如何策划品牌营销？

本文来源│ 作者│君子 导言：任何品牌或领先品牌存在和可持续发展的先决条件是什么？特别是当消费者行为模式发生变化时，市场和消费者以更挑剔的眼光选择产品。品牌生死之门在哪里？ 在传统产品经济时代，满足物质需求已成为口号和选择标准。由于市场竞争尚未形成，坚持实事求是已成为全社会的真理标准，任何品牌发展所需的市场培育机会都是平等的。 在商品经济初期，物质需求不再是追求的最终目标。要成为改革开放的代名词，任何品牌都需要通过各种市场手段参与竞争，接受市场经济的洗礼。 在用户经济时代，物质体验，物质体验的功能极缩小。任何品牌都想成为互联网 经济时代的顶级品牌需要在全社会的关注下做好产品，一切的起源都是实事求是。 实事求是是方法论和价值观，要求企业和品牌坚持做好产品。产品是品牌的精髓，尤其是顶级品牌。产品不仅要有惊人的实用性，还要帮助品牌塑造神话。 什么是好产品？在满足用户体验的前提下回答这个问题。 先看一个案例。 法国奢侈品牌爱马仕联合主任阿克塞.杜马斯在一次采访中说：我们是唯一不设立营销部门的企业，因为我们的第一个目标是产品。的确，这就是爱马仕受欢迎的原因。爱马仕追求不过度营销，以工匠精神诚实可靠地生产产品，做好产品售后服务。 所以，我给出的答案是好产品=工匠精神注重品质 注重市场的适度营销 精准人群注重服务。 工匠精神注重品质 质量包括产品质量和产品质量。 品牌生存发展成为顶级品牌，首当其冲的是产品质量，这是市场、用户和社会法律要求的义务。 特别是以合理的方式向消费者展示质量细节和质量故事，对提高品牌知名度大有裨益。 以新西兰服装探路者为例。其产品采用100%优质马利诺羊毛制成。因此，品牌商通过变形设计市场上流行的商品条形码，创造了羊毛代码。通过这个代码，每个消费者都可以追溯到产品中使用的原材料——羊毛、羊和牧场——看到羊的生活环境，全面了解质量过程。 这种创作方式让探路者大火，但大火背后是用心做衣服。只是巧妙地用营销的方式告诉人。直到今天，餐饮业实施阳光厨房等这种方式都是学习模仿的典范。 更多的理解是企业精神和内涵。成熟品牌必须具备的要素之一。 特别是品牌创始人对品牌寄托的真实情感需求表达，应该是产品素养最重要的本质。 来自中国台湾的传统制药企业阿源肥皂通过最真实的情感表达将情感融入产品中。其创始人姜荣源用心制作肥皂的案例已经传播开来。这种对待产品的情感和肥皂一样亲近，自然赢得了市场的共鸣。 注重市场的适度营销 恐怕没有统一的营销标准。但营销泛滥绝不是空话。 以洗脑广告为例，洗脑广告作为一种常营销方式，洗脑广告的泛滥就像黄河之水失控一样。 BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝等霸屏广告，一直搅动着消费者的视网膜，也引起了批评。 然而，有些人称之为争议越大，流量越高，广告就越有效。然而，这种简单的说法显然是不可靠的，将广告的有效性等同于产品的有效性。 具体来说，广告效果可以使市场和消费者在一定时间内做出倾向性选择。因此，在BOSS在广告推广过程中，直聘、铂爵旅拍、马蜂窝等数据显示，其在用户和网络上的活跃度保持在较高水平。同样，推广运维期后，才是真正的产品效果阶段，也有数据显示，BOSS每次广告推广到期后，直聘、铂爵旅拍、马蜂窝APP下载量明显下降。 因此，适度营销的本质是要有审时度势的眼光，而不是大肆宣传。 弗赖塔格是瑞士环保背包品牌，其品牌精神之一是倡导旧物改造。每一块材料，每一个背包，都是独一无二的。因此，品牌所有者被称为回收的个人产品，具有独特的营销视角有了品牌故事，产品给消费者带来了非凡的消费体验，自然成为当时成功的经典营销案例之一。 精准人群注重服务 前面说过，这是一个体验经济时代，注重感情。它强调的不仅仅是主观情感，而是人们的个性化需求，包括购物时的产品选择，是否能找到更好的替代品；包括购物时的精神快乐，产品是否能满足内心的安慰；以及购物后是否继续获得产品保证和售后服务。 个性化需求，是越来越重视定制产品或参与精准市客户定位品牌的领域。例如，特斯拉为客户提供定制的新能源汽车服务，同一款model车型、车身组装和配件可根据人们的需要定制；全屋定制，房间装饰越来越注重独特的审美情感元素，努力使家居装饰行业实现精细的品牌效应。 精神上的快乐，不同于计划经济时代吃饱的生活需求，现在不仅要吃饱，还要吃好吃的快乐。因此，精致的菜肴、精致的餐饮环境、周到的餐饮服务，甚至迪拜酒店也推出了全球管家服务，让这顿饭更快乐。 品牌衍生品是领先品牌提供的优质服务之一。因此，满意的售后服务已成为判断品牌好坏的标准之一。而且，优质的售后服务也会成为品牌符号的代名词，让品牌得到更多的关注。 以苹果为例，消费者购买产品后获得的品牌服务伴随着产品使用的全周期。当然，当需要提供品牌售后服务时，需要付出代价。尽管如此，越来越多的人选择服务，而不是第三方服务提供商或小型维修部门。 结语 市场早已厌倦了广泛的宣传和过度的营销；消费者也遭受了太多的欺骗，也丢弃了太多的垃圾产品，同时，品牌也逐渐意识到无意识生产行为的后果。 不再盲目随波逐流，开始避开庸俗的东西，寻找经得起时间考验的产品。这是品牌或顶级品牌必须经历的考验之旅。