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如果不是在办公室正式采访,我想象不出眼前这位穿着随意,讲每句话前都要思考两秒,眼光透着狡黠的男人,是中国最大的营销机构之一的高管。
被评为2019年度传播人物的际恒锐智董事傅志昱,在颁奖晚会上穿着一件超长肥大的西装上衣,与我曾经思想交锋那个傅志昱既判若两人,又一脉相承,他的世界既封闭又宏大,在三小时的交谈中,我试图理解一位数学神童怎样长在营销行业。
傅志昱是际恒锐智传播集团最早的员工之一,创立于2001的际恒在业界很有名气, 员工600多人,业务涵盖由傅志昱主导设计的营销传播四大维度:营销数据分析、品牌战略、创意执行和资源购买整合,客户包括汽车、快消、电商、IT、金融、家电等500强和行业领军企业。
傅志昱的经历特别简单,2001年加入际恒之前,他在北大方正卖了两年电脑,然后离职,按他的话说“一直在玩”,那段四年多的经历别提了别提了。
可是我觉得特别有意思, 傅志昱是人大附中毕业的,著名的数学特级教师,后来人大附中校长刘彭芝老师培养出来的神童,高中上了两年就考进了清华大学计算机系,1994年毕业。
他本来已经被留校读研,但是年少冲动,去了北大方正,他当时认为,30岁以前就应该干自己喜欢的事情。
他喜欢的事情还包括音乐,发起过国内第一个校园歌曲协会,尝试了作词作曲、录音,玩当时还是很新鲜的数字调音台。
傅志昱还是个文青,清华文学社成员,做了营销这个世俗接地的行业之后,他聊深了还会带出几句海子、张枣的诗,顺口而出“望着窗外,只要想起一生中后悔的事,桃花便落满了南山”。
傅志昱操盘过不少成功的营销案例。十年前,际恒帮助LG做高端液晶屏推广,当时市场份额是三星占差不多六成,LG三成多,其他台湾和小厂不到一成。LG投入了几百万做营销,半年后,LG和三星的市场份额倒了过来,LG占了六成。
傅志昱团队给当时LG叫做ips的产品起了个名字叫硬屏,让消费者用手指头敲击,没有以前常见的水波纹。
这套话术作为营销策略向导购员、彩电下游厂商和终端客户推出,LG的屏是供厂家的2B业务,但是C端消费者对“硬屏”的认可,拉动B端迅速扩大了LG的订单。
傅志昱苦笑着看着我,你说这算什么?定位派说这是差异化,我们做的实际就是影响消费者,想清楚谁来买单这件事。
如今傅志昱在公司管理角度想的问题是:营销如何不被资源绑架,品牌在流量时代的作用,乙方营销公司如何上升到咨询。
他认为,营销公司有独特的“独立第三方”价值,品牌主面对多元复杂的平台和渠道,营销公司应该提供最高效的整合营销计划,营销公司不应成为媒体,也不是MCN。
对于流量为王的困惑,傅志昱感叹道:“流量总是别人的,品牌才是你自己的。你的钱给了淘宝和李佳琦,最重要的,是你的口红品牌在消费者心中留下了什么位置。”
面对一些本土品牌对定位的追捧,傅志昱认为定位的思维和方法非常强大,但是定位的策略高度和传播效果的落地必须结合起来,而后者是营销公司独具的,定位咨询公司难以企及的优势。
他提到2018年际恒锐智帮助德邦快递做的定位传播,他们得到的品牌定位是“大件快递”,这样的定位信息需要有效传递到小B企业,与其他快递公司形成错位竞争,让德邦快递成为“大件快递”的品类代表。
他们为德邦策划了一系列事件:
提出“让天下没有难送的快递”口号
邀请篮球明星易建联代言
在大件快递发布会上请KOL谈行业发展
央视新闻报道中国快递行业高速发展专门提到德邦大件快递
#德邦快递搞个大件#微博话题上线
#德邦快递为您更上一层楼#宣传海报
百位淘宝店主为德邦快递打Call
话题讨论:
#因为大件不送流失多少客户#
#因为大件不送多付多少佣金#
#因为大件不送得到多少差评#
傅志昱认为,优秀的品牌定位,必须在高效的传播策划和执行中才能真正落地。
傅志昱同所有传统公关人一样低调,在网上几乎搜不到关于他的信息,他也极少在行业论坛上演讲,除了低调的习惯,傅志昱还有一种理科男的较真。
他总是说:“我真的不好意思把那些东西拿出去讲,那是真理吗,都是会变的啊。”
傅志昱坚持“就事论事”,我就把跟他的一问一答记录自此,文字的东西会失去一点气氛,在现场会更有感觉。
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姐夫李:际恒做到这么大,现在对什么事情焦虑?
傅志昱:品牌方觉得媒体这么多,这么方便,这么主动,他们离媒体越来越近,但是营销的本质,品牌离消费者越来越远了。传统的传播越来越难做了。
姐夫李:你觉得营销公司应该做媒体,成为媒体吗?
傅志昱:不是的,平台在变,营销公司需要把握这种变化,为客户提供最好的方案,如果我们成为媒体,就会把资源往自己这里引,这叫资源绑架。
姐夫李:定位和咨询公司能切掉你们的生意吗?
傅志昱:不会,像德邦快递的传播,我们最贴近真实环境,品牌战略说赋能,德邦“为商家的承诺力赋能”,这种战略描述要转化成传播语言,让小B企业有感,我们找到的那些“文化热点词汇”,是我们的数据能力加上手感,定位公司、咨询公司没法像我们这样整天浸润在传播语境。
姐夫李:你们把数据放在四维战略的首位,数据真的能帮助发现营销洞察吗?
傅志昱:拥有数据并不神秘,我们的大量数据都是甲方提供的。看数据,每个人得到的洞察是不同的,比如一个饮料的复购率低,分析数据,有的说因为功能特点的强调与消费者期待不一致,有的说引流方式不对,红人用的不对。
姐夫李:所以大家都希望数据能推算出哪里错了,我感觉你还是基本靠经验。
傅志昱:这跟数据的颗粒度有关,市场调查提问的方式有关。比如去年自主品牌SUV去年销量遇到困难,他们给我的结论是三四线城市消费升级,消费者要买合资品牌。这个又对又片面。品牌在三四线城市的作用与一二线不同,前者更在意购买品牌得到的周围认可,后者更多是消费者自己对品牌的认同。奔驰之所以有钱人买,是由于没钱人都知道奔驰。品牌需要针对不同市场的微环境制定策略。
姐夫李:大家都说乙方压力大,人才难留,际恒也有这种情况吗?
傅志昱:我们希望团队明白,成长的标志是获得尊严,你的尊严来自你的价值,别人不能提供的价值,不是低价,不是好用,让客户在知识、智慧上尊重你,依赖你。被人简单指使,哪个小朋友都做不长。
姐夫李:你觉得自己是天生干这行的料吗?你那么文艺,还玩音乐,长时间不工作,看着那么不靠谱。
傅志昱:我30岁才开始找工作,就是这份工作,第一年就得到老板信任,一年后就管一个事业部,第二年就是副总了。
姐夫李:第一年有什么特别可以吹嘘的吗?
傅志昱:我写稿,写一万字的稿,客户一个字不改。
姐夫李:凭什么你能写这么好?这跟学计算机,做音乐有什么关系?
傅志昱:可能跟社会阅历有关,我数学能力很强,我想过,阅读很杂,不怎么读营销,但是读科学,进化论、历史、王小波,青铜时代看过好多遍,我对文化表现的理解可能比较深吧。
90年代的音乐青年傅志昱
姐夫李:我觉得你们理工科的人喜欢用模型,用公式思考问题,对事物间的逻辑关系比较在意,不像文科生那样灵感带着四处飘。
傅志昱:是这样的,我们的思维模式是,首先想到为什么提这个问题?为什么从这个维度理解这个数据?这个过程实际上你在建模,对复杂事物建立一个可理解的模型,这样他们的逻辑关系就有了,就像解数学题一样。
姐夫李:科学思维能帮助营销行业解决什么问题?
傅志昱:你把我问住了。我想想啊, 对不可靠知识的沟通方式,那些工程师没有把握能力,跟一个理工男讲海子和张枣的诗,怎么讲他们在说什么?语言的极限就在诗歌中,看似说一个,后面有什么?领导发言后面的意思是什么,你怎么跟甲方沟通这个事?需要你对最可靠知识和最不可靠知识的理解。
姐夫李:我觉得你一直在讲,营销是一种不可靠知识。
傅志昱:两种思维,模糊化的理解,清晰的沟通,“桃花便落满了南山”, 我们要保持这种模糊状态,如果你非要问清楚,原有的状态就塌缩了。在整个认知光谱的两端,可靠的不可靠的要都尽可能理解并有能力表达。所有的沟通都有一种默认语境,营销要对每种语境都理解,理解了才能创造。
姐夫李:我们将来能不能用科学解释营销所有的问题?
傅志昱:我们这个行业,光谱越宽越好,数学是一个极端,在另一极端,我甚至必须理解网上喷子的不理性,“乌合之众”的低智商。
姐夫李:你想找到营销的终极真理吗?
傅志昱:没有,没准备,我只希望解决问题。
姐夫李:你现在用什么方法自我提升?
傅志昱:我很宅,也不喜欢旅游,没什么朋友,休息一段时间,必须跟年轻人一起,比读书思考更重要的,是跟社会最活跃的群体一起,让他们打一遍吃鸡,看他们兴奋的样子,他们跟我学很多,我也跟他们学很多,知道这个世界本来的样子。
姐夫李:你觉得什么是品牌?
傅志昱:最新学到一种观点,品牌是给消费者惩罚自己的机会,没有品牌,消费者找不到你。
姐夫李:你觉得什么是公关?
傅志昱:在目标的文化群体中找到一个位置,并塑造出来。
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