公关数字营销的秘诀

漏斗顶部的内容与我的职业生涯密切相关。关于早期内容的重要性内容的重要性以及如何识别和利用这些机会的书。我在客户旅程的早期阶段也取得了很多成功：有些人称之为意识或学习阶段。我写了很多关于漏斗顶部成功的文章。但是我很少领导漏斗上层的可持续工作，原因很简单:第一次接触很难跟踪客户的收入。我应该补充说，理论上。” 在实践中，很少有数字营销人员与我交谈的归因足以让客户旅途中的每一个接触点获得应有的荣誉。漏斗上部的内容很贵。如果没有办法跟踪收入，这是一个很容易减少预算的项目。我漏斗上层的大部分内容最终都被重新设计，因为它们无法证明它们产生了收入。这是漏斗上层内容的悖论。如果没有归因，你就无法证明它有助于生成潜在客户。但重新设计并不存在，突然，你的潜在客户数量下降了很多。为什么？因为在他们准备好之前，没有人会成为领导者。他们只先了解他们感兴趣的主题的内容、原因和方法，他们才能做好准备。这些是上层漏斗内容的基本构建块。归因建模是这一悖论的解决方案。当你开发归因模型时，你会发现内容对潜在客户有多重要，并给予应有的荣誉。我们已经在 IBM 开发了一些方法来赋予旅程中所有内容应有的功劳，包括漏斗上部的内容。我现在可以和你分享基本的方法了。然而，在我这样做之前，我想强调一个共同的死胡同，这样我们才能继续前进。最后，大多数在会议上与我交谈的人都说他们有归属感。但在我问他们如何做到这一点后，他们最终承认他们大多使用最终接触归因。这意味着信任潜在客户在成为潜在客户之前所做的最后一件事。由于种种原因，最终接触归因不起作用。主要原因是潜在客户在成为潜在客户之前看到的最后一件事可能不是最重要的。如果这样对待，就会有不成比例的资源开发，你最终会得到非常底层的体验。最后一次接触也很糟糕，因为如果没有漏斗顶部的经验，你永远不会填满漏斗底部交互的管道。例如，我们许多高质量潜在客户所做的最后一件事就是免费试用。在最后的接触归因中，你将把所有的功劳都归为实验。但没有人会在不知道自己想尝试什么的情况下免费尝试。没有人会开始理解他们想要尝试什么，而不知道该技术解决了什么问题。产品越复杂，需要更多的接触点来实现免费试用。在这个例子中，漏斗顶部体验有助于潜在客户的质量和数量，但没有得到任何信任。第一步是根据它对潜在客户和获胜者的贡献来评分你所有的内容。如果白皮书经常下载，注册下载的受访者中有很大一部分成为销售人员，那么白皮书的分数应该相对较高。假设您有 100 在白皮书中，你可以根据他们产生的高质量潜在客户数量对他们进行排名 0 到 100 给它们打分。现在你有办法衡量这些白皮书的相对价值。但像白皮书这样的资产不会产生潜在客户。他们必须是活动的一部分，用付费、自有或赚钱的方式向观众展示。若您在多个渠道中使用相同的白皮书，则必然会在某些渠道中产生比其他渠道更多的响应。假设迁移到云的特定白皮书通过自然搜索获得了大量高质量的响应。比如很多人问:我是怎么搬到云里的？” 并访问可以下载论文的页面。当他们访问时，他们下载白皮书并提供自己的质量信息以换取资产。这表明该论文在早期教育中发挥了作用。在另一种情况下，同一篇论文如何表现良好？本文对早期潜在客户有用，但对后期潜在客户无效。当有人搜索品牌名称时，他们可能已经掌握了所有的基本知识，并准备进行更深入的对话。因此，一篇告诉他们他们已经知道的论文不再相关。这个例子说明了为什么简单的响应评分不够。你需要一个归因模型来帮助你理解资产最有用的价值。一旦你有了这种更微妙的反应评分方法，你就可以开始关注混合中的其他变量。每次我做这样的研究作为活动优化的一部分，我也发现同一篇论文在两个早期阶段表现不同。也许用户必须滚动才能获得下载链接，而另一种体验更容易。除非你试图在组合中评分你的资产，否则你永远不会理解变化 UX 如何改变性能。如果你有归因，它们将成为改善整个体验（包括资产本身）的标志。从响应评分到归因建模再到归因建模的第一步是在你对资产的回应中寻找模式。在上述例子中，白皮书在客户旅程的早期阶段表现良好，但在后期表现不佳。假设白皮书往往在漏斗顶部做得更好。检查所有白皮书，测试模式是否一致。如果是这样，你可以通过将白皮书移到漏斗顶部，然后移动其他内容（如产品演示视频）来调整你的体验。在实施归因之前，这种调整是非常重要的，因为如果你不先调整体验设计，数据可能会非常嘈杂。如果你在调整前实施归因，这不是世界末日，但你需要消除干扰来调整归因。这可能很难控制太多的变量，从数据中很难得出有效的结论。这个例子说明了归因建模如何发挥最佳作用。根据这些假设进行连接是不可行的。这将导致白皮书不起作用等结论。但是，如果你想知道白皮书的效果，你必须考虑所有这些变量。假设白皮书的上下文符合最佳实践（登录页面用户体验、正确的资产类型等），您可以逐一比较其响应分数。在多点触摸客户的旅程中，我故意避免个人接触的权重。加权会增加算法的偏差，这显然会影响结果。但是，你可以通过准确地测量接触点来衡量事物的权重。我将首先给所有接触点相同的权重，然后在数据中找到模式，以确定您希望某些项目的权重高于其他项目。归因建模既科学又艺术。希望看完这篇文章，一开始就不会那么害怕。这并不难。假设你认为有效的方法（基于最佳实践），然后测试它。在这个过程中，你学到了很多，最终你可以将发布的任何页面或资产(或组合)归因于重要的业务结果。如果你有一个有效的归因模型，你可以学习如何专注于更重要的事情。最重要的是，你可以得到你需要的钱来做更有效的事情。特别是，您可以构建漏斗顶部可持续的内容营销计划。