农夫山泉品牌营销案例分析

20年河东，20年河西，农夫山泉品牌借助更聪明的网络营销手段，在中国饮用水行业开拓领土，成功达到顶峰，娃哈哈纯净水在激烈的市场竞争中退却，慢慢听到声音。 农夫山泉和娃哈哈作为一个熟悉的国家老品牌，经过20多年的针锋相对发展，从最初的国内市场到现在占据了中国饮料行业的重要地位，但当我们提到瓶装饮用水时，会发现农夫山泉似乎越来越受欢迎，娃哈哈纯水越来越少。 根据尼尔森的数据，六大瓶装水巨头的市场份额如下:农夫山泉(26.华润怡宝(211).康师傅(10%).8%）、百岁山（9.9%)，冰露(7.娃哈哈(5).3%）。 目前，农夫山泉在国内饮用水市场已牢牢占据行业领先地位，娃哈哈瓶装水市场份额仅排名第六。娃哈哈与农夫山泉对抗的原因是什么？ 一、品牌定位不同 农夫山泉成功的最大秘密是其独特的差异化市场定位策略。农夫山泉的天然矿泉水像水滴一样清澈优雅，一经推出就让人惊叹。整洁统一的广告口号——有点甜 千岛湖水质采用，切入点明确。 娃哈哈逐渐瞄准了高端水市场的品牌战略定位。此前娃哈哈高端玻璃瓶谍照流出，新包装简约时尚，瓶身采用西湖十景水墨画风格。即使产品尚未上市，娃哈哈也在关注国内高端水市场。 二、营销策略不同 · 心脏营销，直接击中核心消费者 与娃哈哈相比，农夫山泉最大的优势在于其不同的营销方式，从而俘获了大量的年轻消费者。农夫山泉似乎还没有接受过任何关于创新、假装能力、感情和青春的事情。 以农夫山泉广告为例，没有大牌明星，没有duang农夫山泉以纪录片的形式讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事。这样讲故事的广告以最完美的形式呈现了搬运水的概念，也引起了观众的最大共鸣，大大提高了农夫山泉在消费者心目中的声誉。 · 多方合作，花式营销 2017年8月，农夫山泉与网易云音乐宣布达成战略合作，共同推出限量合作乐瓶。网易云音乐精选30条用户评论，印在4亿瓶农夫山泉天然饮用水瓶上，让每一瓶水都有自己的音乐和故事。当你拿起一个乐瓶，看到这些普通但独特的音乐评论故事，就像捡起每一个小小的记忆和情感。每个人都可以通过有趣的乐瓶找到自己的歌曲和故事，让每一口水都有独特的味道。 · 赞助爆款综艺节目，人气居高不下 从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》再到《创造101》等多个大热网综营销，农夫山泉的每次综艺营销都堪称现象级。以《偶像练习生》为例，根据爱奇艺指数，95后观众占73%，成为绝对收视率的主力军，与《偶像练习生》相关的微博热门话题阅读量已超过125亿。毫无疑问，这绝对是年度综艺节目营销的最佳选择。 三、战略重点不同 娃哈哈和农夫山泉最大的共同点是，双方始终坚持大单品战略。 然而，娃哈哈的大策略是营养快线、八宝粥、爽歪歪等产品。娃哈哈的纯净水不在名单上，其运营重心和营销投入自然会受到影响，市场份额逐渐萎缩是合理的。 对农夫山泉而言，饮用水、茶π两款产品一直是其重点产品。据悉，目前农夫山泉饮用天然水在中国饮用水市场占据着最大市场份额，是中国饮用水市场当之无愧的老大。而茶π饮料行业的销售神话是凭借7个月的上市独占10亿元。 不难看出，网络营销在两个品牌的20年水战中发挥了至关重要的作用，作为新星农夫春更熟悉使用网络营销手段作为攻击武器，不断侵蚀宗庆后（娃哈哈品牌创始人）曾经建立，自己的行业领导者，最终让中国饮用水市场改变世界。