传播白皮书：了解客户的决策之旅

把销售当成一个步骤，然后一步一步逻辑地进行，这是错误的安慰。然而，尽管严格定义的过程可能是运行生产线的最佳方式，但它们并不能反映任何中等和复杂的销售环境的现实。假如事情比较简单，那就很方便了。但问题的真相是复杂的B2B在销售中，客户的购买过程很少是线性的，有时许多客户的决策团队通常不理解他们有时不清楚或定义得很好的事实。没有魔杖，但你的销售人员可以做几件事。首先要接受的是，对于任何重大购买，客户的决策过程本质上都是复杂的。二是接受你可能永远得不到接近完美知识的东西。但是，你应该尽量避免被本应能预测的可能因素所蒙蔽。您的销售人员首先需要诊断客户在决策过程中的位置，并相应调整其策略，而不是盲目遵循严格的线性销售流程 。毫无疑问，这可以随时更改，恕不另行通知。客户决策组的一些成员可能在曲线的前面，而另一些成员可能在曲线的后面。尤其重要的是，不要让你的销售人员被热情的支持者欺骗，因为他们认为整个团队比实际情况更先进。然而，在任何给定的时间点，潜在客户决策过程的重点可能是以下阶段之一：在这个阶段，你的客户通常不关心你可能选择解决的任何问题，也没有参与任何形式的积极购买决策之旅。然而，他们仍然可以监控与行业、组织或角色相关的关键趋势。在他们的旅程中，你的角色是通过提供真正的思想领导力和洞察力来教育和告知关键目标客户的关键影响者，以帮助塑造他们的观点和影响他们的思维。不安通常是强大破坏力或重大触发事件的结果。有些事情扰乱了现状，将客户的注意力转移到潜在的重大挑战、机遇或威胁上。他们现在正试图确定问题的可能影响、可能的补救措施以及是否有行动的商业理由。在这个阶段，你的角色是监视这些破坏性的力量，触发事件，澄清独特的观点，被视为可获得和可靠的专业知识的来源，并积极接触受影响的人和组织。在确定挑战后，你的潜在客户通常会联系组织的其他成员，研究可靠的信息源，并试图建立可靠的解决方案–列出可能的选项。在他们的旅程中，你的角色是鼓励潜在客户使用你的思想领导内容，把自己定位为一个可靠的选择，让他们想了解更多，并说服他们尽快与你互动。在得出可靠的解决方案结论后，您的潜在客户现在将注意力转移到最有前途的选择，确定解决方案的愿景和决策标准、决策团队和时间表。这可能是他们整个旅程的关键阶段。根据Forrester调查显示，在塑造客户愿景方面做得最多的供应商继续赢得其业务的四分之三。至关重要的是，你必须在这个阶段之前或之间(在客户发布正式招标或RFP积极参与客户活动，然后重塑客户的想法，通常为时已晚。如果你有效地这样做，它将大大增加我们赢得业务的机会。客户现在正在评估入围计划的优缺点，进一步改进业务案例，并寻求确定他们的首选计划–如果业务案例不够强大，利益相关者未能达成共识，可能是这样。决定什么都不做。除了促进提案解决方案的优势和建立业务案例外，您在这个关键阶段的作用是确保所有利益相关者从各自的角度看待您方法的独特优势。在验证过程中，客户的注意力转向验证，最终确定他们的选择，协商可能的最佳条款，消除任何剩余保留，确保同事对项目的支持。即使你可能被选中，你也不能保证你的业务。这不仅与确保最佳交易有关，还与诊断、处理和项目本身、所选供应商和所有可感知的风险或担忧有关。在确认中，项目及其相关业务依据将提交给最终决策机构进行最终批准，并经常发现他们正在与其他投资机会竞争，以争取资金和高级管理层的关注。就这个项目而言，你可能已经淘汰了所有其他竞争对手–但您还需要确保您的项目业务案例和执行赞助商足够强大，以便在客户支出优先级列表中排名第一。假如你没有给予足够的重视，那么这个项目就会陷入最后的障碍，风险很大。总而言之，这些描述当然是理想的。有些项目可能会匆忙完成或跳过其中一些阶段。正如我们所确定的，旅程可能会停滞、前进或后退。然而，如果关键阶段没有达到最低水平（如明确定义其要求、决策标准和流程），客户的决策之旅更有可能失败。除非你仔细观察相关指标的行为，否则你不能想知道客户在旅途中的位置。你不能认为他们的下一步将是前进。但是，你可以消除任何可能受到阻碍或控制的东西，从而消除这些障碍，从而促进锻炼。