品牌年轻化策略【深度好文】

作者：李绍宾 原文刊载微信公众号：宾宾有Li，欢迎关注 品牌年轻化可能是近年来非常流行的话题。随着移动互联网的快速发展，传播的碎片化和循环化趋势的增强，传统营销模式的效果越来越小。许多品牌陷入增长疲软，逐渐淡出人们的视野，甚至被淘汰。 比如以故宫为代表的文物机构，历史悠久的日化品牌，如谢馥春、百雀羚，都在努力向年轻化转型。而如何推动，就成了迫在眉睫的问题。本文试图明确品牌年轻化的误解，定义品牌年轻化的概念和策略，探讨如何突破。 很多老字号都会通过IP跨境联合试图以国潮的形式实现品牌年轻化。例如，云南白药推出了一系列国粹包装 品牌年轻化的两个误区 01 品牌年轻化=目标受众年受众？ 也许很多人会下意识地认为，品牌年轻化就是把品牌的目标市场定位为更年轻的人，通过取悦年轻人来获得更广阔的市场。其实这个策略没问题，90后甚至00后确实成了消费的重要力量。但将品牌年轻化等同于观众年轻化，则明显落入一叶障目的狭隘之中。 服装品牌李宁的目标受众本身就是青年人群，但是从消费者认知来看，其深受品牌衰老的困扰。因为李宁主要是80后记忆中的体操王子，对于年轻一代来说，李宁这个名字可能无法唤起内心的民族自豪感，甚至成为上个世纪想象的负担。 但近年来，李宁也通过打造中国李宁这一国货形象，以及聘请肖战代言等方式，逐渐恢复活力 那么，从年轻人的角度来看，李宁的方法应该是继续关注年轻人，甚至是婴儿市场吗？显然不是。我们只需要看看耐克和阿迪达斯，没有人会否认这些运动品牌的年轻和活力。那么问题出在哪里呢？ 此外，如果一些品牌在其他年龄市场占有相对稳定的份额，那么他们真的不会失去他们最初的宝贵积累吗？这其实是具有较高风险的。 紫禁城实际上是年轻转型的成功案例。根据年轻人的审美倾向和媒体习惯，通过自己的审美倾向和媒体习惯IP推出了很多网络名人的文化创意产品，一些H5.创意传播和与其他媒体联合制作的纪录片或综艺节目也得到了更新。可以说，它充分挖掘了自己的文化资源，实现了历史厚度、严肃性和青春之间的良好平衡。 但这种平衡并不意味着所有品牌都可以模仿。更不用说紫禁城文化创意产品的真实销售并不令人满意了，你能想象海尔集团在转向年轻消费者时，盲目模仿小米家电追求时尚和趋势，而忽视中年人的质量神话吗？得不偿失。 02 品牌年轻化=网络传播形式的影响？ 面对移动互联网的浪潮，任何品牌都必须使自己的沟通符合媒体发展的趋势。毫无疑问，网感甚至是每个品牌今天的必修课。但品牌年轻化只等于跟风追热点，在社交平台上抖聪明玩笑，也是一种短视。 由于网络基因，很多互联网企业在社交媒体上的表达都很有网感，比如盒马和钉钉。这是传统企业需要借鉴的地方 许多企业有着深厚而悠久的品牌文化、历史和故事，但为什么不充分利用这些，而必须讲一些肤浅的笑话呢？这就像放弃自己的根，把品牌资产变成品牌遗产，然后扔进垃圾堆。 2017年，百雀羚发布了节日定制礼盒月光宝盒，并制作了长图广告《1931》。一旦推出，就引爆了互联网。据报道，微信阅读量达到1000万，但销售转化率极其惨淡。与其巨大的沟通投资相比，礼品盒的销售额不到10万。 很多陷入品牌衰退的企业都有这样的误解，认为品牌年轻化就是邀请一个当红顶流来代言，每一个热点都要蹭，美之称是利用市场营销H5.短视频、直播、元宇宙等形式都涉猎，传播效果确实不错，但盲目跟风的结果就像浮萍一样无助，没有自己坚定的核心，最终在品牌建设上收效甚微。 那么问题在哪里呢？ 什么是品牌年轻化:重振品牌活力 如果品牌年轻化不仅仅是追求受众年轻化和传播形式网络的影响，我们如何充分理解品牌年轻化？ 事实上，品牌年轻并不意味着品牌形象应该取悦年轻人，而是基于自己的品牌生命周期，回归成长期。品牌也有自己的生命周期，不可避免地要经历：产生、发展、成熟和衰落。当一个品牌步入成熟期甚至衰退期时，就要采取措施扭转这一老化的趋势，让品牌资产重新增长，以此来延长品牌生命周期。 图源胡志静:互联网时代品牌年轻化研究(2018) 从这个角度来看，品牌年轻化实际上是一个类似于品牌活化的概念。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中首次提出品牌活化。也就是说，为了再生资产，品牌主要通过一系列品牌营销手段将品牌信息传递给消费者，使品牌信息在公共生活中得到更多的曝光，重新吸引消费者，从而扭转品牌老化和衰退的趋势。 品牌活化的概念是品牌老化。戴维·阿克提出了品牌墓地理论。也就是说，墓地里的品牌是知名度高但再现度低的品牌。也就是说，人们可以清楚地记住、识别甚至有效地回忆品牌，但他们在购买过程中从不选择。 这是一个品牌在发展中不可避免的问题。面对技术发展和市场竞争，它逐渐失去竞争力，最终消亡。 激活品牌的方法 目前学界关于品牌年轻化比较成熟的研究大致可以区分为两个维度：认知心理学视角和社会心理学视角。 认知心理以客户的品牌资产为核心，认为品牌激活应从品牌意识和品牌形象两个方面进行。代表理论认为有凯勒的品牌激活战略和Jean- Marc Lehu原因-对策框架。 凯勒认为，品牌激活需要更新旧的品牌资产来源，创造新的品牌资产来源。主要有两种方式：扩大品牌知名度的深度和广度；提高品牌联想的强度、声誉和独特性，具体方法见下图： 转引自:李:2007年品牌激活研究综述 而Jean- Marc Lehu品牌老化的原因主要来自产品、目标市场和传播三个方面。并根据这三个方面提出了相应的对策，这个框架可架可所不包，对指导品牌年轻化起到了重要作用。下图： 转引自:李:2007年品牌激活研究综述 从这个框架来看，事实上，上述目标受众的年轻化和沟通网络的影响只是整个品牌激活决策的一部分，需要全面考虑。单独考虑必须属于偏概全。 社会心理学除了认知心理学外，还强调以消费者-品牌关系为核心的品牌意义复活。Brown、Kozinet 和 Sherry Jr 品牌活化的概念框架应包括：品牌故事、理想化的品牌社区、品牌精髓和品牌悖论。这对品牌年轻化也是一个非常有意义的结论。 品牌青年的核心：深化价值认同 但以上对品牌年轻化的战略总结更多的是基于决策层面。实现品牌年轻化，其实有两个关键切口:品牌个性和品牌延伸。 树立独特独特的品牌个性，可以让品牌更有趣、更容易记忆，甚至可以成为消费者表达身份的工具。 品牌延伸是指将现有品牌名称用于新产品类别。由于现有品牌已经实现了定位，延伸可以帮助新产品提高知名度，更快地建立品牌联想，从而降低消费者对新产品的风险感知，提高接触概率。新产品的建立往往能给原有品牌带来新鲜活力。 通过打造品牌个性，提升品牌延伸，可以有效提升品牌知名度，提升品牌形象，最终实现强大的品牌忠诚度。 但是，除上述几点外，我认为在这里，还应该触及品牌年轻化的真正核心：深化价值认同。 评论一个品牌是否年轻，或者一个品牌是否回到增长期，我们真正应该评估的是品牌所坚持的价值观和概念是否能得到消费者的认可，以及观众自我价值的表达。 这是我们最应该关注的。只有当一个品牌在价值层面上与消费者产生情感共鸣，产生概念共鸣，甚至成为某种生活概念的代表时。然后我们可以说这个品牌很有活力，因为他找到了能够不断为自己提供营养的根源。 否则，无论投入多少营销费用，换取天文数字曝光，甚至摩擦热点制作多么华丽的内容，在消费者心中，只是无痕迹，什么也不能留下来。 耐克，凭自己的JUST DO IT品牌理念，不断推动消费者挑战自我，获得敢于行动的力量。而这正是李宁所没有的。 在这方面，我想举一个案例:红牛的手机换红牛，专注一堂课。红牛鼓励学生在课堂上放下手机，认真听讲。完成挑战的学生下课后可以得到一罐红牛饮料。 该项目的实施成本很低，但得到了大学师生的广泛认可，形成了社会话题，甚至得到了媒体的自发报道。 为什么红牛能取得这样的效果？因为红牛在这里实现了品牌精神的传达:你的能量超乎你的想象。并通过用户的深度体验，传递提神醒脑，补充能量的产品功能点传播。这是一个非常经典的营销案例。 正如刘一元所说:品牌年轻化不是纯粹的借势迎合，而是以自己的态度赢得共鸣。这是一个长期的工作过程，当然，回报超乎想象。但在此之前，你的品牌可能会先回答两个问题：你是谁？谁是你的目标受众？ 【参考】 [1].基于陈振东CBBE从品牌个性和品牌忠诚从品牌个性和品牌忠诚度的角度[J]，2009年7月管理学报 [2].品牌活化研究综述李岩岩[J]，2007年3月，科技创业； [3].品牌青年战略董立津：市场生态进化的必然结果[J]，2020年广告商； [4].刘绎源，共鸣、共创、共振——与消费者共享品牌开启年轻之旅[J]，2021年国际品牌观察； [5].胡志静，互联网时代品牌年轻的研究[J],2018年3月，黑龙江大学； [6].社交媒体时代的内容营销策略研究——以百雀羚为例[J]，中国市场，2018年4月 作者：李绍宾 微信微信官方账号原文发表:宾宾有Li，欢迎关注