这是一篇迟到的对话，因2020年B站“奔涌吧，后浪”广告而爆红的胜加广告创始人马晓波，在我看来最具公关思维的广告人。

半年过去了，后浪广告“出圈”引发的思考仍然敲击着广告公关行业：

品牌如何与这一代年轻人对话。

在全球冲突和新媒体环境中，坚守价值，倡导对话，形塑共同体这些行业原则有怎样的时代意义。

马晓波认为，这不是他一个人、一个胜加广告、一个广告行业能够承载的，每一个从事传播的人，都值得为此思考和努力。

当我们被信息过载和碎片化迷惑，觉得无路可走，只有迎合但是永远跟不上潮流的时候，马晓波想的是，创造潮流，引领潮流。

一个广告人和公关人（本文作者）的对话，从“奔涌吧，后浪”，以及马晓波团队完成的B站整体三部曲“后浪、入海、喜相逢”开始。

最具公关思维的广告人-胜加广告CEO马晓波

姐夫李：“奔涌吧，后浪”播出之前，你们有没有想到可能成为一个爆款？

马晓波：从行业经验上能判断出可能会爆，这种形式以前没有在央视这样的媒体出现过，央视还有个顾虑就是，别人会认为这是一场真正的演讲，所以要求广告创意字样一定要打在上面。

姐夫李：这样一个“干巴”的演讲算创新么？我觉得是文案太棒了，之前有没有想过，在今天这个视觉时代，演讲会有怎样的冲击力？我看到还有一个演讲中有背景画面的版本。

马晓波：最原始的央视版和B站自己的官方版是没有背景画面的，就是演讲，后来投在其他媒体上的版本加了一些B站的原生素材。

央视和B站“纯演讲版”和其他媒体“配画面版”不同引发小争议

姐夫李：那些素材画面引发了很多争论，有人说跳伞啊全球旅游啊都是富二代干的，不是真正的主流90后。

马晓波：是的，争论后来到了各种层面，应该说，致敬后浪这个话题有极为宽阔的社会承载量。

姐夫李：我们做公关总是讲议题设置，都知道年轻一代值得尊敬，但是没有一个公关战役，也没有一篇媒体报道，能引发这么大的反响，你认为后浪能引爆的根本原因是什么？

马晓波：我觉得，刚好处在10年代和20年代的交替之时，也是社会中坚群体代际更迭的节点，时机抓准了。我们去年有个出圈的作品是银联的微电影《大唐漠北最后一次转账》，也是借助了建国七十周年民众高涨的爱国主义。出圈作品必须能够调动整个社会的情绪和参与度。把必要的讨论素材准备好，呈现出来，然后社会各方加入进来，共同讨论和二度创作，最后产生这样一个化学反应。

姐夫李：营销战役中调动明星不算什么，制造流量也没有那么难，但是能让官媒和网友一起参与狂欢，这个有什么秘诀？

马晓波：首先价值观要正能量，不然就是刻意挑起矛盾和冲突了，这不可取。价值观正，遭受攻击和争议的时候也能站稳脚跟。还有一个核心点是立场要大，你代表谁的立场很重要，后浪看似是和年轻人交流，骨子里其实是代表了这个时代的“泛年轻人”。它悄悄地问了一个问题“你到底是前浪、中浪还是后浪？”，每个人的答案都会是不一样的。比如华为、海尔这样的大制造企业，比起IBM、GE这样的老牌500强，其实是后浪；刘慈欣这样的中国科幻作家，比起凡尔纳那肯定是后浪。后浪像个镜子，每个人都会在里面照见自己的样子。立场和观点是一体的，因为站在“泛年轻人”的立场，表达的观点一定是“我们相信一代更比一代强”，但当你表达立场和观点的时候，因为大家的生活状况、所思所想都不一样，就会引发争议，赞同派、反对派、中立派、吃瓜派都会加入进来讨论。

姐夫李：看到人民日报转发了后浪广告很多次。

马晓波：是的，人民日报是很重要的自转发媒体，我们本来想不要太官方。但后来问了人民日报，他们基本的意思是，这个理念和他们很契合，每一代年轻人都是社会的脊梁，又是五四青年节，人民日报会支持志同道合的声音。

姐夫李：是不是这样，如今你亮明几乎任何一个观点，都会引起不同立场的争议，所以问题不在于找争议，而是明确站稳一个立场？

马晓波：是的，站稳一个极端立场肯定与其他立场有冲突。比如我作为广告人，我说“所有传播最终就是靠创意”，我以自己职业为荣，但是姐夫李你可能就不高兴了，你说公关才是影响社会的力量。

姐夫李：讲到广告与品牌与增长的关系，B站搞了这么一大波，向后浪致敬，目的是为了让后浪更牢固，还是去讨好前浪？

马晓波：B站的商业思路很清晰，有2.6亿年轻用户，但是要做增量，把60、70、80后争取过来。所以你看完后浪、入海、喜相逢，是一个不断“求同存异”的过程，后浪表达的是“不管我们几岁，我们都是年轻人”，入海是说“不管是曾经的，还是现在的，我们都是毕业生”，喜相逢说的是“不管是60岁的先生还是18岁的姑娘，我们都是爱学习的人”。我觉得一个大品牌不要按照那种年龄、收入、教育背景等传统的方法去区分人群，可以抱着“所有人都是我们要争取的人”这个思路，去拥抱更广阔的人海。有句话很有趣，“孩子才会做选择，成年人全部都要”。所以，品牌广告的目的就是做增量，不断用求同存异的态度去留住老用户，吸引新用户。

深圳40周年城市宣传片文案

（后记：马晓波位于上海愚园路的办公室桌上，我看到摆的是入围2018年布克奖的台湾东华大学教授吴明益的小说《单车失窃记》、惠特曼的《草叶集》、基辛格的《论中国》和《世界秩序》。很想听他讲，广告人是怎么选书、读书、吃书的。）