作者 | 李国威（插坐学院签约讲师）

我做了 20 多年公关，听说我是做公关的，总有人问，你酒量好吧，每天都跟人应酬吧。

还有人问，品牌公关是不是电影《穿Prada的女王》里穿着漂亮衣服，天天被梅丽尔·斯特里普虐的安妮·海瑟薇？

品牌公关是不是专门在网上发帖说人坏话？

品牌公关是不是在单位给人打杂的？

你们做的公关跟电线杆贴的酒店找男女公关有什么区别？

好了打住，对品牌公关这个被严重误解的行业，我们讲讲那些被误解的事情。

误解一：喝酒

人们觉得品牌公关是拉关系的，拉关系就要喝酒。其实拉关系有别的方式。

品牌公关拉关系的方式是给媒体提供写稿的线索。

我在啤酒公司、汽车公司、医疗、航空、能源设备制造公司做过品牌公关，跟记者拉关系，喝咖啡、吃饭、一起旅行，事先我要准备这样的话题：

气候对啤酒花质量有什么影响，德国和新疆啤酒花有什么区别？

电动汽车如果取代汽油发动机，传统的汽车工程师都会失业吗？

“一带一路”走出去的中国企业跟跨国公司在海外怎么合作？

王宝强离婚案怎么看？

你们媒体的公号为什么被封了一个星期？

我喝酒的高峰时代一个是大学，为了装反叛；一个是 90 年代在新华社做记者，下乡的时候被人灌酒。 当时我很不地道，领导派我到下面写负面报道，我喝了人家的酒，还是写了负面。

我一直认为，喝酒不是做生意的必要条件，喝酒不是建立关系的必要条件，喝酒是消除心理紧张的必要条件。平时不熟的人，性格太内向不知道怎么说话的人，几杯酒下去，感觉什么都有了。

拉关系不靠喝酒，品牌公关不靠喝酒。

误解二：拎包

品牌公关的工作是讲企业故事，让公众喜欢企业，在内部服务的主要对象是CEO，所以你看到很多公众场合跟在大领导旁边的有两类人，保镖和品牌公关。

像马云这样的大佬，在大场合身边两种人都有，他们的身份，你在屏幕上看模样应该能看出来。

小一点的领导参加活动，身边就一个人，就是品牌公关。

“拎包”是一个泛指的概念，不能都比为美国总统身边那个拎核按钮皮箱的。 品牌公关跟着领导一般在重大活动，比如达沃斯，注册人员有限。

我们的作用是介绍重要人物，遇到友好的媒体，接受采访建议领导谈话要点。遇到不想见的媒体，礼貌地阻拦；领导上台讲话，手机之类的丢给你暂时保管。

误解三：高大

这多半是大家看奢侈品品牌，活动从邀请函设计、现场布置，到用餐的桌布、餐具、桌花、餐巾上不动声色地露出的品牌 LOGO ，嘉宾和工作人员都是名牌服装。朋友圈一晒，想低调都难。

名人成功之后，会津津乐道他悲催挣扎的过去；品牌公关活动成功以后，我们不愿意去回想活动之前的混乱。

且不说我们整夜布置会场的品牌公关团队和活动管理公司的小伙伴们，我这样的高管也会提前两小时到会场，发现第一排和第二排 VIP 嘉宾的座位间距离太小，酒店的人还没上班，自己上去搬椅子。

误解四：打杂

有人说品牌公关在公司就是打杂，顶多是发稿灭稿。的确我们经常打杂，比如忽然来了客户参观公司，需要人讲解产品展厅，大家都不往财务、人事、法律、IT那边想，都来公关部找人。

我问干嘛找我们部门呢，人家说：“你们专业啊。”

求人打杂的最好方式就是夸人专业。

品牌公关最专业的，就是把公司的事情，公司的愿景、产品、文化，对不同的对象，用不同的方式讲清楚。 用网站、微博微信、新闻稿、领导讲话。

误解五：专一

你觉得品牌公关写好新闻稿，了解领导意图，做好媒体关系，就可以当总监，当副总裁了吧。

品牌公关其实跟记者一样，是杂家，专业的东西要懂得深，还要有点本职工作以外的本事。

我有个朋友是公关公司老总，跑马拉松着迷了，每年全世界去跑五六个马拉松，他成了跑群的意见领袖。

有个公关高管朋友，对古典音乐着迷，他给客户主持企业赞助交响音乐会活动，把作曲家、作品、指挥、乐队、企业和观众从各种角度连到一起，全场赞叹不已。

我的“业余”是翻译，GE公司 CEO 伊梅尔特任职 16 年，有 15 年时间，他每年来中国一到三次，无论是会见国家领导人，还是拜访客户，还是接受媒体采访，都是我担任翻译。

同事们特别关心我，说你翻译太辛苦，不停给我递水。

但是翻译最忌喝水，只需要保持嗓子不哑的微量水分。水喝多了，领导说话的时候你突然尿急，憋尿不仅下身难受，还会导致嘴里说错话。

误解六：求人

做品牌公关要求人没错，我们希望别人说公司的好话，但是品牌公关也经常做甲方，服务的购买者，投放媒体广告，组织大型活动签约供应商。品牌公关更多的是骂人。

“为什么活动都快开始了大屏幕还不亮？”“为什么设计了这么多版都做不到大气？”“别跟我说来不及，明天一早给我看到改好的样片，否则我们不付钱。”

我以前有个部下对供应商特别“苛刻”，总在电话里骂人。后来那个客户跟我们吃饭，跟我部下说：“做了别的客户以后，才觉得你真是太好了，虽然骂人，但要求的东西都特别专业。”

当时那个供应商已经转行，不再为我们服务，所以不能理解成为了获得更多生意拍马屁。

我自己的弱点是太软，早年做公关的时候组织活动，现场一片混乱，酒店、音响、摄像、台上表演、PPT制作，不同团队各干各的，我在现场狼奔豕突，谁都不听指挥。

然后我的一个柔弱的女同事抄起话筒，凶狠地大喊：“所有人，马上停下，停下，你，听见没有！” 然后她拿着话筒指挥，不一会儿，现场就搞好了。

后来我面试负责活动管理的部下，什么都好，最后端详着候选人：“我怎么觉得，你不够凶狠。”

误解七：能说

品牌公关需要有很强的陈述能力，对甲方做竞标陈述，给老板做汇报。

但是，品牌公关更重要的功夫是写。 我们甚至会排斥那些特别能说的人。

我在甲方20多年，对竞标项目做陈述的乙方，特别能说而缺少内容的，我们马上干掉；口舌笨拙但内容好，我们如获至宝地留下。当然，特别能说内容又好，我们也不会因为能说就干掉人家。

误解八：搞事

品牌公关发很多稿子，做很多活动，但是你没看到的是那些因我们考虑太多而夭折的活动。

2003年非典，外面传这家公司老板要跑回美国了，夫人的票都订好了，对中国没信心。老板急了要我开新闻发布会，我说别开，不许你开，这事越说越乱，你人在这里，什么都证明了。 年底评定，老板说非常欣赏你这样“能阻止我干蠢事的人。”

互联网时代，为了引起注意和争论，品牌公关炒作的比较多，但是在炒作之前，我们想的更多，话题会不会失控，会不会触及政府利益，敏感话题。

品牌公关不是多事，是为了保护品牌，如母狮保护幼子出手凶狠，但思虑谨慎。

误解九：皮实

品牌公关总是加班，好像不知疲倦。 其实我们很脆弱，很需要爱。

我还年轻的时候，做品牌公关的节奏是白天在公司开会，跟媒体沟通，晚上安静的时候写新闻稿。

我们公司有个气功大师，每天只吃一顿饭，还到处吹嘘。我跟团队说，千万别学他。我的原则就一个，吃和睡一定保住一个，两样都没有就完了。

做大活动的时候肯定睡不好，白天夜里都忙工作，有时一天只能睡三四个钟头，所以我们团队一直吃得好，星级酒店，点大餐，虽然他们经常顾不上吃。

误解十：好事

管闲事的意思。 我参加过一些朋友的婚礼，他们都爱找品牌公关的人做。我说人家多忙啊，婚庆公司挺好的啊。朋友说婚庆公司不够细致，创意不够，太标准化，你看这个邀请函设计，你看这个流程，还是你们专业。

有时候朋友们出去玩，做线路，定行程，安排机票、酒店、餐饮、活动，都落在了品牌公关人身上。 大家都说：还是你们专业。

对这样的夸奖，我们五味杂陈。

我做了 20 年公关，现在能告诉你的是：

品牌公关基本不靠喝酒拉关系

品牌公关为领导“拎包”是让领导在媒体面前表现更好

品牌公关的高大光鲜是表面，高管也要撸起袖子搬椅子

品牌公关不是打杂的，我们做专业的传播

品牌公关不专一，我们是杂家

品牌公关需要求人，但更多的是骂人

品牌公关不喜欢特能说的，喜欢低调的特别能写的

品牌公关爱搞事情，但搞事情考虑的因素比事情本身多很多

品牌公关很皮实，但我们很脆弱需要关爱

品牌公关不爱管闲事，但总是被推举帮人做婚礼

我做过七年新华社记者，20 年跨国公司品牌公关，上面这些事都做过，体验过。

现在我把 20 多年的经验总结出 65 个关于品牌公关的基本技能，做成这个“品牌公关-工作指南”线上课程，从七月初开始每周推出三节课。

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