谈谈定位中的四种创造性思维

品牌定位是指产品致力于在消费者心目中占据独特而有价值的地位，成为消费者心目中某一品类或特色产品的代表品牌。即满足客户的具体需求，长期占据客户心中的地位，尽量不要被取代。 然而，在消费者眼中，没有不可替代的品牌，只有无限的品牌建设创意；没有永恒的经典，只有不断变化的用户需求。品牌要想不被淘汰，需要始终领先客户。品牌是一种无形资产，品牌策划是实现这种资产的具体措施和能力。要掌握这种能力，我们可以从其他伟大的计划和创造性案例中学习，建立学习和应用系统，掌握具体的方法和步骤。 我们可以从以下步骤来寻找品牌建设的创意：外部模型-品牌接触点-未满足的消费者需求-尝试或尝试和错误-解决消费者的痒点。 外部模型 其实这个很简单，就是参考一个类似你策划的产品公司的成功案例。既然成功了，那么这个案例一定有它的既定模型。由于公司性质、所处行业、产品特性等等相同，这些都是构建模型的要素，那么最后得到的结果也不会有特别大的差距。在这种情况下，参考的成功案例是传播品牌的核心价值。你负责的品牌规划也是这个目的。所有策划人的目的都是统一的。这是一种有效可行的方法，即摸着石头过河。 确定模型框架后，从品牌内涵上进行纵向和横向挖掘，寻找品牌策划的独特价值。比如711便利店，横向对比是沃尔玛这样的大型超市，经营目的是一样的，但是在满足客户需求方面有不同的定位，那么有什么模式可以借鉴吗？从纵向对比来看，对比优衣库，一个是零售，一个是服装，但两者都是连锁品牌，异中有异，能换来一些思考吗？因此，在看似不同的领域，也有可以借鉴的思维，重点是外部模型框架。在他人的基础上人的创新。就像苹果声称是硬件集成商一样，但没有人否认苹果的创新。 品牌接触点 品牌体验是连接消费者的精髓，这是品牌接触点——让消费者感到轻松、快乐、享受、美好的体验。品牌接触点没有固定的时间和空间限制，可能发生在任何时间和场合，需要提前澄清所有存在和潜在的接触点，使其成为可控因素。然后评估，哪些接触点没有得到满足？是什么原因造成的？可以通过改变资源和计划来控制吗？例如，计生用品理论上是为男性设计的，但实际上70%是女性消费者购买的。因为男人购买的原因是规避风险，但男人也是勇于冒险的人。而且女性的需求点不同，女性购买是因为不能承担后果。男人是完全不必要的条件 同时，在建立有效的行动计划之前，还应确定每个接触点对消费者决策和态度的影响，以确定品牌定位的优先级。比如男性的消费思维不同于女性，在定位品牌时，要考虑激发冲动消费是否对男性消费者有效，然后论证产品的外观、颜色等条件是否必要，然后决定如何设计。相反，女性的商品也是如此。 未满足的消费需求 消费者需求可以成为产品定位和产品建设的创意来源，但这一因素往往被忽视或曲解。所以品牌策划人要反向思考，问问自己这些消费需求真的满足了吗？用周星驰的《国产凌凌漆》中的一个桥段来说明:手电筒不需要电池，只要有光就能亮。没有光怎么办？用另一个手电筒照前面的一个。创意杜绝理所当然，杜绝坐在办公室里拍脑袋，寻求最真实、最一线的用户需求。对于一个企业来说，高质量的客户服务部门也是品牌建设的重要组成部分。 在寻求消费者的意见和建议时，消费者总是不愿意或不能提供他们最真实的想法。如果是个人表达和沟通的原因，企业应该有更多的指导能力来指导消费者说话。但如果消费者不愿意说，这表明消费者对产品失去了信心，并找到了替代品。这变相地解释了一个问题，即产品不满足消费者需求，可以完全替代，这破坏了产品的核心价值，从品牌定位的方向开始就错了。 只有一种方法可以解决这个问题，那就是增强企业与消费者的沟通能力，也可以称之为市场调研能力。最好是公司自己做市场调研，不要外包给其他实力不合格的外包公司。例如，宝洁曾经让其营销人员与墨西哥的低收入家庭生活一段时间。最后，宝洁的研究人员发现，90%的人使用软化剂洗衣服，这需要时间和水，而且需要多次冲洗。因此，宝洁发明了一种液，节省了时间和用水，解决了衣物缩水的问题，产品取得了巨大的成功。 聪明的品牌团队可以通过分析消费者的环境，判断消费者可能的动机，绕过与消费者的口头沟通，得到不满足的消费者需求。品牌创造力在于比消费者更了解消费需求。就像乔布斯判断消费者会喜欢苹果一样，因为它满足了消费者甚至不知道的需求。 尝试或试错 最好的品牌建设者是机会主义者，预测和把握机遇。为了有效地把握住这样难得的机会，品牌团队一定要机智、灵活。在全国大力开展城乡形象建设时，许多村干部认为，最需要的是一个好的口号和口号。事实真的不一样，城市形象最终体现在当地人、事、事。好吧，因为包拯包青天，开封闻名世界；坏了，因为一只大虾毁了青岛的名声。 因此，品牌不一定要从零开始建立品牌计划，而应该建立在现有的品牌资源上，这也是一种利用市场营销。例如，在2018年俄罗斯世界杯上，中国企业首次成为广告商。直到2019年春天，流量、销量和利润都大放异彩，品牌也大放异彩，甚至遍布全球。本质上，世界杯是一项巨大的品牌资产。 面对机遇，企业要勇于尝试。只要做好风险控制，把握不损害消费者切身利益的底线，即使是错误的，也对品牌有积极的帮助，企业应该有勇气尝试和犯错。在过去的五年里，阿里娱乐轮换了三位总裁和十位核心高管，改变了三个战略思路。一个季度可以烧64亿元。职业经理人、阿里老板和新一代将来会再次离开。他们永远不会放弃，永远试错，但这条路似乎无法走。阿里的一名员工说，如果阿里不做娱乐，它将永远只是一家电子商务公司，有机会扩展到更大的商业世界。 解决消费者的痒点 痛点是消费者的需求，很想得到但得不到满足，很期待企业解决。而消费者的痒点是兴趣，是向往。低经济能力的消费者也非常想买苹果手机，不是因为他们满足了痛点，而是因为他们引起了痒点。总之，痛点是消费需求，痒点是消费欲望？品牌能否在满足需求的同时激发消费者的消费欲望？ 痛点只是需要，痒点是情绪和冲动，传播品牌愿景是引起消费者欲望的好方法。iPhone4的口号是再次改变一切，也就是说，从那一年起，改变世界已经成为无数企业家的梦想，即使是那些不买苹果手机的人。品牌核心价值的定位远远超过产品和公司，包括品牌本身。在这个过程中，苹果的品牌价值是不可估量的。 引起欲望，其实也有开始的地方。排除负面情绪，爱、梦、自由等都是人类永恒的主体。品牌团队能否将品牌本身匹配到这个高度？考的是策划人的功底。要直接击中消费者的痒点，首先要从人的基本角度，正视欲望，打动人。 一般来说，品牌策划、定位、建设是一站式流程，顺序不同，创意是这一站式的龙魂。没有创意的品牌和咸鱼有什么区别？毕竟创造力来自人，需要人来提炼、赋能和传播。品牌策划人不应该总是盯着预算，也不应该过于依赖闪光的头脑，而是要找到品牌的基本愿景，增加品牌愿景背后的投资，突破固有状态，活跃产品。同时，对品牌建设的热情也是必不可少的。