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约访森博营销公司创始人于林义,我来到北京华贸中心高级写字楼,这里是银行、律所、跨国公司总部集中的地方。
在宽大的办公室,我认真地对于林义说:“恭喜啊,生意兴隆,搬到了这么好的地方。”
于林义笑着说:“我们从2009年华贸开业一直在这里啊。”
森博营销连续多年名列中国国际公关协会TOP30营销服务机构,做到今天这样的规模,创始人于林义却一直不敢懈怠,不单是保住在高端写字楼上班的感觉,更重要的是完成一个接一个被认为是异类之举的行业探索。
森博最擅长的领域是家电,曾经帮助中国家用电器协会打造了试图与CES比肩的中国家电与消费电子展AWE, 深度服务奥克斯、美的等家电领军企业多年。
7年前,总部在宁波的空调专业公司奥克斯选中森博做营销服务。当时奥克斯在主场宁波市场销售业绩并不好,用户青睐外资品牌,竞争对手在品质方面的品牌认知领先。
于林义团队深知,改变现有心智认知非常困难,为了差异化错位竞争,也必须放弃一部分认知维度甚至一部分用户。
他们决定不再争取现有一代已经对奥克斯有固有认知的人群,而转攻年轻一代,通过品牌年轻化在这个群体中获得品牌好感,然后通过品质升级和电商渠道两个后续战略提升实现销售业绩。
AUX品牌年轻化
在第一阶段的年轻化战略中,奥克斯选择欧阳娜娜代言的时尚、年轻、智能,这也是针对几个竞争品牌形象传统老化的策略。
他们为奥克斯创造了小奥形象,并策划了小奥系列动画片,赞助Fashion Run时尚跑,还有一系列奥克斯空调的粉丝节、音乐节。
年轻化是吸引新一代忠实用户的引子,但是空调还是品质为先。在品牌年轻化过程中,奥克斯专心提升品质,几年后,公司用30%的营销资源继续巩固年轻化品牌,70%用于打造“极地品质”标签。
森博策划的方案包括有,,打造“极地品质”标签,将奥克斯空调冬天送到中国最北的漠河测试,夏天在吐鲁番的火焰山绽放2000朵玫瑰。
火焰山绽放的玫瑰
有效的品牌年轻化品质战略、营销活动和发力电商,让奥克斯空调很快杀进第一阵营,并实现线上销售第一、好评第一、增长第一。
森博深度研究家电行业,创造的体验营销方法对线下销量提升效果明显。
他说:“体验营销不单是一个好听的词,里面商业逻辑的变化,只有深度的思考实践才能体会到。”
森博要求一个体验营销活动的增量价值要超过客户的投入,简单说就是流量X转化率X客单价X毛利率大于这场活动的实际投入。
于林义说,以前做传统营销,大家比稿比谁的设计漂亮,现在我们是一个强运营团队,要让客户的钱不是花在活动好看,而是创造线下体验的真实效果。
举个例子,中秋节期间森博帮客户在一个二线城市做线下推广,森博的体验营销团队和微信团队配合,在店面体验活动当天,进店人数达到千人,目标销售100套,实际成单147套,比上一年中秋节活动销售增长488%。
森博的体验营销模型是吸引—体验—转化—分享,在这个看似简单的流程中,每一步都埋入激发用户行为和效果监测点,比如线下数据收集,创作体验内容刺激用户的关注和转发。
森博利用自己对家电的深度理解帮助客户拓展营销组合。2019年,他们在京东平台发起“三体合一”项目,将西门子、AO史密斯、奥克斯三个行业领军企业拉到一起做联合营销。
“三体合一”战略启动会
这种跨品类营销看似一个简单组合,但品牌效应和行业效益巨大,推动智慧家庭产业从产品品牌竞争向生态品牌竞争迈进,并且未来可能共同制定应用标准,联合营销,用户共享,想象空间巨大。新华社为这个事件发了消息。
经过五六年的聚焦,2018年底,于林义在公司宣布,放弃其他行业所有客户,深度聚焦智慧家庭和智慧健康产业。
回头看于林义的创业轨迹,这种看似异常的“得瑟”行为跟他一贯不满足常规增长,以及过去的挫折有关。
最早的森博是2004-2009年,那个时期于林义最得意的项目是“北京奥运可持续发展”,服务北京奥组委和朝阳区政府,完成奥森公园内的展厅建设和传播。
应对这种高深的题材,于林义认识到技术可以去找,概念一定要自己吃透,而且要善于发现资源。他请教清华大学教授,加上他早年服务壳牌公司做可持续发展全国巡展的经验,终于把这个项目高质量完成。
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姐夫李:我印象中,你在营销圈里特别能折腾,四年前你提出了“公关按照效果收费”,把我惊到了, 一直想问,这种模式能行吗?
于林义:做过很多尝试,比如投资模式,让客户先给我一半钱, 下面做到什么程度再付,不是很成功。后来我们整合营销咨询+沟通产品模式,既能确保准确的营销策略,又能实现高质量落地,效果很好。
姐夫李:森博还自己做过电商,效果怎么样?为公司打开了新的收入来源,创立营销公司新模式了吗?
于林义:我们曾经把产品代理拿下来自己卖,销售虽有较好的成绩,但是我们在供应链、售后没有优势,后来砍掉供应链、售后的部分,聚焦我们的优势— 电商市场运营。森博的电商服务现在非常有名,帮不少公司做双十一,618等重大节点的运营,业绩都不错。
姐夫李:为什么停掉其他客户只做家电?丢掉那么多生意多不划算?
于林义:黑白电加起来是1.5万亿市场,营销5-10个点,就是750-1500亿的盘子,客户没把钱花在我们这里,是因为我们以前的产品和服务没有真正打动这个行业。
姐夫李:营销公司在家电行业真的有那么多机会吗?
于林义:产业规模足够大,产业升级空间大,现在不能用传统概念描述正在智能化的这个产业,就像很多电视机生产商在讲的,未来不是挂在客厅的那个机器,是分布在家庭各处的屏,比如推开家门就应该有个屏,告诉你老人去哪里了,先到家的打开蒸箱,洗衣机几点洗完,快递在门口去取一下。 未来家电将成为具有某种服务能力的机器人,用户将需要重新认识家电,产品与用户的有效沟通需求将会爆发,森博恰是最懂智慧家庭产业品牌与用户沟通的。
姐夫李:看到你们办公室有很多老外来访,森博业务做到国外了吗?
于林义:为了解决品牌和用户的有效沟通这个问题。森博打造了一个产品创新咨询团队,跟欧洲一些产品创新公司、技术公司、设计机构合作,通过用户运营获得用户洞察,从产品设计端针对用户痛点。基于用户痛点开展产品创新,并以此为核心,进行营销策划,然后再收集用户进行用户运营,形成闭环。
姐夫李:你好像出手大方,租这么贵办公室,同行都是在创业园区的。
于林义:不同楼里走出的人气质是不同的,我希望创造更好的环境去影响员工。华贸是一个国际平台、创新高地,汇聚了特斯拉、红杉资本、强生等国际创新企业。在此环境,有助于森博保持领先性、 员工的国际化视野,有利于整合国际资源,更好的服务于产业。
姐夫李:森博想做多大,你个人梦想有多大?
于林义:森博走的是垂直化路线,我希望通过深度服务一个产业,开发多个全新的市场机会,用新的营销产品占领这些市场;另一方面,对产业上中下游的积累,希望产生某种质变,建立更强大的竞争力,推动森博更大的转型。因此,我并不希望森博的发展完全依赖于整合营销的发展,而是通过不断提升整合营销的有效性,高质量的服务少数客户。更大的发展,我更希望是通过开发高价值的产品、产品部门的高速增长,从而实现森博的更大发展。
姐夫李:你相信哪句箴言?
做奥运的时候清华大学教授送我一本书《不可忽视的力量》,是讲可持续发展的,这句话一直凿在我脑子里,我想让森博,让营销真正成为社会进步中一种不可忽视的力量。要做到这一点,一是我们要成为对客户有价值的公司,要坚守“有效性”战略的初心;二是森博自身要可持续性发展,我们必须通过“产品化”战略,实现我们效率、成本的持续优化。
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