如何利用话题营销让品牌成功出圈？

文丨 作者：李姗 引言：品牌要借助话题营销达到出圈的目的，最重要的是找到或者创造一个符合大众需求的好的话题。 品牌或IP总有针对性的消费群体，能够在垂直市场占据主导地位，足以证明品牌的成功。但是，如果能走出圈子，突破圈子壁垒，进一步提升品牌知名度，扩大市场，为什么不呢？在这个内容为王、流量为王的时代，如果一个品牌能够通过话题营销引爆社交媒体和公众的讨论，那么走出圈子自然问题。 做好话题营销，可以让品牌火出圈 如果问2019年上半年有哪些大爆剧，《延禧攻略》自然要算一个。与同档期、同题材的《如意传》相比，《颜夕宫物语》在播出前和上映期间的宣传相对低调，但成绩却要压制之前被更多人看好的《如意传》。从低调到圈，延禧策略的质量是基本条件，但最大的贡献是微博热门话题，是其主题，引起了观众的热烈讨论，让更多的用户了解戏剧，从而引爆播出，直到结束仍然充满活力，在观众心中留下了深刻的印象。 在网络媒体平台上，借助一个热门话题知名度和口碑并不新鲜。主题营销不仅可以在短时间内时间内走出圈子，还可以获得更多的粉丝和流量，扩大客户群体，对客户的消费行为产生积极的影响。 因此，话题营销确实是品牌在公众中迅速建立品牌意识的好方法。我们在微博和抖音上看到的热门商业话题基本上属于品牌的主题营销手段。当然，这些热门搜索可能会雇佣水军来操作，而主题营销远不止买热门搜索和买水军。 作为这种营销方式中最重要的话题 主题营销的本质和运作 主题营销的本质实际上是一种口碑营销，主要利用媒体的力量和消费者的声誉，使品牌产品或服务成为消费者讨论的话题，从而传播给其他所谓的潜在客户群体，达到营销效果。如今的网络媒体平台十分发达，“两微一抖”也凭借强大的用户基数和内容成为了营销利器，而话题营销在其中也是司空见惯。 品牌在社交媒体平台上抛出一个话题，或者借助话题本身的传播或者KOL传播可以让公众感兴趣，然后在媒体上发言和讨论，形成UGC内容并通过网络在用户圈中形成病毒传播，从而产生巨大的讨论，使品牌的产品和服务受到关注。 因此，话题营销主要是一种综合互动营销、口碑营销、病毒营销等营销特点的网络营销方式。 品牌主题营销的基本步骤 品牌要想通过话题营销出圈，需要遵循以下基本步骤: 首先，定位好目标人群。 所有营销活动的前提是确定营销的目标群体是谁，他们需要什么，他们有什么特点，然后对症下药，进行有针对性的营销策划。如果品牌的目的是火出圈，那么它的目标群体就是所有可以使用互联网的人，也就是说，此时营销的目的是扩大品牌在公众中的知名度。然后，了解当前大众消费群体的特点和兴趣，从而制定主题。 其次，设计和创建主题。 经过对目标群体的研究和分析，结合品牌特点、产品和服务特点，制定适合大多数人参与并具有沟通潜力的话题。一般来说，主题需要设置为有吸引力和情感点的效果，如新奇、幽默、悲伤和愤怒，导致公众点击主题进入主题页面进行互动和讨论。品牌也可以多猜测话题的用词和表达，达到更好的传递效果。 然后，选择分发方式。 拟定话题后，需要选择合适的平台发布，比如微博、抖音，都是很好的应用。以微博为例，由于用户数量大、活动性高、内容丰富，品牌愿意在这个平台上发布话题。同时，微博很大V、具有意见领袖影响力的用户，如明星，可以成为品牌初期分发话题的得力助手。这些KOL影响力和吸引力首先会让粉丝关注话题，然后通过粉丝的转发和评论来扩大热度，吸引其他用户的注意力。 最后，要做好后续话题。 事实上，话题营销就像讲故事。故事从头到尾都有。品牌通过话题达到营销的预期效果后，由于时间的推移，用户的注意力和热情开始消退。此时，后续话题的推出不仅可以借助话题的余温再现一波存在感，还可以达到从头到尾的效果，提升口碑和形象。而且后续话题可以避免原话题对用户造成的审美疲劳和烦恼，使其热度更加自然。 在话题营销的几个步骤中，我们可以看到，品牌要达到出圈的目的，最重要的是找到或创造一个符合公众需求的好的话题。 品牌如何打造大爆话题？ 只有选择合适的话题，才能爆炸，让品牌走出圈子，进一步拓展从当代公众关注的事物类型和以往的成功案例来看，品牌可以从以下几点设计主题： 1.节日活动 重大节日或活动通常会引起群众的期待和讨论。品牌可以利用这个机会吸引一波热门话题。利用现成的话题进行营销，将品牌与节日相结合，不仅可以吸引关注，还可以让公众通过这种融合看到品牌的特点和亮点。 例如，在2017年中秋节到来之际，家居品牌欧派拍摄了一部广受好评的特色短片《狼人的中秋节烦恼》。视频播放量近5000万，微博话题#满月之夜狼人变身#的讨论量也超过1.6亿，成为节日主题营销的成功案例。欧派的短片非常符合中秋节的话题，其创意也凸显了品牌的特点:狼人是人们在社交中非常熟悉的IP，这段视频把狼人变成了一个温柔善良的家庭男人，经常好心帮忙。当他们团聚时，狼人犯了很多错误。然而，在妻子和欧派的帮助下，狼人感到关心和温暖，这不仅符合中秋节家庭团聚的温暖气氛，它改变了人们心目中的反派形象，具有可爱的对比，更重要的是突出了欧洲有家有爱的高端家居品牌内涵。 此外，端午节、国庆节、清明节等节日，以及春节联欢晚会、五四晚会等重大活动，也借题发挥 此外，端午节、国庆节、清明节等节日，以及春节联欢晚会、五四晚会等重大活动，也借题发挥 2. 热点新闻 除了节日和活动，热点新闻本身也可以借用品牌，也可以说是事件营销。 韩寒是90后年轻人中非常有名的文艺偶像。近年来，他还担任导演，拍摄了《无问西东》、《未来无期》等文艺片。在热播期间，可以说是一个讨论度很高的新闻热点，而新浪新闻客户端正在蹭这个热点。借助#我想和韩寒谈谈#这个话题，我成功地从同期的多个热点话题营销案例中脱颖而出。新浪新闻客户这个话题的成功首先体现在它的文艺性上，巧妙地运用了韩寒的书名《1988年我想和世界谈谈》，引起了读者粉丝的共鸣和关注。然后在话题中设置了送电影票的环节，激发了用户的参与热情。再加上大力推广，这个话题几天就能取得这么好的成绩。 在利用热点进行话题营销时，要注意与话题的结合，谨慎选择话题。最好避免蹭严重负面事件的热度，以免弄巧成拙。 3. 社会痛点 利用社会痛点激发人性思维，也是品牌出圈的良方。我们这一代人似乎对生活、工作和娱乐的体验相似。 都市家庭剧《一切都好》可以说是前段时间最热门的电视剧。与微博相关的话题数量和热搜时间都相当可观。除了演员们精彩的表演，观众们也深入到剧中，剧情也引发了广泛的讨论。出身家庭、重男轻女、啃老、职业女性等社会热点话题将该剧推向舆论风口浪尖，剧中苏大强、苏明成、苏明玉等人物因其深刻而鲜明的特点而成为人们谈论的人物。正是这些社会热点话题戳中了大多数人内心的痛点。在观看戏剧和评论角色时，他们可以联系自己，引起社会和时代的共鸣，成为一个热门话题。 除了社会痛点话题，《一切都好》原作者阿奈、创意团队正午阳光和众多演员的名人效应也让他们受到人们的信任和关注。在进行话题营销的同时，主演的互动、话题讨论、表情包等熟悉的微博营销方式也吸引了网友的参与，进一步走红。 品牌创造热点话题的重要途径是抓住社会痛点，引起公众的共鸣和讨论。在反映社会和时代现状的同时，加入品牌关怀，可以给群众留下好印象，从而提升口碑。 4. 名人轶事 利用明星、KOL从圈内向圈外扩展等知名人物的社会影响力和号召力也是一种非常稳定的方式。在主题营销中，品牌经常与水军一起使用这种方法，首先在名人粉丝圈中形成一定的主题程度，然后传播到整个平台，推动品牌知名度。 例如，德芙邀请了著名女演员关晓彤作为德芙女孩演绎年年得福的广告。当时，关晓彤在社交媒体上很受欢迎。邀请她宣传是非常明智的，吸引了很多粉丝讨论关晓彤和德芙女孩的话题。在广告中，为了证明自己是一个好演员，与母亲争吵离家出走，关晓彤不仅以明星和冲突吸引了公众的注意力，还用这种常见的家庭矛盾和温暖的家庭感情感动了公众。德芙的广告从名人引入时代话题，再融合品牌内涵，赢得了好评，并成功将这两个话题引入微博热搜。 “蹭”明星和KOL现成的热度和影响力是一种低风险、有效的主题营销手段，但在利用名人效应的同时，也要注意突出品牌的特点和价值内涵，注意借光的程度，让公众通过名人对品牌有记忆和善意。 品牌在主题营销中，主题的选择是首要任务，不仅符合品牌本身的基调，而且在品牌和主题营销创意上，让公众感动情感层面，从而引发讨论和UGC传播内容，迅速形成热量。同时，话题发布后，要辅以适当的推广渠道和手段，在后续话题上精益求精。