如何策划品牌升级营销？

文 作者：小5 曾经的企业家相信酒不怕巷子深，但在当今的市场环境下，无论酒有多香，都可能无法传播巷子。这是一门艺术，一门品牌升级的艺术，如何让酒香传到顾客的鼻子里。当然，足够香的酒是巷子的保证 。 品牌升级的内容主要体现在品牌传播和品牌形象建设两个方面。在过去的几十年里，中国的市场经济发生了翻天覆地的变化，供求关系的变化使得只努力做产品的企业陷入困境。如今，当消费者谈论产品时，他们会用品牌代替产品。例如，如果你生气了，你会来到王老吉的罐子里，而不是直接叫凉茶；婴儿的口粮不见了。去买一罐皇家美苏佳儿三段，而不是奶粉；电脑太卡了。去京东买一台新电脑，而不是在网上直呼。 消费者有意或无意地使用一两个品牌直接代表一个产品或行业，这是许多企业关注品牌传播的结果。无论某个行业，每一类人对某个产品或行业都只能记住一两个品牌。因此，品牌竞争压力尤为明显，制定品牌升级战略迫在眉睫！ 什么是品牌升级？品牌升级是企业在建立和维护自身品牌资产时使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是一个营销术语。随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表达形式也应不断变化，以满足社会经济发展的需要。 品牌升级的目的是适应社会经济发展。基于这一目的，让我们简要了解当今社会经济发展的概况。 如今，各行各业的市场容量趋于饱和。企业很难从产品入手，俘获消费者的信任和购买欲望。正是基于这样的社会经济环境，品牌升级的内容也就从以前的产品内容，往产品内容和附加内容分裂了，换句话说产品的经营理念在当下分为感性和理性。 让产品从感性的角度与消费者产生情感共鸣，以合理的产品质量满足消费者的产品需求，从这两个方面把握品牌升级的方向。因此，笔者整理出了一套组合营销六部曲的品牌升级打法，为市场品牌升级战略做出了贡献。 一部曲：差异化营销，曲线救国，弯道超车 差异化营销为品牌开拓市场。归根结底，品牌升级差异化营销就是产品定位和品牌调性定位。同一产品，不同的定位，品牌传播的难度也大不相同。确认产品差异化可以为品牌确定明确的沟通方向。 2019年，电子商务市场趋于完善。从亚马逊失去中国的结论可以看出，电子商务市场对所有电子商务平台都不友好。但随着电子商务行业的发展，淘宝、阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多等行业的影响力也随着时间的推移而逐渐强大而明显。京东平台的正品保证已成为大量家电买家和数码产品爱好者的首选。淘宝的折扣力度吸引了大量热爱特价和对讲价艺术有一定兴趣的消费者。拼多多的低价让渴望一美元折成两瓣花的消费者喜欢泪流满面。这些都是品牌差异化定位的效果。 通过个性鲜明的差异化形象定位，吸引个性鲜明的买家，通过这些买家的口碑积累，塑造品牌差异化形象，为品牌升级提供保障。拼多多的差异化人群定位，使其在各电商大头称霸市场的情况下，完成了曲线救国，弯道超车的华丽操作。 差异化营销为品牌升级战略构建了破局的利器 二部曲：知识营销，构建知识体系，用直观的因果说话 知识营销，塑造产品卖点，展现价值。构建产品知识链可以为品牌传播提供巨大的能量，这是知识营销的核心。让消费者通过理解某些概念来信任品牌描述的卖点。通过直观的因果关系宣传，品牌让消费者认可，愿意为产品买单。 依云天然矿泉水经过15年的自然过滤和冰川砂矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、平衡、纯矿物质成分的原因用1:1:1配方的因来验证来验证更健康的果，比简单的均衡营养更有冲击力。换句话说，这些都是品牌卖点的打造。 向消费者传播知识，让消费者了解为什么我们的产品好，进一步帮助品牌升级。因果之间的冲击强度是影响二部曲效果的关键。 这就是为什么喊我们不生产水，我们知识自然搬运工农夫山泉，一瓶550毫升矿船水只能卖2元，经过15年的自然过滤和冰川砂矿化，长自然过滤过程为云矿泉水注入天然、平衡、纯矿物质成分500毫升云水可以卖12元一瓶。 通过知识链构建的因果关系对品牌升级效果的影响越新颖，因果关系的差异越明显；因果关系的概念越具体，果实的体现就越有说服力；因果关系的场景越大，果实的价值就越高！逻辑关系。 三部曲：情感营销，为品牌增添活力 情怀营销，丰富品牌形象。品牌卖点为品牌传播提供了方向，但具体传播效果无法保证。消费者很难完全信任品牌消费者很难完全信任。品牌形象的丰满直接决定了品牌在消费者心理中的地位。如何在消费者心目中植入丰富的品牌形象？情感营销可以完美地解决这个问题。 由于情感的加入，品牌变得冷符号，变得温度。2008年汶川地震，王老吉捐款1亿元，使王老吉成为国家品牌，后续加多宝品牌竞争，长期离开公众视野，当再次回到市场时，仍能展现国王的姿态。 江小白的情怀文案营销，一时让江小白风光无限。很多人评论说，江小白买的不是文案，而是感情。罗永浩的锤子手机卖的不是手机，而是感情。 首先，情感营销为品牌升级提供了良好的营销环境。通过营造舒适、和谐、温暖的营销环境，消费者可以在情感上接受我们的产品，树立企业的品牌形象，建立良好的品牌忠诚度，实现企业效益的快速提高。 其次，情感营销可以提高品牌信誉，增加用户粘性。情感营销是一种攻击性第一的营销策略企业品牌的忠诚度为基础，以满足消费者的情感，从而认可企业和品牌。经过长时间的情感营销效果输出，消费者最终依赖我们的企业或品牌，形成品牌忠诚度。 四部曲：关联营销、品牌符号关联、品牌生活 情感营销使品牌形象逼格化，相关营销使品牌生活化。 定位差异化，品牌卖点建立，品牌形象丰富，其次是品牌角色定位，即所谓的品牌符号、生活。将品牌形象融入我们的日常生活，与生活中的一些事情有关。一方面，它缩短了品牌与消费者之间的关系，另一方面，它促进了品牌场景的相关记忆。让品牌出现在群众生活中的方式不仅仅是通过广告，还有朋友的口中。因此，品牌场景化、符号化的相关建设是品牌升级战略中不可或缺的一部分。 要塑造品牌的场景联系，首先要打造个性化的品牌形象，使个性化的品牌形象成为大众的记忆符号。德芙的表白场景关联，脑白金的过年送礼场景关联，怕上火喝王老吉的上火场景关联。 品牌符号已成为品牌传播的趋势。有形产品与无形符号之间的沟通难度一目了然。相关营销，让品牌在我们的生活中扮演角色，让你有我，我有你，让品牌和消费者的生活在一起，不能分割，让品牌升级到另一个高度。 五部曲：创新营销：打破传统模式，建立新的产业关系 打败方便面的不是味道更好的方便面，而是外卖。当所有企业都专注于行业产品的研发时，创新营销下的行业模式变革让他们付诸东流。因此，最理想的品牌升级策略不是一点一点地提高自己行业品牌的影响力，而是从行业存在的前提下，找到一种新的方式，创造一种新的模式来推动行业。合理运用创新营销的思路，让企业创始人在“山穷水复疑无路”的时候，转个角，收获到“柳暗花明又一村”的惊喜。 创新营销对品牌升级的影响很大，但也是必然的。探索新模式，首先要跳出惯性思维的怪圈。 因此，在品牌升级过程中，必须把握认知模式的升级。为自己的品牌设计一个合适的商业模式。 营销创新是企业发展的必然结果，也是企业把握市场竞争力的必要手段。随着行业竞争对手能力的逐步提升，老一套营销模式最终会被市场淘汰。清朝的闭关锁国，墨守成规，使八国联军侵华时，清军显得不堪一击。技术没有提高，概念没有提高，行业竞争强度没有准确判断，企业最终会失败。 六部曲：共生营销，打造品牌生态系统 共生营销，为品牌升级营造稳定的生态环境。 共生营销是多企业相互合作、共享资源、降低成本、提高效率、增强市场竞争力的营销策略。通过最直接的利益关系，将多企业之间的关系维持在一起，一荣俱荣，一损俱损。一方面，这种合作模式可以增强品牌影响力，另一方面也可以增加品牌发展的稳定性。 强联合模式可以将品牌升级到另一个高度，使多个品牌相互关联，形成完善的品牌发展生态系统，确保各品牌的市场地位稳定。 这是企业间的联合营销模式，也是企业内多品牌产品之间的合作模式。 企业同时运输多个品牌，形成自己的生态系统，打造多品牌组合形式的子品牌，仍有很强的能力保持父品牌的稳定性。 以阿里巴巴集团为例：阿里巴巴国内站批发平台，为淘宝、天猫卖家服务；淘宝、天猫卖家为大众服务；阿里巴巴国际站为国际贸易服务。集团多品牌联合模式仍能为企业品牌升级提供很大帮助。 差异化的市场、产品定位，成为品牌升级提供“破局利器”；直接阐述“因果”关系的知识营销，展现产品价值，给消费者购买的理由；形象鲜活的情怀营销，为品牌升级强力的传播能量；千变万化的关联营销，让品牌与消费者的生活不可分割；难以捉摸的创新营销，为品牌升级创造惊喜；抱团取暖的共生营销，构建完善的品牌升级生态系统。做好品牌组合营销