DEPR危机公关手册：如何使用市场研究方法

有力的市场研究。它为管理团队提供了对潜在客户和现有客户行为的清晰看法，使组织能够明智地决定如何开展业务。然而，挑战是知道市场研究和何时进行。毕竟，花时间和资源收集错误的数据比根本没有数据差。因此，了解不同市场研究方法的利弊，研究最适合回答你最紧迫问题的方法，是非常重要的。虽然可以采用多种市场研究策略，但大多数组织倾向于遵循五种具体方法之一。1.利用定量方法对相关客户、潜在客户或非客户的信息进行调查。根据自己的经验和偏好，向受访者提供许多选择性和开放性的问题。根据不同的调查目标，调查的长度可以从至少10个问题到最多65个问题不等。调查是一种强大的营销研究策略，因为你可以进行各种测试，包括了解客户的人口统计和心理特征，确定对现有或潜在产品概念的兴趣，以及如何权衡客户。2.市场调研的采访意味着你专注于获取消费者信息的定性方法。采访通常采用个人与采访组织1:1对话的形式，可以通过电话或面对面进行。采访通常持续30分钟到一小时。在进行市场调研时，会提前制定讨论指南，帮助构建对话。你可以开始看到不同群体的行为、观点和偏好的清晰模式，以确保向所有受访者提出相同的问题。3.焦点组的研究不同于你在采访中发现的1:1对话。焦点组需要与小组对话！标准焦点组结构包括满足特定一般要求的主持人和8-10人。对于任何给定的项目，通常至少需要讨论2-3个焦点组，每个焦点组的持续时间约为1.5-2小时。与采访一样，焦点小组还包括讨论指南，以帮助对话进行决策。焦点小组参与者与主持人之间的自然互动产生动态对话，通常会产生意想不到的见解。4.通过人种学和观察研究人种学是一种独特的市场研究策略，可以让你观察日常活动的过程。和访谈一样，它通常包含1:1的动态变化。但这是研究人员跟踪受访者完成必要任务的过程。为了提供更多的见解，受访者通常需要保留有关特定活动的日志。民族志通常至少需要三个观察结果（尽管通常包含更多的观察结果），每个观察结果可能需要几个小时甚至几天。民族志通常要求每个人都有特定的活动。与讨论指南一样，保持恒定的活动可以让研究人员评估受访者如何执行某些任务，以找到一个清晰的模式。5.通过田间试验研究现场试验要求组织具有成品或接近完成的原型，可供个人进行试验。现场试验可包括各种调查、访谈或人种志。在使用产品之前，研究人员可以要求参与者回答问题，面对面采访，或者观看参与者使用产品来评估他们的整体体验。如何选择最好的营销研究方法使用几种市场研究方法，你需要确定一个或多个最适合你的特定目标。每种方法的基本结构和局限性决定了何时使用，何时不使用。问卷调查何时使用…因为调查要求你写一个有固定答案的明确问题，假设你对市场、客户及其可能的反应有深刻的了解。此外，由于问卷调查格式通常可以数字分发，因此很容易从许多受访者那里得到答案。由于这些动态，调查对验证基于谣言证据的趋势或假设非常有用。此外，由于调查可以捕获定量数据，它们可以为您提供大量的统计分析。从集群分析到实施客户细分，进行联合分析，了解选择行为，甚至找到不同子集思维和行为统计差异的简单事情。所有这些都有助于解释何时调查是错误的选择。如果你对受访者或潜在客户一无所知，就很难制定问题和答案。因此，当你还处于探索的早期阶段时，勘察通常是一个很少使用的选择。何时使用面试…1:1访谈是营销研究策略，允许进行结构化对话。因为你直接和某人说话，你不仅可以得到他们对问题的答案，还可以探索他们为什么以给定的方式回答。当你探索你不太了解的复杂主题时，这使得面试成为理想的选择。来回对话可以捕捉细节。然而，由于采访非常耗时，受访者的数量通常非常有限。这意味着你将获得强有力的指导信息来了解情况，但你仍然不确定你是否看到了明确的趋势。采访非常适合探索阶段，但不适合收集具体数据。何时使用焦点组…焦点小组本质上是小组对话。他们遵循一般结构，但可以积极讨论。通过捕捉对话动态，研究人员可以开始整理一般术语和语言通用术语和语言，捕捉围绕行为、决策驱动力、感知甚至过去活动的更广泛趋势。当你需要知道为什么人们做自己的工作或如何评估某些决定时，焦点组可以作为一种强有力的研究策略。然而，正是这种群体动态使焦点组成为讨论一个话题时的错误选择。在这个话题上，个人可能会受到他人的影响，或者他们可能会在实践中说一件事，做另一件事。此外，他们不能提供关于个人如何:1级参与产品或体验。因此，焦点组(如访谈)非常适合预测总体趋势，但没有具体的调查发现。何时使用民族志和观测数据…众所周知，人类种志已经接近研究人员所能理解的飞在墙上。因此，当你想检查你的个人行为并限制研究人员或更广泛的群体对他们的影响时，这种方法是理想的。当你想检查人们的行为而不仅仅是他们说的话时，这种方法非常有用。你可以捕捉他们的语言，他们的行为和他们与产品或经验的互动，并决定选择来了解细节。因此，人种志可以帮助你真正陷入困境。可以说，在所有的研究方法中，人种志和观察方法是最耗时和参与者最少的。第三，这意味着你没有得到更广泛、更具体的样本量(不同于调查)。因此，它们非常适合用户研究的早期阶段，但当你进行微调时，效果并不好。田间试验何时使用…顾名思义，现场试用意味着你在试用某些产品。它可能是你正在开发的实用产品或原型。当您想检查开发项目是否按预期工作，客户是否按预期使用，用户是否从使用中获得有意义的价值时，这是一种理想的方法。用户体验测试通常属于这一领域。当然，如果没有需要测试的有形产品，就不能现场试用。当您处于客户行为测试或早期产品概念的早期阶段时，我们探索的其他方法将更合适。虽然营销研究可以提供深刻的见解，但它可能不准确。这通常与选择错误的方法有关。毕竟，如果你对潜在客户一无所知，给他们一个原型，让他们使用它实际上是把购物车放在前面。同样，你也可以对数百人进行冗长的调查。但是，如果你不从根本上理解它们，你可能会问错问题。当然，不正确的原因是不了解每种方法的局限性。问卷调查只有你提出正确问题的能力。如果你不做任何事来解决影响受访者的基本问题，你可能会犯错误。同时，从1:1访谈中推断出的结果只能让你愿意理解它们代表了潜在的趋势，而不是确定的趋势。不进行后续研究可能意味着你依靠错误的信息做出决定。您必须首先了解您在客户智能过程中的位置，隔离使用哪种方法以及该方法的好处。有了这些，你可以最大限度地减少错误，从你选择的营销研究策略中获得最大的好处。