公关传播策略：市场研究的重要性

许多公司努力履行维持业务所必需的义务。许多企业在努力保持联系时，忽视了营销，尤其是市场研究。这是一个巨大的错误，因为营销是成功的唯一途径，因为如果你不提供能够解决消费者问题的产品，不能在正确的价格、正确的时间和地点交付产品，你就不能支付任何账单。此外，你必须使用信息传递，这些信息可以让潜在的买家相信你的品牌所代表的价值。第一步是对客户建立深刻的了解；对于企业来说，在困难时期忽视市场调研尤其容易，因为他们想要什么，他们在哪里购物，他们负担得起多少属性。然而，市场营销是确保业务长期成功的关键，经济低迷通常为公司提供以下独特的机会：引入创新产品，抢占市场份额，市场研究，使公司能够跟踪消费者态度、需求和互动方式的变化。管理者可能使用内部数据、其他数据库的数据挖掘，或更传统的调查或实验数据。市场研究可以为您提供指导，帮助您的企业在目标市场脱颖而出。通过跟踪人们在他们的帖子中说的话，你也可以研究你的社交网络和其他数字营销工作——他们的痛苦是什么，什么真的让他们兴奋，他们的生活是什么。市场研究可以多种方式进行，包括传统市场研究、定性研究、社交媒体监控和辅助数据收集。研究市场研究并不难，有时甚至不需要正式的过程。例如，您可能只是在商店或社交网络上与客户建立对话。或者，您可以选择一个正式的研究过程，我们稍后将讨论。您可以分析销售数据或收集辅助数据，如预测市场增长。传统的市场研究死了吗？尽管有报道称它已经消亡，但并非一针见血。对客户的理解可能已经改变了，但今天和过去一样重要。数字人士和营销人员可能认为研究已经死了，他们可能从未欣赏过成功理解客户角色的传统市场研究的消亡。而且确实存在一些问题，尤其是黑客实施的时候。例如，对于当今瞬息万变的商业市场来说，传统的市场研究太慢了，因为后视镜缺乏信誉和效率。花几周或几个月的时间得到你紧急业务问题的答案可能不起作用。如今，公司有时会利用实时数据和洞察力进行即时更改。众所周知，实时分析缺乏可靠性和有效性，行业市场研究的信誉和效率都很低。可靠性意味着你可以重做调查，得到相同的结果。有效性是指你回答的问题的答案。这里的基本问题不是市场研究，而是委托不了解可靠性和有效性的人。您可以使用多个测量同一事物的项目来测试可靠性。假设你想知道客户对最近购买的满意度。你可能会问他们有多开心，他们有多满意，他们会再买一次。看看你如何以不同的方式问同样的事情。如果受访者回答所有这些问题，你的调查是可靠的。提高可靠性需要了解客户如何谈论满意度，以确保问题没有偏见。正如我所说，传统的市场研究告诉你发生了什么，而不是发生了什么。这个问题可以通过了解影响行为的因素范围，然后利用以下过程构建模型来预测未来行为来解决。不幸的是，许多关于预测和分析的调查都集中在态度上，这确实很重要，但通常不能很好地预测行为。这就是为什么它们成为不良预测指标。一群学生调查了计划中的水族馆，看看它是否可行。调查结果显示，足够数量的游客将为参观水族馆付出足够的代价。该市继续执行其计划，但未能获得必要的收入。态度不能很好地预测行为。在你花很多钱之前，你的想法还处于早期阶段，何时进行市场调查进行市场研究。有原型或准备发布产品已经太晚了，因为你不能轻易改变。在设计过程中，您需要尽快从目标市场获得反馈，以回答以下问题：谁是您的目标市场，他们需要什么？该产品能解决目标市场面临的真正问题吗？有足够的人或组织需要金钱、权力和欲望来解决问题吗？你如何以实质性的方式将你的产品与他们的产品区分开来？您应该提供哪些功能？消费者愿意为什么功能付费？你的产品应该是什么样的？目标市场的共鸣是什么？你的目标市场成员愿意支付多少？他们想在哪里购买你的产品？他们在购买和/或使用你的产品时会面临什么挑战？市场研究不仅在产品开发的早期阶段非常重要，而且定期的市场研究也可以让你知道你的立场，并回答以下问题：我有什么市场份额？哪些营销活动对我的销售贡献最大？哪个贡献最少？哪个产生最高的投资回报率？竞争对手如何营销自己的品牌？我的目标市场或提供机会或威胁的人有变化吗？我该怎么办才能增加市场份额？我们都听说过市场研究中的恐怖故事。如何避免这些问题？聘请有经验的市场研究机构或有经验的内部研究人员要。否则，你的市场研究将更多地确认偏差，而不是指导决策。1.根据我的经验，公司经常使用方便的样本，而不是提供有效信息的样本。如果你问销售人员客户想要什么，你会得到和问客户自己完全不同的东西。与此同时，我听到一位同事兜售她的随机样本，直到我指出她的人口统计数据与人口普查数据不一致，这表明她的样本有偏见。第一点：请选择合适的人，并以公平的方式选择样本成员。2.样本太小了。我们大多数人都记得他们在高中或大学参加过Stats。我们讨厌用来计算样本量的公式，因为它依赖于方差。在很多情况下，直到我们分析样本，我们才知道方差。换句话说，我认为我们都可以同意报纸上的民意调查存在严重缺陷，因为他们使用200个样本来预测美国的人口超过3亿。太小了。但是，你需要20%的人口才能有效吗？还是10％？我的猜测是，你至少需要B2B5-10%的人口，20%的消费者人口。但这只是猜测。配额采样解决了全国范围内需要大量样本的问题。第一点:你需要足够大的整体样本来捕捉整体变异性。3.提出正确的问题似乎很明显，但在调查中提出正确的问题对于获得良好的市场研究非常重要。这就是为什么你甚至需要在开始流程之前了解一些关于客户/潜在客户的信息。而且，不要假设你知道客户想要什么——问他们。通常，我会使用一些访谈或焦点小组来帮助我了解客户的重要性。我曾经为B2B为了了解客户的需求，制造商做了一个项目。首先，我们进行了多次采访和几次焦点小组讨论。潜在客户对产品的可靠性最感兴趣。然而，该公司只对客户想要的功能感兴趣，因此调查仅限于询问每个潜在功能的功能。尽管我们的报告指出户最想要的功能，尽管我们的报告指出了客户最想要的可靠性，而不是更多的麻烦。该公司生产产品，但销售不佳，因为它没有给客户真正想要的东西——可靠性。4.避免偏见。我被教导使用多个项目量表来收集数据。这可能并不总是可能的，但很少有员工甚至知道与你提出问题的方式有关的扩展或结构或其他问题。同样，他们提出双重问题，没有真人能正确回答的问题，也没有导致特定答案偏见的问题。多项目秤的设计可以减少这些问题。我们都可能遇到过属于坏问题类别的调查。也许他们会问你没有经历过什么，也不会让你选择不回答问题，所以你输入了随机答案。可口可乐在开发新可乐时遵循类似的模式——他们认为甜度是购买的决定性因素，并开始生产与消费者需要的甜度完全匹配的产品。由于消费者在确定购买可乐品牌时会使用其他标准，产品失败惨重。在可口可乐的错误中，他们口可乐和百事可乐的决定因素。第一点：提出有效、公正的答案。5.当你写问题时，你会开始计划正确的分析。例如，我曾经建议客户需要联合分析来解决他们的问题——一种调查技术，可以指导客户愿意支付的功能。他们已经建立了调查表，所以他们不想回去重做。在分析了数据后，他们问我要在新设备中添加什么功能，我没有数据来回答这些问题。第一点：确定哪些问题需要回答，然后构建调查来提供这类数据。6.解释市场研究的关键因素是解释数据。这对我们的组织意味着什么；它如何影响我们的决定。而且，没有捷径。你需要一个直觉的人，一个了解你公司及其需求的人，一个知道如何充分利用数据的人。例如，我分析了一个大数据集。有些方面与我对这种情况的最初感觉不一致。这我深入研究，意识到一个变量没有正确编码。一旦我们解决了这个问题，数据就可以通过一系列定性的初步研究得到我期待的故事。实际意义在于某些事情是否真的导致不同的结果。因此，客户满意度提高3%的因素可能不会对公司底线产生可衡量的影响——因为满意度只是导致产品销售的因素之一。但是，价格下跌3%可能会对销售产生更大的影响。显然，公司会先做出价格降低的改变，再做出客户满意度提高的改变。