我与杨美虹相识多年，90年代我在通用汽车，她在福特。她后来在百事国际、大众汽车中国担任公关和企业社会责任高管，2015年起在华晨宝马担任负责公关和企业社会责任的副总裁，负责企业传播、产品传播、企业社会责任、危机管理、工厂传播，并为宝马中国的大客户、二手车等业务提供公关支持。

资深公关人，华晨宝马副总裁杨美虹 

公关引领企业危机传播

庚子年大年三十，华晨宝马危机管理小组为新冠疫情召开第一次会议，疫情涉及数百家供应链、员工安全、物流、销售、防控物质等各个领域。杨美虹是危机管理小组成员，同时负责召集与传播相关的会议。

第一关注点就是员工，华晨宝马的两万名多员工来自30多个国家，公司人力资源部与公关部为员工提供卫生安全指导，复工指南，IT部门还用一周时间开发了一个员工用APP，员工在上面每天打卡、登记体温、汇报行程。

看似就是给员工发信息，但是涉及文化差异、隐私保护这样的敏感话题，公关部的经验和把控能力显得特别重要，中英文的员工信发出以后，马上可以被截屏转发，形成更大的网络和社会影响。员工沟通说什么，怎么说，说到什么程度，可能被不同文化背景的人做怎样的解读，都要考虑在内。

杨美虹说：“我们对员工传递关键信息是关心、安全、信心和合规，保证个人安全，遵守当地法规，对公司保持信心。”

她也坦言，其实很多事情当时我们也不知道怎么处理，有的外籍员工年前去泰国小岛上度假，被困在那里，公司要不断跟他们说不会不管你们，但是能管到什么程度也只有一步一步尽力来。

杨美虹团队针对疫情防控还制作了大量的中英文视频传播内容，包括如何洗手，怎么戴口罩，经销商如何为客户进店看车“6步法”，无接触媒体试驾流程等。 

后来疫情在全球范围爆发，包括印度、德国、意大利的宝马团队都来寻求经验，杨美虹就把自己团队做的内容，包括给员工的信、各种视频，打了一个包放在宝马内网，受到全球团队交口称赞。中国企业抗役措施走向国际。

在企业社会责任方面有丰富经验的杨美虹，大年初一就提出为武汉捐款，初二宝马中国和华晨宝马就宣布向湖北省慈善总会捐款500万元，成为最早为武汉捐款的汽车企业之一。之后还陆续追加捐款捐物近3600多万元。

新冠疫情复工复产初期，宝马沈阳工厂完成第300万辆汽车下线

2020年3月抗疫物资运达武汉

拓展公关的维度 – 从夸自己到产业激励

我跟杨美虹深聊那天，她刚刚从武汉的宝马供应商工厂回来，走访供应链是她最近三年的一个新的工作内容。

公关团队一个重要的领域是产品传播，过去就是讲自己产品质量怎么好，技术怎么好，但是杨美虹在零部件供应商那里听到的是，宝马怎么要求质量、环保、智能制造和大数据管理，宝马给我们带来了什么改变，给我们带来了什么收益。

杨美虹说：“当供应商主动给媒体分享这样的故事的时候，我觉得真的不需要自己讲更多质量管理了。”

公关的“让别人由衷地说自己好”，建立信誉和口碑，宝马的供应链故事是一个最好的案例。 

杨美虹（前排左四）走访宝马供应商本特勒公司

2020年12月在武汉与宝马供应商-全球最大的涡轮增压器制造商盖瑞特公司交流

2018年华晨宝马15周年，厂庆司庆是公关部的“必要头痛”，不得不做但困于突破，很多企业还不能跳出炫耀自我。杨美虹团队为15周年设定的主题之一是合作伙伴，感谢他们成就了华晨宝马的成功。她当年走访的宁德时代就是宝马与合作伙伴互利共赢的典型故事。

后来2019年的改革开放40周年活动，杨美虹继续选择一批跟宝马一起到全世界各地开工厂的中国供应商，甚至成为奔驰和其他汽车厂商的全球供应商的精彩故事，包括福耀玻璃和明华。

在主导企业传播的过程中，杨美虹深刻体会到，公关只有深入到企业战略和运营，才能产生有效传播的灵感和素材，同时建立自己部门的影响力和话语权，这也是区别是否是战略型公关的一个分界线。

商战中的公关

互联网时代无休止的商业颠覆，让企业经营者更加心惊胆战、小心翼翼，也让公关更多卷入到直接的商业竞争，甚至“黑公关”当中。我很好奇宝马和奔驰这一对冤家何以能保持竞争又合作，甚至有奔驰董事长退休第一天从车库开出一辆宝马上街撒野这样的有趣视频。

杨美虹说，这些年传统汽车制造一直面临创业公司、造车新势力的挑战，但是竞争最好的状态不是彼此之间杀个你死我活，而是让竞争逼迫企业提升自己的创新能力。

华晨宝马的年销量已经从杨美虹加入的2015年的20万量提高到现在的超过60万辆，过去一个产品的生命周期是七八年，现在是两三年，而且中期改款基本就如同以前的新一代产品升级。

比如宝马5系、3系的自动驾驶辅助系统，可以做到像手机那样进行实时的软件更新。汽车上配置的雷达、感应器、5G通讯系统与制动系统连接，帮助驾驶者躲避危险，AI技术的提升使以前对前方路面的感应到侧面、后方的全方位保护，宝马根据法规要求设置了手不能离开方向盘这样的功能，方向盘上的热感应器在行车中超过30秒没有人体皮肤接触就会自动报警。这些高科技的应用，让汽车安全性得到巨大提高。 

2020年宝马产品和技术升级公关推广 

宝马的沈阳工厂是宝马体系，甚至可能是全球汽车制造体系中最先进的工厂，现在还是沈阳的一个国家级4A级旅游景区，接待预约公众的参观。杨美虹在沈阳的团队负责这个参观项目，他们接待过各个级别的领导，汽车同行，有趣的是奔驰等汽车业众多同行也经常带人去参观交流。

宝马沈阳工厂 - 国家级4A 风景区

汽车行业同互联网一样，也不时发生竞品互相攻击的现象，但是杨美虹认为，公关在商战中的有所作为，在于传播自家品牌和产品独特的用户体验，讲出别人讲不了、讲不好的故事。

素质好、跑得快的人专注往前跑，只有跑不过别人才会想到下绊儿。

品牌是持续不断的投入

现在有一种观念，互联网、电商、直播带货，在快速增长有术可用的时候，品牌是不是没那么重要了，杨美虹认为，品牌需要持续不断的投入。宝马品牌是公司持续增长，抵御竞争最强大的护城河。

她讲了宝马品牌传播的三个方面。

第一是体验营销。宝马差不多是业界最早做体验营销的企业，有二三十年了。宝马的品牌口号“宝马之悦”，不是简单的开心，而是创造极致的驾驶乐趣和体验，让你惊喜。

每当新产品上市，宝马团队都会组织经销商、客户、媒体、员工试驾，他们会讨论这个产品上哪个级别的赛道，F1还是F3，冰雪路还是崎岖山路。杨美虹说自己刚开始在宝马参加试驾的时候，转弯最大速度是60公里，再往上不敢了，教练鼓励她在90公里的时速转弯，完成以后第一次有点惊吓，往后越来越开心、刺激。

2019年12月杨美虹参加宝马新3系在内蒙古海拉尔的牙克石冰湖冰雪体验，气温零下37度

“有些公司试车总是说慢点开，当心，我们的车都特别经造，希望你玩的嗨一点，当然我们有安全保障，也会为不同的试车人设定级别，我们宝马自己的一、二、三级。”

带你去想不到的地方，新疆、青海、戈壁、吐鲁番、牙克石，到无人区去，创造超出预期的惊喜，这是宝马坚持的体验营销原则。 

第二是做长期的赋能型的公益项目。宝马的几个企业社会责任项目，现在成了IP，宝马中国文化之旅做了14年，宝马儿童安全训练营16年，宝马童悦之家12年。杨美虹加入后，每个平台都进行了不同程度的升级和创新。 

2020年9月宝马中国文化之旅在辽宁 

以宝马儿童安全训练营为例，开始是每年在全国做五到六站，每次两天到一周，为3-9岁小朋友讲怎么认红绿灯、走斑马线、开车礼让行人等基本的交通规则。

现在的训练营开发了很多大人的内容，大人和孩子一起学，宝马还与中国少年儿童出版社合作开发了文字和视频课程，在全国教育体系发放，全国的老师都可以下载。如果上线下课，经过宝马培训后的合格志愿者可以领一个工具箱，里面有全套教案和教具，包括小朋友特别喜欢的儿童警察服、斑马线地毯、信号灯杆等。

仅仅在2020年前10个月，就有801名宝马员工和爱心车主志愿者参加儿童安全教育项目培训并通过考试，目前全国19个城市有35家培训基地，今年组织了71场线下培训，6752人参加，通过线上课程参与的人数有223万人。

2020年宝马儿童安全训练营

第三是赋能核心利益相关方，比如员工和车主。杨美虹说，他们团队每月给员工开一个儿童安全训练营培训班，邮件发出后一般都是“秒杀”状态，瞬间就被报满，上完课通过考试，员工就可以领到工具箱，去学校为小朋友上交通安全课。

宝马在全国有23个爱心车主俱乐部，有三个已经在民政系统申请了民非组织资格，这些俱乐部都是车主自发组织，宝马支持的，很多车主热心公益，但缺少系统性的项目、流程和内容开发，杨美虹团队把所有的公益项目对宝马爱心车主俱乐部开放，他们也可以参加儿童安全训练营活动，还有宝马与国际资源合作开发的适合青少年的体育和足球公益项目。

车主们非常关注打工者子弟，以前一对一帮助，在赠款赠物之外好像缺少持续内容，现在宝马为20多个打工子弟学校建成了足球场，爱心车主们经过培训后用宝马开发的足球课程去给孩子们上课，车主们轮流前往，坚持不懈，一两个学期下来后看到孩子们的改变，他们明显摆脱的孤独感，在足球中发现的乐趣，人际交往的愿望，这些都让车主们倍感欣慰。

如今宝马爱心车主俱乐部有6000多积极会员，这是宝马品牌一个极有特色的标志，现在甚至吸引了奔驰和其他品牌的车主参加。

参与感打开媒体关系新境界

作为有20多年经验的公关人，杨美虹对参与感有独特的理解，除了在供应链、体验营销、公益项目的实践之外，在公关核心业务的媒体关系上也不断尝试。

参与感来自英文Engage，这个词不大好翻译，意思不是自己参与，也不是要求谁参与，而是行动的主体得到激励后主动的参与。

宝马iX3纯电车上市的媒体发布会，厂家希望传递的信息是宝马电动车跟你想象中的燃油车一样具有优秀的驾驶体验，而有时候媒体和消费者会把电动车和燃油车对立，甚至会引起宝马“以己之矛克己之盾”。杨美虹认为，与其灌输厂家观点，不如让媒体自己讨论。

这次媒体活动的现场就有了一个类似“奇葩说”式的“马上说”辩论赛，台上记者分成对立的两组，一组主张要买电动车，另一组主张不买电动车，每组四个人，三位辩手是记者，另一位是特邀的奇葩说专业辩手。

媒体老师们对这次辩论特别重视，他们提前到了活动地点，写剧本、练习配合，现场台下100多名记者，为他们投票、支招，嗨翻全场。

“奇葩说”风格的媒体说车辩论活动-马上说

我与杨美虹的对话，从公关的控制与激发参与，公关的可控与不可控开始。

杨美虹：首先从人的正常心态上，没有一个企业，一个老板，花了功夫花了钱后还弄一些负面出来。花钱其实容易，花了钱的东西人们却不愿意看是矛盾的焦点，所以公关的价值就在这里，让别人说自己好，用议题设置激发讨论，产生有讨论价值的内容。 

姐夫李：既然是激发讨论，那肯定有负面的东西出来是吧，宝马现在生意不错，所以会容忍一些负面吧。

杨美虹：现实中这取决于一把手的胸怀，如果一把手见不得任何负面，说明这个企业不自信。华为的任总说过，要允许30%的负面，这个数字有点大但是道理是这样的。 

姐夫李：你做公关20多年了， 记得开始做公关的感觉吗？

杨美虹：我进汽车行业从售后订零部件干起，还做过销售。后来在福特，领导让我改行做了公关，我当时完全是行业小白，非常感谢福特汽车培养我走上了公关之路，还送我去底特律工作了一段。

姐夫李：你入行的老师或者师傅是谁？

杨美虹：你可能想不到，在福特这样的大甲方，我的公关都是向乙方学的。那时候博雅公关办公室就在我们旁边的楼，我在福特下了班就去博雅上班，周六周日也经常在博雅办公室加班，看他们做策划，头脑风暴，跟他们学习写新闻稿，组织媒体活动。

1999年杨美虹在福特中国办公室 

姐夫李：什么时候你可以独立完成这些工作了？

杨美虹：不到两年吧，那时候我都是白天做公关的日常工作，接电话特别多，晚上就开始写新闻稿、领导讲话稿，我觉得晚上的效率特别高。

姐夫李：你职业生涯中，第一次经历大事，危机是在什么时候？

杨美虹：应该是在百事，那时候百事中国有40多个装瓶厂，快消这个行业大大小小危机特别多，我是危机小组成员，最大的感受是，必须在复杂的情况下做判断，你永远不会有完整的信息，总是缺东西，但你要做决定。以及，相信团队，相信流程。 

姐夫李：经历的一次难处理的危机，记得是哪个吗？

杨美虹：有一次一个人写匿名信说在百事可乐里加了剧毒氟化氰，要我们几天之内汇500万，否则就会死人。我们一方面报警，一方面做各种预案，后来我作为公司主要联系人为警方提供配合，在学习危机公关中又体验了破案、心理战。

姐夫李：觉得自己作为企业高管，真正成熟了，是哪个阶段，哪一件事？

杨美虹：在大众汽车的时候，有一年圣诞节前，负责企业战略的副总裁离职，CEO跟我说，公司10年战略交给你来做，而且不用麦肯锡，元旦放假回来后向董事会汇报，然后CEO就去巴西休假了。我当时全懵了，觉得好委屈，为什么这样无头无脑的事情交给我。但是我马上沉下心来，向战略部同事请教，约生产、销售、售后、采购等每个部门负责人谈了许多遍，最后形成一个20多页的报告，那段时间每天夜里两三点下班，最后的结果得到CEO的认可。 

姐夫李：这件事给你的最大收获是什么？

杨美虹：永远不要轻易拒绝一个看似跟你不相干的工作，这往往是你提升自己能力最好的机会。战略做完了，公司决定送我参加为期一年的大众汽车集团全球后备干部培训，参与集团在巴西的一个并购项目操作，国际视野得到开阔，一年之后能力得到了进一步提升。

姐夫李：有人说新媒体时代，传统公关的方法都过时了，你怎么看？

杨美虹：方法有变化，但是核心价值不变，公关的目标是改变认知，建立认同，以前通过媒体，现在完全可以自己创造内容和发布平台。我们要理解短视频时代的语言，一个短视频讲一个观点，一件事，不要贪多。

姐夫李：你自己的抖音号，点击量最大的是什么内容，做抖音有什么体会？

杨美虹：我踢毽子那个，点击量4万多，没想到，我一般点击就是两三千，那时候还不会用vlog，就是晚上在厨房，把手机放在电饭锅架子上拍，要傻、普通、接地气，一定要原创，以及，不要上来就露品牌，少一点商业气息。

 杨美虹从小学就开始踢毽子，疫情期间重拾旧艺，练习一个月后可以不间断踢200多个，每天踢600个

姐夫李：这么多年，你最喜欢公关什么，有后悔的时候吗？

杨美虹：从没有后悔，公关最大的魅力就是不重复，每一次产品上市、年会，都是对智力、能力、创新的全面考验。

姐夫李：压力大的时候，你靠什么解压？

杨美虹：茶道，学茶道让我收获特别大。茶道的六步法，实际上是帮你刻意进入一个摆脱当前的正念状态，我的很多创意都是泡茶过程中想到的，参加一个重要会议之前，遇到烦心的事，我都先静下来喝一杯茶。

2012年底杨美虹跟随李曙韵老师习茶，从无法分辨6大茶类的小白开始，走访过国内多个茶产区向茶人讨教，做茶让杨美虹观察和处事方式都发生很大改变

姐夫李：有人说公关是吃青春饭的，对我们这样的老公关，你觉得最大的价值是什么？

杨美虹：从自己做事到帮助别人成功，用老公关的判断力和定力为团队创造成功的环境，搞定他们不能搞定的事情。有时候团队找我说不得了了，出大事了，我说别急，先喝杯茶。其实我也不一定知道就该怎么做，但是见过一些大场面，知道把握分寸，知道自己该做什么，能做什么。因为资历老，往往能看出年轻人是否对自己的IDEA 付出足够的努力。这些定力为年轻团队带来信心和力量。

1998年杨美虹组织中国媒体在美国亚利桑那参加试驾活动

姐夫李：如果给年轻一代公关人一句建议或者忠告，你会讲什么？

杨美虹：公关就是影响力，用自己的智慧，改变他人。年轻人早一点掌握这样的能力，受益终生。