要完成某一个目标了，愿意投入更多的时间和精力？比如说，现在马上就要下班了，但是你有一个方案还差最后一点，即使下班了，你是不是也会把方案完成之后再走？ 营销中如何运用目标趋近效应呢？这是要让我们的产品和服务成为消费者完成目标的一部分，尤其要是成为那最后的一步。 有时候，我们去理发店，花了好几百块去做了一个发型，这时候理发师对你说，反正你已经花了这么多钱做了这个发型了，再加一点小钱做一个护理，让你的发型效果看起来更好，我想这个时候的你，只要是囊中不是特别羞涩，多半时候会答应理发师的要求。 夏天时候，喜欢吃西瓜的朋友，应该都有发现，很多商家都会把西瓜切成两半，甚至还给你配上勺子，让你买来就能挖着吃，那种感觉是不是让你更想掏钱？ 前段时间被拼多多的“领100元现金”活动愣住了，大概是这么回事，可以通过好友助力或者拉新来提高现金的额度，满100元才能提现，不过0-99元是非常容易的，可能只需要几个好友的帮助，当你看到一下子额度从0到几十几十的时候，那种激动无语言表，然后你突然发现，到99块多就上不去了，从火速变成了龟速，几毛几毛的涨，这个时候你是放弃还是继续呢？ 很大一部分人都会选择继续，一个是已经付出了那么多成本，放弃太可惜了，另一个就是离目标已经很近了，就只差几块钱了。 如果你放弃，那对拼多多来说太好了，事情你给做了，它却没有花钱。好几个许久未联系的朋友都让我给他助下力，不得不说活动吸引力真大，打破了我们之间尴尬的关系。 之前看到过一句文案，挺有意思的，“你花费了30个晚上，逛了13条街，刷爆了7张信用卡，今晚终于约到了女神，房都开好了，却输在了一条底裤上？”。 嗯，写完19个心理学效应了，尽管现在已经晚上11点多了，再坚持一下。 20.权威效应 权威效应，又称为权威暗示效应，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，当然除了指人，还有其他权威机构、媒体等。 心理学中有这样一个实验，研究人员冒充医院医生向护士下达一项明显错误的指示，然而95%的护士毫不犹豫地服从了这一道漏洞百出的指示。面对医生，甚至是一个假医生的指示，护士们放下了自己所受的医学训练和专业知识，进入到“按一下就播放”的响应模式。 权威效应也是很多商家屡试不爽的，最为直接的就是找权威机构认证或者是找权威人士做背书，近几年知识付费行业方兴未艾，买过知识产品的，应该不难发现，很多都有专家推荐这一项，有的是专家写的文字、有的是语音、还有的是视频，当然他们给大家带来的信任度是不对等，一般是视频>语音>文字。 有时候你说一万句产品的好，不如给客户亮出一张权威机构的认证或者让权威专业人士说一句话。 不得不说马老师是一个营销高手，除了近几年在全国各地发言，给阿里做足了背书之外，早在1995年，马老师的营销思维就已经显露无遗了，当时大家都还不相信互联网，马老师再怎么说互联网的好，也没什么人理会，于是，马老师灵机一动，抖出一句，“比尔·盖茨说，互联网将改变人类生活的方方面面”，引得多家媒体纷纷报道。 话是马老师说的，只是借用了比尔·盖茨的权威和名气，效果就完全不一样，不过今天的马老师早已不是当年的马老师了，和比尔·盖茨都是影响世界的互联网人物，都值得钦佩。 好了，就写到这里了，知道你还没看过瘾，那就多看几遍。 当然，影响消费者行为的心理学效应也远不止以上二十种，欢迎大家沟通交流，共同进步，在打动消费者的这条路上没有终点。