第三次分配，促进社会公平正义，阿里巴巴、腾讯捐款千亿支持共同富裕，公益突然热门的背后，是公益体系如何接盘。

匡冀南：没有太大的变化，这也是我大声呼吁公益行业加快提升的原因，在过去5-8年里，公益机构和人才需要解决的问题，没有得到根本的解决。

姐夫李：具体有哪些问题？

匡冀南：第一是人才，薪酬和福利方面的原因，公益行业对最优秀人才的吸引力还是不够；第二是适应中国公益体系结构的筹款机制、项目管理和社会监督机制；第三是建立有中国特色的公益理论体系、公益教育和培训体系。

姐夫李：你提到的我国公益体系，除了政府主导和民间机构的混合机制，还有哪些主要特点？

匡冀南：善款的来源是一个主要特色，我国公益体系中来自企业的捐款占到70%以上，个人捐款只占20%左右。这个比例在美国是反过来的，企业捐款只占6%左右。

姐夫李：所以你觉得我们的重点是做好企业的70%多，还是扩大个人捐款的20%多？

匡冀南：个人捐款应该加强，互联网给了我们更多便捷手段，腾讯99公益日就做得特别好。但企业是公益捐款的主要来源，包括企业家主导的企业捐款行为，这方面潜力非常大。当前公益机构在设计项目的时候，基本上考虑的是社会的需求，很少考虑企业的需求，这一点需要改变。

姐夫李：企业不也是从社会需求出发去找捐款项目吗？

匡冀南：听起来是这么回事，但是做起来有很多战略规划和细节问题。举个例子，你我都是做品牌和传播出身，你觉得哪一个品牌规划方案，广告战役的策略、文案和执行，是企业自己做的？是不是都是企业提出基本框架要求，广告公司、公关公司提案然后执行的？

姐夫李：按照品牌广告公关的话语体系，公益机构就是广告公司，就是乙方，虽然听着有点别扭，但我理解你的意思，公益机构要能提出符合企业需求，让他甘心痛快地捐款的理由和具体项目。

匡冀南：公益机构的人多数没有企业经历，或者受到法律和观念的影响，缺乏从企业需求出发的思维。公益组织多是拿着现成的社会需要的东西去找企业募捐。

姐夫李：能不能举个例子，公益机构怎么能考虑到企业需求，然后顺利筹到款？

匡冀南：五年前我在安利基金会，我们每年筹款能达到五六千万。你注意，我们是一个挂着企业名字的基金会，然后找其他企业去要钱。都是企业，人家第一个问题是，凭什么给你，做好事我干嘛不找“国”字头的公益机构？

姐夫李：把钱捐给安利，企业决策人在内部还会被质疑吧？

匡冀南：法律上当然没问题，我们是民政部批准的正式基金会，但是感觉上可能有问题。我们的出发点就是企业需求，比如我们找到一个运动服装企业，希望帮他们销售一个滞销的基础款T恤，方法是打上安利基金会的LOGO，在门店正常销售，销售收入完全归企业，企业为安利基金会捐款100万人民币。

姐夫李：从基金会角度，你就是完成了100万的筹款，但是这家企业除了为公益捐款做了好事，还有什么好处呢，那些印了LOGO的T恤砸手里怎么办？

匡冀南：安利有几十万的营销员，我们让安利中国的CEO穿上这件衣服，照片放在公司内网，全国的营销员会自觉冲到这个品牌的实体店去买，价格不比其他同类产品更高，自己穿上了有自豪感，还推广了公益，产品很快被买空。这是一个多赢的结局，公益筹款就要从企业需求出发。

姐夫李：一般企业遇到这类劝捐会说，“考虑考虑吧，请示请示吧”，怎么能让他们痛快地掏100万？

匡冀南：我跟他们说，如果你不做，我就把这个方案给XXX（公司的竞品）。

姐夫李：公益和商业结合，又是一个很大也有些敏感的问题。记得三年前我们俩参加一个公益组织做的辩论赛，你被分到了公益和商业必须分开的一方，我被分到的一方支持公益和商业可以融为一体，忘了当时谁赢了。

匡冀南：任何跟管理相关的事情，都不可能依靠简单的善意，和决策的灵机一动。公益事业发展，筹款可持续，必须有管理思维、管理方法。企业的捐款要符合社会责任、可持续发展的总体战略。

姐夫李：有战略指导的企业捐款，会考虑业务相关性和可持续发展需要，比如游戏企业会开发助老、科普、党建方面的公益游戏产品，与农产品生产销售有关的企业会参与贫困地区助农，但是还是有很多企业缺乏明确方向，做公益简单落在救灾、泛扶贫、大病等领域。

匡冀南：这点可以借鉴国外的经验，比如美国的慈善捐款流向非常丰富，考古、艺术、宗教等各个领域都有，我国的公益捐款也可以从救灾、大病、教育等几个大项做更多拓展，满足社会发展更多领域的需求。

姐夫李：美国个人募捐主导的公益体系，与我国企业主导的体系，能互相借鉴吗？

匡冀南：比较难，这也是我一直呼吁建立有中国特色的公益教育和培训体系的原因。有一次我在深圳公益学院请来一个美国教授上筹款课，学员们在黑板上写下大家亟待解决的60多个关于筹款的问题，美国教授一脸茫然，不知道他们在说什么，美国人对这些问题完全不了解不熟悉，我们必须自己解决。

姐夫李：回到怎么从企业拿钱，企业社会责任的问题，你觉得“爱心捐款”是不是还有一个对应的“非爱心捐款”，不是出于简单的同情关爱，而是面向更大社会目标，或者更小的带商业目标又有公益味道的捐款？

匡冀南：是的，爱心捐款不用特别的逻辑推理，发大水、地震、灾害，每个有良知的企业都会站出来；但是获得非爱心捐款，或者我们换个更好的名字，需要我们按照商业的逻辑去设计，让捐赠者看到回报。

姐夫李：“非爱心捐款”对企业决策者也是个难题，也怪不得公益机构拿到这部分钱不容易。

匡冀南：企业社会责任CSR负责人，不能靠爱心驱动，他要给企业一个理由，帮助解决社会问题的同时解决企业的问题。

姐夫李：你觉得鸿星尔克为河南水灾捐5000万是爱心捐款还是非爱心捐款？

匡冀南：当然是爱心捐款，我不觉得这次行为有什么商业目标在里面，后来的效果也是出乎捐赠人意料的。

姐夫李：有人说5000万捐水灾，比5000万买一个赞助权合算。

匡冀南：爱心捐款不考虑回报，非爱心捐款虽然不能按照纯粹的商业标准衡量，但是也有相应的投入方式、回报衡量，与商业赞助有一些共同的规律。公益捐赠的回报我们现在研究得太少，能提出的成熟的方法论太少。

姐夫李：你觉得公益机构应该从那个方向努力？

匡冀南：理论上每一个公益机构都应该具备麦肯锡那样的能力。当然这只是一种方向性的愿望，不是具体的目标。

姐夫李：我觉得企业的社会责任CSR部门应该成为麦肯锡，但是这个部门在企业内部经常被边缘化。

匡冀南：企业CSR部门是特种兵，应该解决企业在商业体系内的资源瓶颈问题。

姐夫李：能举个例子吗，什么样的问题商业不能解决而要找公益解决？

匡冀南：当年某直销企业招营销人员难，做广告、线下宣讲会，效率都不高，这是一个瓶颈。后来他们跟政府机构的志愿者部合作，帮助组织全国范围的志愿者培训，分享公司在大规模基层人员管理和调配经验，公司志愿者和政府体系志愿者在各地一起探访老人院、支持教育，双方都得到提升，公司也招到了更多有积极正向价值观的营销员。这就是企业通过公益解决资源瓶颈。

姐夫李：你是品牌、广告、公关出身的公益专家，你觉得公益可以从你以前的从业经验中有哪些借鉴？

匡冀南：中国需要更强的公益机构，也需要更强的公益品牌。

姐夫李：我们知道企业品牌、产品品牌、雇主品牌。在公益领域，我们也有不少优秀的机构品牌和优秀的公益产品品牌。

匡冀南：跟商业品牌相比还是太少，人家经常评什么百强品牌，公益品牌你能说出10个吗？

姐夫李：希望工程、母亲水窖、鸡蛋暴走，这些都算吧。商业品牌和公益品牌最大的不同是什么？

匡冀南：公益品牌更容易找到与受众的共鸣点，更明确的共同体。人们对商业品牌的需求可能是设计、价格、耐用、服务等等，对公益品牌的需求首先是情感，从情感再上升到价值观。公益品牌能更迅速接近品牌的本质。

姐夫李：公益品牌的推广与商业品牌有什么不同？

匡冀南：公益品牌必须靠项目本身发出的能量，简单说，你不敢花钱给“春苗厨房”做宣传片，也不能做投放。除了非常必要基本的开支，公益品牌推广不能成为一个花钱的事。

姐夫李：很想去深圳公益学院听你的公益品牌课，这方面我们的理论和实践都很缺乏。

匡冀南：现在学院只有我一个人讲品牌课，力量不够，也希望更多的从事公益和品牌的一线人员共同努力，建立更多优秀的公益品牌，包括公益机构品牌和公益产品品牌，推动总体公益事业的发展。