从4P理论到5A模型，汽车营销迎来了底层逻辑创新

我经常在课堂上问同学一个问题:为什么汽车品牌要做广告？同学们纷纷发言，“为了品牌知名度”、“为了顾客忠诚度”、“为了新车上市宣传”、“为了销售”……答案多种多样，可以看出汽车广告的营销环节很长，影响消费者的每个阶段。 近年来，虽然汽车营销已经开始从传统媒体转向互联网，但其营销的基本逻辑并没有改变，而是使用了流量漏斗模型。换句话说，通过大众媒体曝光获得泛人群的关注，进一步转化为兴趣和意向，最终交易，逐层筛选流量。 但由于两部分： 首先，漏斗模型本身过于以结果为导向，知其却不知其原因。漏斗是提高流量转化效率的典型流量思维， 切片统计反映了自下而上的递归。这种思维方式只能反映流量路径，而不是用户路径。 第二，今天的消费者不是十年前只能被动接受信息的消费者。用户和品牌之间的关系不仅仅是关注、兴趣和购买汽车，还降低了媒体门槛。许多用户已经成为信息传播的来源。他们想给他们留下深刻印象，面对用户和操作用户。 营销是解决品牌与用户的关系，而不是品牌与流量的关系。因此，许多企业开始寻找新的营销管理工具来代替漏斗。 菲利普，现代营销之父·科特勒提出了四个营销时代，1.0产品时代， 2.0消费时代，3.0的价值观时代和4.0-关注与消费者沟通互动的时代。现在，我们到了5.0的时代。 营销5.0的核心是利用以人为本的技术，在完整的客户旅程中创造、传播、交付和增强客户价值。中国汽车市场也经历了类似的过程：从销售产品到提供服务，再到树立品牌形象，现在汽车营销更注重与消费者的沟通和精细运营。 4月16日，中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询公司联合发布了《汽车数字营销新测量白皮书》（以下简称下简称《白皮书》)A新度量衡模型(以下简称5)A模型），5A即：感知(Aware)、好奇(Appeal)、询问(Ask)、行动(Action)、拥护(Advocate)。 5A：汽车营销的新标尺 我们已经知道漏斗不好用了，那5A模型比较漏斗的优点是什么？ 5A：汽车营销的新标尺 我们已经知道漏斗不好用了，那5A模型比较漏斗的优点是什么？看下图一目了然。 当然，我也提炼了5A模型的几个关键点： 01 用户操作思维amp;折跃路径 漏斗模型类似于纵向模具。无论你是什么样的用户，只要你通过漏斗，它都会变成线性「关注-兴趣-意向」型消费者。 真正的消费者自然不会像漏斗模型那么薄。所以5A该模型以用户操作为目标，从单一路径到根据实际情况描述用户的流通和跳跃，回顾每个用户的流通路径和最终阶段，，提高用户的转换效率。 02 重视口碑 传统漏斗模型没有口碑推荐链接，不能衡量口碑的影响，但在真实营销中，越来越需要关注用户口碑分享，积极口碑持续发酵不仅提高品牌知名度，声誉，还会吸引更多的机会用户与品牌联系，也能培养用户兴趣，实现购买，直到最终成为品牌忠实粉丝。 在5A在模型支持环节中，所有品牌认证车主都可以衡量其对品牌声誉的影响，无论汽车持有多长时间，声誉的沉淀都可以持续一年、两年甚至更长时间。 03 有效策略 营销效果不理想的根本原因是找不到合适的人，在合适的时间，用正确的方式说正确的话。5A它可以帮助你做品牌、用户和营销效率的三重诊断。例如，了解您的用户结构是「灯塔型」还是「糖果型」；5.找到你的消费者A之间存在着反复的递进、后退、越级、折返因素，提高了流通效率；发现你的消费者是因为感性因素还是理性因素而被感动。 完成品牌诊断，可以指定正确的用户操作策略，在最容易遇到他们的地方（沟通渠道），在他们的时间（时间），创造精心策划的机会，说正确的词（品牌心理沟通内容），送礼物（品牌兴趣点），使双方的感情升华和持久（客户生命周期价值管理）。 04 价值度量 传统营销效果以线索量作为主要度量指标，这样单一的度量手段无疑无法全面而充分地体现营销的价值，不过也有用漏斗指标再加上其他品牌侧指标等多个模型进行衡量。从用户操作的角度来看，5A模型主要集中在品牌收入、用户收入、转化收入三个核心层面。 5A如何使用？ 以新车上市为例，以传统流量为导向的新车上市是以经验为导向的盲目数量，缺乏科学的分析模型和数据支持。漏斗模型作为评价指标，无法准确追溯路径。 而基于5A以模型用户关系为导向的新车上市是营销理念的变化，主要体现在资源按需动态优化和5A可持续跟踪作为评价指标，引导用户关系变化。 通过运用5A以用户为导向的新车上市理念将上市期分为三个阶段：预热、引爆和认知深化，实现了平台用户感知的构建和深化。 流量导向型新车上市特别像过去的农耕播种，依靠常年的经验判断。而在5A在测量系统中，资源的动态优化避免了盲铺流量的不必要浪费，更清晰地展示了用户关系的变化过程，完成了数据营销的战略指导，科学地衡量了整个营销的内容收入、流量收入和最难衡量的心理收入。 例如，2020年下半年推出了一款自主品牌重点车型，希望通过了解汽车皇帝平台实现以下需求：快速建立用户对新车型的感知，培养核心卖点；基于用户关系结构，使用创新 培育 促进转移结合策略，连接用户运营，同时建立各级市场竞争的新格局。 基于5A预热、上市热、上市、延续期，实施新车上市策略。该品牌新车上市后，用户收入连接用户，用户渗透率提高98% ，连接用户的数量增加到上市前200%。在心理收益方面，热指数在上市三天内进入水平市场前5名，投资后日均曝光率增加200% 。 在汽车产品长期、成熟期、衰退期等不同阶段，在汽车产品的生命周期中，通过5个阶段A对汽车产品的健康个阶段的表现，了解用户需求，优化营销策略，对汽车产品的健康成长尤为重要。 5.汽车行业重点节点营销、汽车电子商务等A模型也适用。本次发布的白皮书有详细的策略和相应的案例，这里就不赘述了。你可以下载白皮书自己阅读。 「榨橙汁 VS 种橙子」，为什么说5A一定是未来的趋势吗？ 从长期看，5A原因有三： 原因1：用户行为决定趋势 目前，在品牌和用户之间，不再是简单的产品和服务的供需关系。当传统媒体时代人们缺乏表达渠道、工具和平台时，这种关系是单一而直接的。然而，人们选择一个品牌，购买一个产品，甚至从需求到消费体验，再到影响新用户的加入，汽车行业也是如此，用户从被动接收信息到主动发声。白皮书数据显示，2019年12月至2020年12月，内容阅读量增加56%，内容共享量增加75%，内容评论量增加170%。日益成熟的用户对汽车品牌提出了更多样化、更优质、更严格的要求，而汽车品牌则需要洞察用户需求，制定精细的运营策略和差异化的产品竞争力，以赢得用户的青睐。 原因2：新势力入局决定趋势 2021年，小米、华为等科技企业纷纷进入汽车行业。蔚来、小鹏、理想等活跃的汽车制造新势力不断受到资本市场的青睐，也越来越受到年轻消费者的关注(2021年2月，新势力购车意向占67%)。 新力量进入乘用车市场增加了新的变量，从产品、品牌、服务、扩展到数据和用户运营，新汽车品牌大多是互联网、技术公司背景，新能源电动汽车以汽车互联网、自动驾驶等前沿技术为核心叙事，与传统汽车品牌相比，新力量品牌力量品牌没有渠道负担，具有自然数字和用户直接的后优势。 在精细化用户操作方面，这些品牌的基因包括用户操作。例如，威来几乎把用户操作做到了极致。例如，刚刚进入游戏的小米在手机数字领域被称为用户操作。一开始，手机领域没有品牌对用户那么好。小米做到了，用户自然喜欢小米。 这些品牌将用户运营融入产品、服务和品牌。新力量的进入给汽车行业带来了新的方向，营销变得更加激烈。 这些品牌将用户运营融入产品、服务和品牌。新力量的进入给汽车行业带来了新的方向，营销变得更加激烈。传统汽车企业的数字化转型已成为股票竞争、新力量进入和用户习惯变化的迫切需要，面向用户和运营用户是实现转型的关键。 原因3：技术 决定趋势的内容 营销变革与技术 内容的变化是不可分割的，换句话说，技术 内容促进了营销变革。当我们认识到这一规律时，企业必须抓住时代的机遇，否则将被淘汰（降低沟通效率和效果）。从印刷技术到报纸、杂志，从无线电技术到广播，从视频传输技术到电视，从计算机、网络传输技术到互联网、移动互联网，现在短视频、直播内容繁荣与技术推广有关，在广告技术能力的指导下，汽车营销也在发生变化。 这个世界在变与不变中滚滚向前，从品牌角度看，汽车品牌不变的是为用户创造价值，造好车、提供好服务，但是在这看似不变的定律中，也在发生变化的是产品本身，比如向新能源电动车的变化。从营销的角度来看，汽车营销改变了找到用户、运营用户、为用户创造价值的过程。漏斗模型就像榨橙汁，五个橙子一杯橙汁，本质上是流量资源的保留，5A模型就像种橘子，从种植、培育到收获，本质上是用户的经营逻辑。可以看出用户关系导向的5A模型是现阶段和未来汽车行业有效运营用户、衡量数字营销效果的科学方法。 5A汽车营销变革的意义不仅层营销逻辑和操作方法的升级，也是汽车行业营销认知的变化。目前，品牌营销正从简单的流量漏斗思维转变为用户运营思维。从用户的角度思考如何做营销是正确的姿态！