如何打造品牌IP资产？

“真正的IP永久生存，品牌有生命周期，一定时间就会死亡。美国漫威漫画的主画家WalterMcDaniel说道。这句话在一定程度上表达了品牌建设IP的重要性。 事实上，迪士尼的米老鼠、耐克的对号标志、蜜雪冰城的主题曲、天猫的双十一都可以称之为IP。 IP它是由品牌创造的，衍化成品牌的第二种形式，以新的生命力存在。品牌的核心是解决用户价值或产品的能力IP核心是通过内容或表达连接用户。最终目标是拥有特定的用户群，降低认知门槛，形成价值和文化认同。 以腾讯公益99公益日、京东618、淘宝造物节、喜马拉雅123知识节为例inCity城市美好生活节层出不穷。 那为什么大家都要打造品牌呢？IP如此青睐? 第一、IP是品牌整合的亮相。 在营销中，消费者往往厌倦了品牌日常内容的输出，只有新事物才能刺激他们的注意力。在某个节点或业务高峰期，品牌往往会通过集合campaign建立用户对企业和业务的认知。例如，每年58个城市在毕业季节创建的超级职业季节，品牌将与不同企业合作进行创意营销，调动站内活动、在线社交渠道和线下大屏幕的整合和沟通，深化嘉年华品牌资产的招聘。 第二、IP是用户认知的入口。 说到双十一，你会想到天猫的折扣和袋鼠，你会想到美团外卖的速度。一个成功的IP它有自己的传播势能，是一个超级内容源，用户可以通过IP对品牌价值的认知，降低传播成本，提高传播效率。 以腾讯青少周为例，通过组织青少周与科学家面对面、农村儿童与艺术大师同台演出等一系列活动，"科学与艺术成为新时尚"。青少周用户IP，进一步了解腾讯在科技文化上的社会责任，启发青少年成长。 第三、IP是拉近用户的手段。 你期待618购物吗？期待着创作节线下游玩？IP它已成为拉近用户与品牌高密度互动、增强企业与用户持续粘性的载体。当IP注入用户心智的影响，会给品牌带来不可估量的流量。与此同时，它每年都会更加稳定。 第四、IP是品牌可持续资产。 如果一个品牌没有可持续的资产沉淀，那它几乎是在“裸奔”。举个简单的例子，比如美团的美团黄和袋鼠，鹅厂的企鹅，微软的启动音效都是品牌力的一部分。它们是企业影响力的体现，包括跨境其他品牌的超级符号，可以为企业增值。 再比如知乎打造的“不知道诊所”，蜜雪冰城的“主题曲”等均是通过不断重复，使其沉淀为品牌资产的一部分，“利息”不容小觑。 聊了这么多IP创造的必要性，其实成功并不容易。至少有以下特点。 一、IP的创新性 随着年轻消费力的兴起，其观念和习惯的转变挑战了传统的营销方式。过去，触媒的脱节是通过电视广告和地铁大屏幕铺设形成的。品牌IP创新营销迫在眉睫。如今，品牌正在打造中IP几乎动员线上线下、明星业余爱好者、海报视频等多维度、全方位与目标受众狂欢。 以安居客创造的神奇安家节为例。今年，他们在重庆创造了一扇神奇的任何购房门。用户打开门，可以看到未来的家，传达自己买房的理念。创新形式也成为线下业务销售的窗口。 二、 IP的参与感 不可否认，大多数品牌IP都是自嗨。 每次campaign最后，似乎制作了一个烧预算的视频或海报，但用户几乎没有感知。这种方法的唯一意义可能是报告好看。其实，真正意义上的IP一定要卷入用户，成为风口，而不是屏障。无论是话题讨论还是游戏体验，只要有参与，就有可能感知和排水。 以抖inCity以城市美好生活节为例，虽然IP建设没有巩固，但它建立了一套在线挑战赛 线下嘉年华联动游戏，逐一突破城市，通过当地人才企业一突破城市，打造城市名片，值得学习。 三、IP的连贯性 淘宝双十一购物节起源于2009年11月11日，通过这十多年的销售业绩取得了显著的成绩。只有连贯、持续地构建，用户才能每年不由自主地想到你。有的企业总是东打一枪，西打一枪，今年预算够了就做，明年预算不够就放弃。这种间歇性IP营销几乎是无效的，无法沉淀为品牌的资产。 四、IP的价值体现 在做一个IP以前，一定要了解它所承载的价值。是为了提高品牌知名度、增量客户获取还是为了制造用户购买？以许多电子商务节为例，家居装饰节、美容节、质量嘉年华，本质上是为消费者创造消费理由，给人们强烈的购物仪式感，让普通甚至一些琐碎的购物行为，在商家的号召下成为正义使命，让节日消费成为情感集中发泄的出口。” 当然，并非所有IP都为了刺激消费，也有的更多承载的是品牌声誉，例如腾讯的99公益日，每年通过新的创意形式呼吁大家“一块做好事”，践行“科技向善”的理念。 如今，品牌力已成为企业占领市场的利器，也是出国的法宝。站在行业高处，站在市场风口，站在用户身边。整合营销资源，不断建设IP资产，品牌最终会获得长期收益。 ▼