深夜故宫二次道歉，谈谈危机公关的三大禁忌？

2020年第一次值得记住的危机公关事件取得了新的进展。今天凌晨，故宫博物院院长王旭东再次通过故宫博物院官方微博道歉。这是故宫博物院自#奔驰进入故宫以来第二次道歉。以下是道歉声明全文：故宫博物院院长王旭东向公众道歉，最近开车进入故宫事件引起了公众的高度关注，引起了公众对故宫文物保护的担忧。我代表故宫博物院再次向公众真诚道歉！1月13日，200多人参加了故宫博物院批准的闭馆日活动。由于原停车场停车位已满，我院有关部门在引导车辆停车时临时改变停车位置，未严格执行审批接待计划，将原西华门内西河沿停车场改为金水河南临时停车场。该地区的地面是多年来不断更新的现代材料，多年来一直被用作封闭时间的车辆通道和封闭日活动的临时停车场。这一事件反映了我院内部管理和社会服务的不足。经研究决定，故宫博物院副院长、保安部主任被停职检查。我院将吸取教训，以此为戒，全面加强管理，认真整改。调查故宫的所有车辆通道和停车场，确保不损坏故宫文物，确保故宫安全，全力保护故宫，为社会提供越来越好的公共服务。事实上，2020年1月20日，我不想写故宫的事件，因为它太敏感了，严格了一般意义上讨论的危机公关，这是一个涉及公权的事件。所以当故宫在1月17日象征性地向公众道歉时，我一点也不惊讶。因为这背后可能有太多说不出的原因。但无奈之下，舆论并没有那么快平息。今天凌晨，以故宫博物院院长王旭东的名义发表了第二次道歉声明。虽然他对公众的质疑做出了一些回答，但仅从微博评论来看，舆论不仅没有平息，而且在最初的观众焦点上也没有平息「肺炎」在所左右的情况下，将注意力转移到故宫的特权上。从危机公关的角度来看，这份道歉声明连续犯下三大禁忌，导致公众仍然没有购买故宫的账户。第一个禁忌：错误的时间。这份道歉声明的发布时间是凌晨0:33，值得一玩。不得不说，网民的记忆真的很短，昨天半天，主要热门搜索列表的焦点几乎都转移到更民生，在许多城市发现肺炎病例，即使紫禁城继续冷处理危机，几天是春节，危机的可能性在全国嘲笑春节晚会被遗忘。但紫禁城坚持第二次道歉，值得鼓励。半夜的道歉成为舆论不满的第一个原因。更讽刺的是，签约日期是1月20日，微博实际发布时间是1月21日。所有这些都暗示了这一声明「不情愿」，如何让公众接受？第二大忌:避重就轻。在声明中，王旭东表示，由于200多人参加了故宫博物院批准的闭幕日活动，停车位因原停车位满而暂时改变。而整篇声明中并未提及所谓的「闭馆日活动」什么是活动，谁有资格参加，注册的形式是什么，更重要的是，事件的核心人物高如何参加闭幕日活动，这些未提及的问题，正是公众最关心的问题，但已经被带走了。故宫的口径与事件当事人自述「找熟人打点」又产生了巨大的差异，成为不买账的最大原因。第三大禁忌:强行安排背锅侠。对于公众非常关心的处罚问题，声明的结尾是这样说的，「负责领导责任的故宫博物院副院长责领导责任的停职检查。」明眼人强行安排了背锅人。由于闭幕日是故宫博物馆批准的，邀请的200多人超过了故宫博物院的接待能力。为什么会有这样的决定来惩罚安全部主任？总的来说，故宫的第二次道歉不仅精心挑选了错误的时间，而且在回应口径上也越来越黑。我不止一次说过，公共关系是对公众情绪的管理。许多危机诞生后，吃瓜的人想看的不是公关「讲道理」，而是「谈感情」。一个合格的公关应当具备「共情力」，他必须能够思考公众的想法，他必须明白为什么公众生气，为什么喜欢，为什么讨厌，为什么后悔。回到紫禁城，作为一个国家级的公务机构，近年来已经通过各种手段建立了远远超出自己的公务机构IP但这是力量IP价值与故宫600年的皇家属性有着天然的冲突，如何把握这一程度往往把故宫推向舆论的焦点。因此，星巴克退出故宫，取消了6666元的除夕晚餐。危机对紫禁城的品牌形象和IP价值造成不可逆转的损害。然而，我仍然期待着看到故宫在未来通过更多的危机意识继续活跃在公众面前。