DEPR危机公关手册：客户复杂的购买之旅

购买很复杂——我们看到各种研究证实了这一点。事实上，大多数购买努力都没有做出决定，或者高遗憾决定的高水平增加了决策信心的不确定性；更多的数据显示了买家在购买过程中和购买后如何挣扎。有些人会认为这是销售人员创造巨大价值的理想解决方案，可以帮助他们的客户发展他们的购买之旅，这样他们就可以在他们认为地方做出决定。但数据显示出完全不同的东西。客户正在寻求减少购买过程中的销售参与。Gartner数据显示，客户投资销售人员(我们和我们的竞争对手)的时间只有17%。无论是数字资源、离线研究还是与同事合作，他们更喜欢通过其他来源学习。客户抱怨销售人员——他们不了解我，他们不了解我们的业务，他们不了解我们正在努力实现的目标或如何解决我们的问题，他们不了解他们的产品……事实上，销售人员在一定程度上了解客户的观点，因此他们会推动客户寻求其他帮助、支持和学习渠道。因此，作为销售人员，我们所做的对我们的客户没有帮助。与其继续做同样的事情，不如法了，而不是继续做同样的事情了。如果我们开始了解客户在这些购买决策中面临的最大挑战，以及如何在参与过程中创造正确的价值，我们该怎么办？让我们退后一步，了解这些复杂购买过程的特点。可描述为未知未知。这样，我的意思是，客户应该面对他们从未经历过或至少解决过的问题和挑战（否则他们将是已知的知识）。然而，有些人知道并理解这些事情。他们是专家。以前见过这些问题的人已经开发出了理解、定义、解决和解决这些问题的方法。深入的专业知识对客户购买/解决问题的过程至关重要。由于我们与数十到数百个有这些问题的客户合作，我们应该对这些问题有深刻的专业知识。因此，我们可以在客户在这些购买过程中遇到的最困难的领域创造巨大的价值。但了解客户需要什么专业知识是很重要的。这不是关于我们产品和解决方案的专业知识。相反，它是客户需要解决的问题和业务问题的专业知识。所有的专业知识都与客户有关；他们需要学习什么，他们应该如何思考这些问题，谁应该参与，其他人如何解决类似的问题，风险，以及改变管理问题的策略。丰富的专业知识对客户的成功至关重要。如果他们以前没有解决过这些问题，那么他们就不太可能在完成购买过程或随后成功。然而，为客户提供专业知识会深刻地改变事物——它关注他们的信心，增加成功的可能性。我们的几个客户开始考虑他们的客户参与。客户利用客户的意愿，邀请专家作为机会的限制者。他们知道客户不太可能在没有充分利用专业知识的情况下成功完成购买过程，所以他们取消了不使用我的客户专家的资格。他们还了解到，由于客户有广泛的问题需要解决，最成功的客户将利用我客户的专业知识在他们想要解决的许多领域。因此，他们凭借专业知识在客户中的成功正在迅速增长。交易质量、购买过程中创造的价值以及客户的成功/保留率是其收入增长的驱动力。我们从赢/输分析中得到客户的反馈。我们知道，深厚的专业知识对他们的决策信心至关重要，而那些参与其客户参与过程的供应商可以创造最大的价值。当我们询问供应商可能会做不同的事情时，所需的资源提供了深刻的问题和专业知识。除了深入的问题/专业知识，客户还有另一种专业知识。这就是我所说的业务流程/项目管理专业知识。由于这些问题非常复杂，我们的客户甚至很难定义他们的购买团队、流程、目标、成功标准等。他们在理解谁应该参与组织并做出决定时应该采取的步骤中挣扎。专业知识更多的是以过程为中心的专业知识，不同于深层问题。但两者都需要帮助我们的客户成功地导航他们的购买之旅。这对我们的销售部署策略具有重要意义。组织过多的趋势是部署大量的通才。这些人地域广阔，代表着广泛的产品线。他们几乎没有流程专业知识(安排/项目管理)。我们希望他们能帮助客户解决这些复杂的问题——但他们没有客户最重要的技能。我们有时会用专家来补充这些人才，但他们不是产品问题/业务专家，而是产品专家。他们对与我们的产品相关的一切都有很深的了解，但可能没有与客户遇到的问题或业务问题相关的专业知识。我们的客户正在挣扎。我们没有为他们提供最关键的销售资源，所以他们被迫在其他地方寻求支持。我们有机会帮助他们创造独特的价值，但我们需要帮助解决这些非常复杂的问题。客户面临的挑战越来越复杂。我们有机会通过为他们提供解决这些问题的专业知识来提高他们和我们的成功。